农耕文明冠绝全球的中国,“味蕾经济”一直领跑全球。无论是作为上游的农业还是作为下游的餐饮业,中国在绝对规模上都具有巨大的体量。
2008年金融危机当年,中国的社会消费品零售总额同比增长22.7%,达到历史顶点,此后逐年下跌,终结了本世纪初开始的“黄金十年”.作为子类的农产品行业,也面临着转型升级的阵痛。
全社会的消费升级,为走出危机提供了绝佳机会。
官方数据显示,中国已形成了全球最庞大的中产消费群体。刺激消费,作为重点任务列入了今年的政府工作报告。未来五年,这个数亿级的市场,仍将继续在追求品质生活的背景下不断升级消费模式。
在增产量、有机化的浪潮之后,中国农业已经将品质化、知识化写入了官方发展规划。市场崛起之时,恰是标准勃兴之日。未来具备高附加值的“味蕾经济”,将从一份高品质的农产品榜单开始。
谷贱伤农 缺的是标准化品牌
2010年,云南哀牢山的褚橙火遍了大江南北,虽然一只橙子的售价可以高达两位数,但这一美味仍然时常断货。
褚橙的出身本不稀奇。湖南麻阳原产地的冰糖橙,长期只能卖出几毛钱一斤的低价。
同样的品质为何价格如此悬殊?
褚时健的个人品牌乃是关键。一代烟王褚时健历尽沧桑的这次再创业仍然精益求精,褚橙哀牢山种植基地面积控制在1万亩左右,绝不外扩;种植区的海拔控制在800至1000米,利于冰糖橙的生长;土壤是经过褚老精心改良过的红土,口味恰合作物。在运用天然肥料和十年栽培之后,褚橙凝结了一位农人的全副匠心,一下子征服了所有消费者。
温州泰顺的华特猕猴桃、台州临海的“忘不了”蜜橘、四川大凉山的盐源丑苹果……这些高品质农产品的背后,也都有着农人标准化的操作和值得记住的辛勤付出,然而试问:市场上究竟有多少人听说过这些优秀的产品?
缺少拿得出的标准、打得通的渠道和叫得响的品牌,多数独具匠心的农产品只能在产地附近小有名气。最终走进大城市餐桌的,都是极少数的幸运儿。
另一头,北上广等大城市中有着不少愿意为口感、质量和情怀支付溢价的消费者。限于大城市周边紧张的土地供给,他们却少有口福能够体验到十年如一日耕耘出的好果子。
这里存在着巨大的信息不对称。
生产者感慨,努力耕作迎来了丰收,难免引得缺少经验的生产者一哄而上、泥沙俱下,最终让利润微薄的农产品“谷贱伤农”.
消费者期待,在这个食不厌精的时代,当热量摄入和身材管理可以按照精确的刻度测量时,农产品的质量和品牌也可以有章可循。
农业发展的逻辑更需要标准化再造品牌化。
经济学理论认为,产品的高溢价建立在稳定的品牌与品质基础之上。换言之,品牌和品质互为表里、互相背书,大品牌为高品质降低交易成本,并依靠知名度换取消费者支付更高的金额。
长期以来,农产品生产“看天吃饭”,同一筐有好有坏,不同批货物差别巨大,品牌管理更是松散、低效,非标准化特点突出。因此除经销商外,几乎没人能够记得蔬菜水果背后的品牌,真正优质的产品也常常混杂在普通的货物之中。这不仅不利于生产者提高质量,更让农业无法有效参与到以品牌为经济管理抓手的现代经济当中。
颠覆行业 非标准化产品也能有通用标准
为非标准化产品制定标准,餐饮业的米其林指南是绕不开的教科书案例。
1900年,为了让车辆多跑路,轮胎多磨损,米其林兄弟决定发行一份生活服务榜单,吸引车主们多多外出消费,再最终刺激轮胎的消费。这一无心插柳的“小心机”,不仅奠定了米其林屹立不倒的百年品牌,还成就了一份依靠口碑的“味蕾经济”.
