吕露
“过去国际大牌实力强，我们的差距很大。但是近几年我们的本土品牌也有了不俗表现。”谈起中外化妆品品牌的发展趋势，《化妆品观察》杂志执行总编、品观传媒董事长邓敏感叹。
在女士护肤领域，百雀羚、韩束、丸美、韩后等本土品牌已占据舞台中心，和国际品牌分庭抗礼。而另外的半边天，却一直被国际品牌牢牢统治着，但互联网营销和电商时代的到来，让竞争格局有了改变的机会。而撕开这个口子的，是异军突起的本土品牌——杰威尔。在不久前的1月9日，杰威尔与欧莱雅、妮维雅两大品牌一同摘得天猫美妆“年度最受欢迎男士品牌”大奖，作为国内最大的电商平台，天猫颁出的这组奖项，兼具了人气口碑和各项数据指标的权威性，也代表了中国男士护肤品牌在电商领域的领导品牌格局。“从数据来看，中国电商男妆领域，杰威尔是领导品牌，这是业内的一致评价。”中国化妆品行业资深业内人士、盛世传美首席营销顾问吴志刚点评。数据是最好的说明，2014年11月11日的淘宝销售数据，杰威尔仅仅凭一家旗舰店的销售业绩10912194元，就超越其他竞争品牌在天猫旗舰店、专卖店、淘宝C店所有店加起来的业绩。欧莱雅以9667485元成交额排名第二。妮维雅则是8444320元。凭借连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅的强势，杰威尔直面挑战欧莱雅、妮维雅，中国男士护肤第一阵营的三分天下格局宣告形成。
男士护肤第一阵营引领中国男士形象消费升级
目前中国人均护肤品消费水平仅为28元/年。在经济发达的国家，人均护肤品年消费是36~70美元，折合人民币300元左右，这表明中国的护肤品市场潜力巨大。据美国《华尔街日报》报道，目前，亚洲正成为男士护肤品增长最快的市场之一。根据研究机构去年4月份搜集的数据显示，2013年全球男士面霜、润肤露以及美白霜等产品的消费达33亿美元，其中亚洲市场占64%。报道称，亚洲市场的上述消费金额超过了北美男士的消费金额2.864亿美元，也超过了西欧男士在这类商品上的消费金额6.829亿美元。包括香港在内的中国地区是男士护肤品最大的市场，规模为9.748亿美元，预计今年这一数字将达到12亿美元。
但必须看到，我国目前的男妆护肤领域相对于女性护肤、母婴护理等，仍旧处在比较艰难的发展阶段。”《化妆品观察》总编邓敏指出，“但这不代表这一市场没有发展可能，众多男性国际护肤品牌呈良性增长，国内的男性护肤也是向好的趋势。”而第一阵营的领导者品牌自然承担做大品类蛋糕的重任。
巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定25~40岁、身处一二线城市、收入较高的男性，为了充分引导和满足不同细分市场的男性消费者的需求，巴黎欧莱雅推出了适合20岁、30岁、40岁男士的护肤产品，细分功能品类做得十分细致。
妮维雅10多年前就是第一批将男士护肤概念介绍到中国的先行者，“成功商务男士”的定位引导了一个消费潮流。最近两年推出了由90后新生代男星代言的电视广告，将定位从原来的“成功商务男士”转变为“挑战陈规者”，继续培育男士的消费习惯。
而杰威尔在引领男性护肤年轻化中更发挥重要作用。杰威尔天猫旗舰店的粉丝，90%在18~29岁之间，70%在18~24岁之间。可见杰威尔在推动泛90后中国男士护肤主力消费群的形成中发挥的作用。杰威尔品牌管理中心、广州美库信息科技有限公司CEO王晓斌表示，未来杰威尔在品牌布局上将做出延伸，“随着我们客户群体年龄的增大，消费习惯改变，我们也正在计划推出更高端的产品类目。”
