互联网营销时代，男士护肤品牌上演三国演义

吕露

“过去国际大牌实力强，我们的差距很大。但是近几年我们的本土品牌也有了不俗表现。”谈起中外化妆品品牌的发展趋势，《化妆品观察》杂志执行总编、品观传媒董事长邓敏感叹。

在女士护肤领域，百雀羚、韩束、丸美、韩后等本土品牌已占据舞台中心，和国际品牌分庭抗礼。而另外的半边天，却一直被国际品牌牢牢统治着，但互联网营销和电商时代的到来，让竞争格局有了改变的机会。而撕开这个口子的，是异军突起的本土品牌——杰威尔。在不久前的1月9日，杰威尔与欧莱雅、妮维雅两大品牌一同摘得天猫美妆“年度最受欢迎男士品牌”大奖，作为国内最大的电商平台，天猫颁出的这组奖项，兼具了人气口碑和各项数据指标的权威性，也代表了中国男士护肤品牌在电商领域的领导品牌格局。“从数据来看，中国电商男妆领域，杰威尔是领导品牌，这是业内的一致评价。”中国化妆品行业资深业内人士、盛世传美首席营销顾问吴志刚点评。数据是最好的说明，2014年11月11日的淘宝销售数据，杰威尔仅仅凭一家旗舰店的销售业绩10912194元，就超越其他竞争品牌在天猫旗舰店、专卖店、淘宝C店所有店加起来的业绩。欧莱雅以9667485元成交额排名第二。妮维雅则是8444320元。凭借连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅的强势，杰威尔直面挑战欧莱雅、妮维雅，中国男士护肤第一阵营的三分天下格局宣告形成。

男士护肤第一阵营引领中国男士形象消费升级

目前中国人均护肤品消费水平仅为28元/年。在经济发达的国家，人均护肤品年消费是36~70美元，折合人民币300元左右，这表明中国的护肤品市场潜力巨大。据美国《华尔街日报》报道，目前，亚洲正成为男士护肤品增长最快的市场之一。根据研究机构去年4月份搜集的数据显示，2013年全球男士面霜、润肤露以及美白霜等产品的消费达33亿美元，其中亚洲市场占64%。报道称，亚洲市场的上述消费金额超过了北美男士的消费金额2.864亿美元，也超过了西欧男士在这类商品上的消费金额6.829亿美元。包括香港在内的中国地区是男士护肤品最大的市场，规模为9.748亿美元，预计今年这一数字将达到12亿美元。

但必须看到，我国目前的男妆护肤领域相对于女性护肤、母婴护理等，仍旧处在比较艰难的发展阶段。”《化妆品观察》总编邓敏指出，“但这不代表这一市场没有发展可能，众多男性国际护肤品牌呈良性增长，国内的男性护肤也是向好的趋势。”而第一阵营的领导者品牌自然承担做大品类蛋糕的重任。

巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定25~40岁、身处一二线城市、收入较高的男性，为了充分引导和满足不同细分市场的男性消费者的需求，巴黎欧莱雅推出了适合20岁、30岁、40岁男士的护肤产品，细分功能品类做得十分细致。

妮维雅10多年前就是第一批将男士护肤概念介绍到中国的先行者，“成功商务男士”的定位引导了一个消费潮流。最近两年推出了由90后新生代男星代言的电视广告，将定位从原来的“成功商务男士”转变为“挑战陈规者”，继续培育男士的消费习惯。

而杰威尔在引领男性护肤年轻化中更发挥重要作用。杰威尔天猫旗舰店的粉丝，90%在18~29岁之间，70%在18~24岁之间。可见杰威尔在推动泛90后中国男士护肤主力消费群的形成中发挥的作用。杰威尔品牌管理中心、广州美库信息科技有限公司CEO王晓斌表示，未来杰威尔在品牌布局上将做出延伸，“随着我们客户群体年龄的增大，消费习惯改变，我们也正在计划推出更高端的产品类目。”

杰威尔相比较欧莱雅、妮维雅来说，最大的优势在于其仅专注于男士护肤的领域，定位为中国首个全方位男士护理、护肤的品牌，未来产品线更加完善，成为面部、身体、头发、口腔全覆盖的全方位男士护理专家。

