线上线下两套“游戏规则”让传统进口商欲说还休

文/蓝之馨

“我们在推广的时候花了很多钱，而我们推广什么，网上就会立即卖同款产品。因为无需缴税，也并不花费推广费用，他们的价格更便宜，这样长期发展的话会危害整个商业环境。”

想一想，在海淘、海外代购等跨境电商大发展的时代，除了较高的租金、人力成本，还有什么会让传统进口商感到焦虑？

答案是线上、线下两套“游戏规则”——当抛弃传统渠道的跨境电商们在税务、监管上享受优惠加速狂飙、攻城略地同时，仍在线下实体店打拼的传统进口商，却依然徘徊在商业旧世界的秩序当中。

一位不愿意透露姓名的国际知名奢侈品中国区负责人对《第一财经日报》记者表示，线上、线下两套游戏规则不仅损害了传统进口商的利益，更为严峻的在于它对未来商业生态的无形破坏力。

奶粉代购商的故事

在淘宝上搜索“代购”两个字，显示有1932万件宝贝供选择。此外，各大电商平台都纷纷开通国际频道，如天猫国际、京东国际。

源于2013年，商务部等部门对跨境电商零售出口的政策支持，当年起，通过直邮、保税进口的方式，上海、广州等7个城市开始试点跨境电子商务保税进口业务，在满足了消费者对海外物美价廉商品的需求同时，跨境电商也迎来大发展时期。

而早在国家出台鼓励政策之前，海外代购的商机已被很多人捕捉。萧木（化名）就是这批人中的一个。早在4年前，他与英国的朋友合伙，在淘宝开店卖英国奶粉，他负责维护淘宝店，英国伙伴负责备货发货。4年后，月销量从几罐变成了近万罐，英国的团队发展到了50多人。

萧木的模式很简单，在淘宝店上接单后，他将顾客信息发给在英国的伙伴，然后英国伙伴直接从英国以个人物品名义邮寄给中国顾客。正常的话，一到两周顾客就可收到奶粉。一般来说也不会产生税费，除非在过海关时被抽查到，顾客需要缴交10%的税费。

一罐英国爱他美奶粉，英国拿货需9.9英镑，约100元人民币，萧木的店卖170元。如果被海关抽中了，海关按照200元的价格抽取10%的税，也就是说顾客买一罐英国爱他美奶粉只要170元～190元。而在实体店买，至少要250～300元。

原本打算积累一定资本后，从线上转线下，拿下某品牌在中国的代理权，但萧木最近放弃了这个想法。“线下超级麻烦，光有钱不一定能搞定。”萧木对本报记者说。

萧木表示，以法国达能集团下面的爱他美品牌为例，达能在上海已有公司经营多美滋品牌，“达能不可能再把爱他美投入到中国来，让自家两个产品竞争，爱他美产量也不多，也没能力供应中国这么大的市场。”萧木说，

比之竞争和市场的考虑，让萧木更为顾虑的是，要想正规在中国卖英国爱他美，首先要拿到达能集团的授权，然后拿到商务部的批文，接着去商标局注册、检验检疫，搞定所有程序后才能进入中国。

“这不仅需要雄厚的资金，可能还要‘关系’。”萧木说。

使萧木打消走线下渠道想法的另一个重要原因还有——国内一般贸易进口所需流程太长，规定也太细，比如，产品包装如果有更新，必须重新接受审核。“加了一行字都是要审批的，不然不能上市。”萧木说，英国奶粉一年一般会进行两次包装升级，换了包装刚进入中国马上又要花钱走流程。

而这些情况，线上不会碰到。萧木形容线上贸易是“短平快”。

两套“游戏规则”

萧木的双重考量之下，传统进口商也不轻松，它们皆来自于线上、线下两套“游戏规则”的挑战。

本报记者独家获得的一份东部某城市商委不久前给商务部提交的一份有关跨境电商与传统零售市场的研究报告显示，由于跨境电商务具有明显的市场竞争优势，给境内从事零售业务的内外资企业造成了巨大经营压力。

上述报告指出，这种竞争优势，体现在跨境电商和一般贸易进口商的双重管理方法和标准，具体而言又有四个不同，“贸易便利程度不同”、“监管力度不同”、“产品标准不同”和“税负要求不同”。

由此，上述报告建议商务部对跨境电子商务和一般贸易进口两种贸易方式执行双重管理方法和标准进行调整和优化，这在现实中也有诸多反映。

国际某知名化妆品品牌就曾因包装上的一行字被卡住。一位知情人士对本报记者透露，该知名化妆品品牌原本有一款想力推的明星产品，但刚一在各大卖场全面铺开，工商局就勒令该品牌全部下柜，原因是产品包装上与在工商局注册时相比多了两句话。最后无奈之下，这批货品全部转至某大型化妆品网站降价销售。