杰威尔相比较欧莱雅、妮维雅来说，最大的优势在于其仅专注于男士护肤的领域，定位为中国首个全方位男士护理、护肤的品牌，未来产品线更加完善，成为面部、身体、头发、口腔全覆盖的全方位男士护理专家。
一杰战二雅，电商战场硝烟弥漫
男士护肤第一阵营中的三大品牌的竞争将日趋激烈，尤其在高速发展的电商战场。
面对国际巨头，杰威尔在电商领域成功突围，其成功背后的“秘诀”越来越受到行业内外人士的关注。无论业界人士还是杰威尔品牌，操盘手本身都把之归结为对互联网营销的深刻洞察。
“杰威尔很好地找到了蓝海，找到了市场的空档期。”吴志刚表示。杰威尔在诞生的第一天起，就是先天带有互联网基因的护肤品牌。看电商趋势，登陆天猫至今只有短短3余年时间，因为深谙互联网精神，顺应潮流深耕细作，正以每年超过100%的速度在发展扩张。2014年双11，杰威尔当日业绩遥遥领先于国内外众多同行，是全天猫美妆业绩过千万品牌中唯一的专业男士护肤品牌。
其次，专注做到极致，这体现在渠道布局上。先天的互联网基因让杰威尔有极其敏锐的市场嗅觉。作为快消品中的细分品类，杰威尔谨慎布局品牌渠道，2011年9月登陆天猫，2014年上半年登陆京东，即使在单日千万销量的巨大成就之下，也并未盲目扩张。王晓斌的规划蓝图里，线下推广暂时不是重要的布局。“现在是互联网的时代，是90后、00后的时代，谁站对了互联网的风口，谁才能有所作为。我看到太多盲目扩张的本土品牌的倒下，继续互联网方向是我们未来仍将坚持的。”
互联网时代，产品口碑变得无比重要。“近年来，国内护肤品牌最大的趋势是普遍开始重视研发。”邓敏这样概括。而互联网对产品的依赖似乎更甚，好产品才有好口碑。山寨和残次品早已开始失去盈利空间。
美妆护理的细分品类，淘宝的总体访问转化率在5%以下，但是杰威尔天猫旗舰店访客转化率超过了15%。对此，王晓斌言简意赅地表达了自己的看法，“成功的经验没有其他，要诀永远是好产品加好服务。”
杰威尔早在2012年就完成了自己的产品线布局，目前专业男士护肤护理产品SKU有56个，是国内外男士护肤品牌中最多的。“我们始终在追求研发最好的产品。”2014年7月，杰威尔与韩国首尔某国际级化妆品研发中心签约，成立“杰威尔亚洲男士护理研究中心”，专业从事东方男性肌肤研究、技术开发和引进国内，同时上海和广州的研产中心也正在建设中，杰威尔正在着眼于国内外顶尖技术到产品端的落地与实施。
产品研发一直是国际品牌集中全球化力量打造出来的优势，过去也被认为是本土品牌难以逾越的鸿沟。但对杰威尔而言，产品研发已然成为“品牌”的一部分，成为“口碑”的一部分，成为欲与国际品牌一较高下的“隐形力量”……
产品口碑是通过用户传播起来的，而对用户的精耕细作，今天往往被认为是国际品牌在线上的短板所在。2014年双11杰威尔当天的销量中有一组重要数据，那就是超过50%是会员购买。最近的数据显示，杰威尔已拥有200余万粉丝。CEO王晓斌笑称：“我们的粉丝叫杰青。”如此亲切、接地气的称呼也反映了杰威尔对粉丝的重视与维护。2015年年会，杰威尔将邀请数十位来自全国各地的会员来广州，与公司一起欢度年会。如何善待自己的粉丝？杰威尔给出了自己的答案。
中国的化妆品市场还远未到饱和，虽然过去几年都保证了两位数的高增长，但未来还将迎来真正的爆发期。未来竞争胜负的裁判权将更多回归到消费者本身，渠道因素的影响将减弱。得消费者得天下，无论你是从线上起家还是线下发家的。对于未来，王晓斌坚定地说：“到了2018年，杰威尔要做到国内男士护理的第一品牌”。但挑战是巨大的，国际品牌不甘就范，其他国内女士护肤品巨头也随时会加入混战，谁主沉浮，拭目以待。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