菜的口味因人而异。自己出钱还是别人请客,都可能会影响我们的口味判断。
米其林自有办法。
米其林指南的美食侦探,都是在不跟餐厅打招呼的前提下,像普通顾客一样自费品尝菜肴。无论好与坏,都不会知会餐厅经营者。至于评选标准,则是米其林坚持百年的绝密--独立、客观、标准化,让这份指南中入选的餐厅能够具有最强的说服力。不从事餐饮业的米其林,反而在评选餐厅时可以用足够的说服力保持绝对客观。
二十世纪潮起潮落,西方餐饮界也曾发生过数次口味革命。1969 年,“新料理”浪潮的旗手亨利·戈特和克里斯汀·米兰创办了《新指南》(Le Nouveau Guide),试图挑战这一百年老店的地位。然而米其林科学、公正、严谨的标准和岁月积淀成的口碑,让它仍然在老饕们心目中有着不可取代的地位。
一百年后,当各种餐厅榜单、互联网点评网站铺天盖地之时,第一个坚持第三方原则的米其林指南,仍然屹立潮头,且在2016年成功挺进中国。
菜肴与餐厅可以依靠独立、客观、可信的标准制定榜单,作为产业上游的农产品,自然也可以有自己的榜单。
长期以来,指征中国农产品的标准是由农业部门认可的泛地理标志。这种体系可以说出一份食物出自哪一片,但无法确认这一季是否足够好。可以说,它更多的面向生产者而非消费者。
消费者的口味,只说得出一样东西是否好吃,但很少有人能够说得出它为什么好吃。依靠独特口味被人记住的食材,就更是少之又少。
更要命的是,用泛地理概念界定农产品,就好像把所有的国货统称为“Made in China”一样,消费者无法甄别同为中国产,究竟是简单的“中国制造”还是高端的“中国智造”.
宁缺毋滥 农产品品牌化从高标准开始
3月21日,春分之日,正合农时。
中化农业在这一天盛大发布中国高品质农产品标准--熊猫指南,它从环境、品种、种植、口味和物有所值五个方面入手,在反复验证、综合评价后,给出精选、优异和极佳三种评级。
“有竹叶不吃竹笋,有竹笋不吃竹竿”的熊猫,对食物有着苛刻的精细选择。熊猫指南像熊猫一样,为珍贵的食材不惜踏寻几十万公里,在青山绿水间奉上一份中国食材的“米其林指南” .
首发的第一期2018春榜中,吗西达大米、富乐园金桔、可可果冻橙、谷魂遮放贡米、八宝贡大米等响亮的品牌赫然在列。
值得注意的是,榜单中最高级的三星级农产品空缺。熊猫指南CEO毛峰表示“三星农产品不是没有,也不是找不到,只是因为熊猫指南团队本着苛刻近乎偏执的标准,认为第一个种植季的跟踪、了解和检测还不够充分。”
即使上榜的农产品,未来不够好了也要再退出。熊猫指南的复检机制,让食材像米其林餐厅一样,有了年份和等级限定。农用心经营之外,土壤、天气、水质等一系列因素都影响着农产品的质量。用标准化框定非标准化的天时地利人和,才能让农业走上品牌之路。
熊猫指南标准化的背后,有来自中化农业的实力支持。中化农业从属于多次进入全球500强行列的超大型涉农央企中化集团,为了制作熊猫指南,他们建立了一支专业的调研团队。每种被提名的农产品,都至少获得了两路人马背靠背的推荐。而后农产品的样品,还都送到中化农业及与其合作的实验室中完成质量和口感的检验。
像不卖餐饮的米其林能够客观评价餐饮一样,深耕农业的中化农业并不直接生产、销售农产品。这让熊猫指南可以独立于经济利益之外,用公正、客观、科学的态度,将卫星扫图和人工踏寻相结合,为每一种上榜的食材划定了细致的地理红线。哪座山上、谁耕种、作物间距多少、产量如何,熊猫指南都有着详细的大数据记录。
标准化后,农产品背后的故事自带转化为品牌的IP属性。
猕猴桃农彭尚进只有小学文化,靠着悉心与耐心摸索出了一套种植心法。90后林东东英国留学后毅然回乡,养育起了着名的临海涌泉蜜橘。果农赵兴志为丑苹果正名,从零开始给外形平凡的好果子开出一条销路……熊猫指南里这样的故事,还有很多。
从以量为先的传统农业转向以质为先的“味蕾经济”,这样的农业IP将在标准化生产、品牌化销售之后,成为差异化竞争的主要因素。独立、科学、公正的熊猫指南,为消费升级的“味蕾经济”提供了一份生产者、消费者和整个市场通用、公认的标准,它鼓励生产者精益耕耘,用品牌化将辛勤耕耘转化为农业IP,为追求品质的消费者提供更不负天赐好物的选择。
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