上述报告称，一般贸易进口与跨境电商相比，便利程度更低，面临的监管更严。

有一个极端的案例：台湾某护肤品牌打算进军大陆市场，但因为其产品在不断更新，配方可能每3个月就升级一次，如果通过线下渠道进军大陆将完全不可能，因为等某种产品审批下来都18个月了，该产品或许都已不再生产。最后这个品牌选择通过线上渠道进入大陆市场。

上述知情人士称，由于审批时间长，一些企业常常抱怨：“我的产品还在审批，很多消费者都已经通过代购之类的渠道买到了。”

广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军对本报记者表示，由于进口商品申请流程耗时较久，一般的企业都会请专业公司来代理申请，进口一个品牌通常有七八十种甚至上百种产品，每个产品都需要一个条码，相当于产品的身份证。企业为此需要向专业公司支付每个条码2万～3万元的申请费用。

一家连锁药妆企业的老板透露，光给这些产品申请“身份证”就投入了2000多万元。

而在监管力度上，根据报告，国家对一般贸易进口货物执行严格的管理，这其中不仅工商、物价、食药监等部门的严格监管，亦有企业反映，有些省市不同条线的政府部门，还要分别对合法进口商品独立抽检、重复检测，而跨境电子商务直邮进口，则将商品归类为个人自用物品，无需实施商品检验。

线上线下的产品标准也存在不同。一名京东内部人士透露，现在的消费者不喜欢看到产品上有中文标识，更希望看到原厂原标。如果是外国原装进口的奶粉，会更加受到消费者的欢迎。

税制上的不同，也让线上进口有更多的价格优势。相比一般贸易进口商品要缴纳关税、增值税等多种税，跨境电子商务进口主要缴纳的则是行邮税，由于销售主体为境外公司，更无需缴纳企业所得税。

冯建军表示，韩国彩妆进口到中国来，税收占到售价的30%。香港同等规格的化妆品比中国内地便宜40%。造成价格差异的关键原因就是税费差异。萧木也算过账，奶粉正规进口的税费，合计增值税、消费税和关税总共约48%，但海外直邮的行邮税只需10%。

破坏商业生态？

不同“游戏规则”之下，其更深远的影响或许是对商业生态的破坏。

前述国际知名奢侈品中国区负责人对本报记者举例说，2014年10月，支付宝宣布与美国四大百货公司联手推“海外直购”。对于公司经营来说，这将产生一大堆问题。

比如，某国际品牌，中国消费者可以通过支付宝直接从美国买到，这意味着该品牌在中国的分公司将损失一部分销售额。但是，该品牌在中国的宣传推广都是由中国分公司投入。

“我做了广告，但业绩最后却是你的，”上述奢侈品负责人说，“全世界的公司都在想：我是不是不需要在中国设立公司了？”

“我们在推广的时候花了很多钱，而我们推广什么，网上就会立即卖同款产品。因为无需缴税，也并不花费推广费用，他们的价格更便宜，这样长期发展的话会危害整个商业环境。”某贸易公司业主、进口商品商标权人对本报记者透露说。

上述贸易公司还专门设立了负责商标侵权问题的部门，曾经有一款产品在淘宝上一天打击了3600个侵权对象，但是“打也打不完，侵权成本太低，打的速度根本赶不上店家上架的速度”，无奈之下，他们只能对这个产品削减了宣传力度。

不同规则之下，平行进口问题也难以忽略。

所谓平行进口，即指商标所有人投放海外市场的合法产品，由他人在未经商标所有人同意的情况下进口到本国市场的行为，由于这种未经许可的进口往往与正式许可的进口平行，故被称为平行进口。

2012年，我国首例平行进口官司在长沙审理。法国米其林集团起诉长沙两名经营轮胎的工商户，称后者侵犯了米其林集团的商标使用权。这两名工商户销售的轮胎虽然是货真价实的米其林，但却是面向欧洲和巴西市场生产的产品。

尽管上述官司以法官判决被告侵权而终，但平行进口是否构成侵权也存在争议。大邦律师事务所龚力尔律师认为，在中国目前的知识产权领域内，平行进口行为并不一定就意味着侵害了权利人的权利，平行进口实际上是促进销售并且打破垄断，当然这种行为可能会影响到贸易公平原则。

国家对平行进口的态度也在发生变化。2014年11月，上海自贸区平行进口汽车方案已经获得商务部的批示。方案意味着，未经品牌厂商授权，贸易商可以从海外市场买下，并引进中国市场进行销售。平行进口汽车比4S店售价便宜15%～20%。

跨境电子商务一定程度上也属于平行进口的范畴，这种挑战可想而知。

两套“游戏规则”也把高端消费“赶”到了国外。上述奢侈品负责人表示，2014年，内地居民高端消费50%～70%都发生在境外，国内几乎没有一个高端品牌的销售量在增长，与此同时成本又在不断上涨。

“以一线城市为例，一个100平方米的店面一年的经营成本约为60万～80万元。”上述奢侈品负责人说，“这些高端品牌做2015年的预算时都是紧缩的，裁员、关店都不是没有可能。”

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