这一次，天才产品经理张小龙能化身商业奇才吗？
上周，一向小清新的微信用无比优雅的姿态告诉用户：“广告，本来就是生活的一部分！你无处可藏！”用户感叹之，Oh，能把广告卖钱都坚持走出如此小清新的路线，真是醉了！
上线3年，微信累积注册用户已达11.2亿，月活跃用户4.4亿，朋友圈作为信息分享与原创的平台，日均分享总次数已达30亿，覆盖20-29岁年龄段的优质用户。这是属于产品的成功。而如何将朋友圈下埋藏的财富转化为现实的经济收益，是张小龙要跨越的下一个台阶。朋友圈广告能打开这扇门吗？
要知道这个答案，首先要回答的问题是———到底什么客户会投放朋友圈广告？
从首批入驻者宝马、vivo手机和可口可乐的表现来看，可说是喝了“头啖汤”，赢得满堂彩。从传言，到预热，再到周日晚间正式投放朋友圈，搞了一周，中国网友都知道了：有个土豪车品牌叫“宝马中国”，花了数千万在朋友圈挂了一条广告，叫“悦”，而没有收到广告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帅富”。因为收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产，什么都没收到的用户，恭喜你已经被定位为微信的非潜在用户。
微信借由精准投放的概念，延伸出关于用户“定位”的讨论，本身就让宝马广告成了二次传播的话题，成为朋友圈真正的头条。外界传言7天1000万起跳的投放量级，看上去还是挺值得的。但“头啖汤”过后，关于“屌丝”还是“土豪”的新鲜感会逐渐弱化，用户总不可能一直为收到vivo或可乐广告“伤心”下去，这时候客户投放自然要回归到理性的判断上。
一般来说，企业广告投放的目标大致分为两种，一种是基于品牌建设的投放，和交易量不挂钩；另一种则是基于销售结果的投放，点击率和交易量挂钩。
先看后者，如果纯粹从点击率来看，按微信月活跃账户数4.4亿、广告平均2%点击率来结算，投放一个月大概有880万用户会打开广告链接。要注意的是，1000万还不是投放一个月，是投放一周，最后到达率要大打折扣。1000万的广告预算，如果是高单价产品如2000元/部的手机，至少要在一周的广告投放期内通过点击卖5000部才能有机会回本，而可乐则要卖超过300万瓶(这都未计算产品本身的生产成本和渠道成本等等)。很显然，这并不是企业投放朋友圈广告想走的方向。
招商文件显示，朋友圈广告的标准是，最多50个客户承载量，最低1000万的投放门槛，由此可见其定位更偏向于品牌建设。对于这类广告来说，回报的衡量标准是消费者对品牌的认知度和美誉度的增加，考核标准较难量化，很多时候“钱砸了就是砸了”。一般来说，这类广告投入预算应占品牌全年销售额的15%左右，如果按7天投完1000万计算，则意味着该品牌7天的销售额至少要达到6000万。所以朋友圈品牌广告主必须是实力雄厚的大品牌，比如保时捷大众、宝洁或万科。
与此同时，品牌建设广告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒体阵地，如平面媒体封面、电视广告、热门APP的开屏首页等。知道了品牌建设广告的定位，接下来要回答的问题是———相较其他媒介，微信朋友圈的优势究竟在哪里？
从到达率来说，撇开平面媒体，所有新媒体都强调“精准投放”，微信只是模糊地给出了“高活跃度”和“常参与广告互动”这两个种子用户的投放标准，暂时还未看出玄妙之处。而且不少用户还抱怨，开着宝马在车里晒车并评论，最后却收到了可乐广告。不过微信朋友圈还是有卖点的———比如“理想的媒体环境”，界面简单、干净，以及48小时内不重复投放的原则，都使得朋友圈广告信息能更突出，相较花里胡哨的门户首页，微信用户对广告的注意力不易被分散。
其次，朋友圈广告表面上看和图文朋友圈差别不大，只是文字配最多9格图片，但打开“查看详情”链接，即可进入另一个H5页面。这对于冲动型消费或许没有太大意义(比如买一瓶可乐)，但对于需要经过大量信息沟通才能打动消费者的品类，比如车、房子和电子产品，其能够提供的信息量可以超过平面媒体或电视广告。同时由于商品单价高，广告客户愿意付出的单个客户关注成本也会相应提高，毕竟朋友圈广告真不便宜。
不过，买对广告位只占一个广告成功因素的1/3，剩下的2/3则在于广告创意本身。微信朋友圈强调的另一个卖点是“社交互动”，口号是“让好友为广告主代言”(如果你参与互动，比如赞和评论，就和原生内容一样，此后好友的赞和评论都会通知给你)。这句话看上去很美，但其实是把双刃剑。创意做得好当然满堂喝彩，但广告好不好许多品牌并没有十足把握。所以，就等于花大钱先把自己送上断头台，让公众决定生死。微信自己发的第一条朋友圈广告就是个亲身示范，评论褒贬不一，不过前提是微信做这个示范是不花钱的，其他品牌如果再想玩一次，麻烦先交1000万。
无论如何，朋友圈广告从无到有都是很大的改变，无数“壮士”肯定会前赴后继。为保证自己后续的广告市场地位，微信也必将会使尽浑身解数———据说目前所有朋友圈广告客户都由张小龙亲自挑选。
但成熟的广告主并不是不计回报地付出，不定向40元的CPM，最高定向区域140元的CPM，再收分享、互动的费用，以及1000万起跳的门槛，能承受这个价格的买家还是有限的。对成熟企业来说，对广告效果的评价标准是成体系的，朋友圈广告不可能靠新鲜感或概念忽悠过去。对广告效果的一个简单判断标准，即看企业在完成一轮投放后是否还有跟进投放。
而对于那些认知度和名誉度低，愿意不惜工本烧钱推广的品牌来说，他们很想上朋友圈广告，但张小龙又未必看得上———微信广告的上线审核非常严格，从沟通到投放需要经过6个步骤，如果认为“逼格”不够，就不会允许广告上线。
朋友圈广告看起来很美，但如何做到既让微信用户喜爱，又能维持长久生命力，还要能赚钱(满足广告主要求)，张小龙真心不容易！
南都经济评论员谢睿
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