一杰战二雅，电商战场硝烟弥漫

男士护肤第一阵营中的三大品牌的竞争将日趋激烈，尤其在高速发展的电商战场。

面对国际巨头，杰威尔在电商领域成功突围，其成功背后的“秘诀”越来越受到行业内外人士的关注。无论业界人士还是杰威尔品牌，操盘手本身都把之归结为对互联网营销的深刻洞察。

“杰威尔很好地找到了蓝海，找到了市场的空档期。”吴志刚表示。杰威尔在诞生的第一天起，就是先天带有互联网基因的护肤品牌。看电商趋势，登陆天猫至今只有短短3余年时间，因为深谙互联网精神，顺应潮流深耕细作，正以每年超过100%的速度在发展扩张。2014年双11，杰威尔当日业绩遥遥领先于国内外众多同行，是全天猫美妆业绩过千万品牌中唯一的专业男士护肤品牌。

其次，专注做到极致，这体现在渠道布局上。先天的互联网基因让杰威尔有极其敏锐的市场嗅觉。作为快消品中的细分品类，杰威尔谨慎布局品牌渠道，2011年9月登陆天猫，2014年上半年登陆京东，即使在单日千万销量的巨大成就之下，也并未盲目扩张。王晓斌的规划蓝图里，线下推广暂时不是重要的布局。“现在是互联网的时代，是90后、00后的时代，谁站对了互联网的风口，谁才能有所作为。我看到太多盲目扩张的本土品牌的倒下，继续互联网方向是我们未来仍将坚持的。”

互联网时代，产品口碑变得无比重要。“近年来，国内护肤品牌最大的趋势是普遍开始重视研发。”邓敏这样概括。而互联网对产品的依赖似乎更甚，好产品才有好口碑。山寨和残次品早已开始失去盈利空间。

美妆护理的细分品类，淘宝的总体访问转化率在5%以下，但是杰威尔天猫旗舰店访客转化率超过了15%。对此，王晓斌言简意赅地表达了自己的看法，“成功的经验没有其他，要诀永远是好产品加好服务。”

杰威尔早在2012年就完成了自己的产品线布局，目前专业男士护肤护理产品SKU有56个，是国内外男士护肤品牌中最多的。“我们始终在追求研发最好的产品。”2014年7月，杰威尔与韩国首尔某国际级化妆品研发中心签约，成立“杰威尔亚洲男士护理研究中心”，专业从事东方男性肌肤研究、技术开发和引进国内，同时上海和广州的研产中心也正在建设中，杰威尔正在着眼于国内外顶尖技术到产品端的落地与实施。

产品研发一直是国际品牌集中全球化力量打造出来的优势，过去也被认为是本土品牌难以逾越的鸿沟。但对杰威尔而言，产品研发已然成为“品牌”的一部分，成为“口碑”的一部分，成为欲与国际品牌一较高下的“隐形力量”……

产品口碑是通过用户传播起来的，而对用户的精耕细作，今天往往被认为是国际品牌在线上的短板所在。2014年双11杰威尔当天的销量中有一组重要数据，那就是超过50%是会员购买。最近的数据显示，杰威尔已拥有200余万粉丝。CEO王晓斌笑称：“我们的粉丝叫杰青。”如此亲切、接地气的称呼也反映了杰威尔对粉丝的重视与维护。2015年年会，杰威尔将邀请数十位来自全国各地的会员来广州，与公司一起欢度年会。如何善待自己的粉丝？杰威尔给出了自己的答案。

中国的化妆品市场还远未到饱和，虽然过去几年都保证了两位数的高增长，但未来还将迎来真正的爆发期。未来竞争胜负的裁判权将更多回归到消费者本身，渠道因素的影响将减弱。得消费者得天下，无论你是从线上起家还是线下发家的。对于未来，王晓斌坚定地说：“到了2018年，杰威尔要做到国内男士护理的第一品牌”。但挑战是巨大的，国际品牌不甘就范，其他国内女士护肤品巨头也随时会加入混战，谁主沉浮，拭目以待。

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