K12在线英语教育开创者，51Talk的七年之YOUNG

文/《广告主》记者 向林杰

2018年春节档的余音犹在，国内电影总票房已经创下同档期历史新高。春节档电影的合作伙伴，争相借势这一波巨大声量，打造着品牌影响力。

在这黄金档里，51Talk展现了2018年的第一波操作。51Talk在很早之前就敲定了《捉妖记2》青少儿英语的独家合作权，成为这部合家欢电影官方唯一指定在线青少儿英语合作品牌，在影院内外影响中国家庭。在与《捉妖记2》这个IP的绑定上，51Talk不遗余力地为品牌造势，通过51Talk吉祥物Max和胡巴形象定制了系列动画短片，教给青少儿春节传统文化，这一寓教于乐的动画内容被众多微博大V转发。此外，51Talk还用MAX与胡巴的形象制作了创意H5，灵性预测2018新年变化，用趣味互动引发用户多次传播。

在电影之外，2017年下半年，51Talk签下贾乃亮作为代言人，并大面积投放品牌广告，一直延续到2018年，51Talk的品牌广告已经在线上线下各大媒体铺陈开来，如此集中大声量的品牌传播相较于两三年前的51Talk来说，绝对是大手笔的投入。

大部分受众最开始通过广告认识51Talk，还是在李娜做代言人的时候，虽记忆犹新，但认真数来也是快三年前的事情了。三年对于一个互联网企业来说，可以经历格局转移，可以经历由生到灭，也可以经历从百人团队到独角兽的飞跃。

而对于51Talk来说，这几年经历了成功上市，这是对一家公司最大的肯定;经历了青少儿在线英语教育市场的大爆发，这让品牌有了更清晰的定位;当然也一直接收着新晋对手们从未停歇过的挑战信号。

既是搅局的开创者，也做掌局的创新者

2011年51Talk横空问世，那时候国内在线英语教育的消费者，对于英语学习大体上以应试考级为目标，由于每个地区的考试大纲各不相同，英语教育市场呈区域化发展，在线英语教育行业没有形成全国统一标准。加上区域人群更多重视课程产品本身而轻品牌，这导致各教育机构缺少市场化行为，也难以推动全国性品牌的诞生。

这几年随着素质教育的风力日渐猛烈，学员比以前更加注重英语的应用能力。当学员获得的素质教育和应用能力成为效果考核的时候，大行业的标准化进程就悄然开始了。得益于从从一开始就覆盖全国青少儿市场的战略，51Talk在标准化进程开始后的很短时间内完成了从0到1的跨越，也顺势迅速建立了自己的品牌优势。

在51Talk品牌市场高级副总裁任剑

真正让51Talk成为行业领导品牌的，则是其在业界的一系列创新，在51Talk品牌市场高级副总裁任剑看来，这一系列改变行业的创新总结起来有四点：

第一，51Talk是国内在线英语教育真人外教平台的开创者，简而言之就是真人外教一对一教学。中国人学英语经历了几个阶段，其中就包括最早期例如新东方这样以考级、升学、出国为目的的初级阶段。但语言学最重要的，也是最终极的目的是语言应用能力，当今社会通过了四六级考试的成年人已多如过江之鲫，但是“哑巴英语”学员的比例相当高，通过考试后不能开口说的比比皆是。任剑解释，51Talk开创真人外教一对一教学品类的本质与原因是，学员需要一个与外教等同的学习环境，外教教学其实就是语言环境的输出。

第二，51Talk开创了一对一在线英语教学模式，这种模式想必大家都已经耳熟能详了，但是在过去很多年里，在线英语教育平台都是采用群课的模式，一个老师负责多名学员，传统长期如此。

中国学员的英语应用水平普遍不高，一对一单独辅导能够保证学习见效快、效果好，一对一教学的创新也是51Talk在品牌领导力上的一种体现。

第三，51Talk创新教育产品的体验方式。七年前，51Talk提出了免费试听的市场策略，让用户在判断对课程的接受程度后再进行消费决策，可以说51Talk开创免费试听的方式，颠覆了整个行业。

第四，51Talk提倡短时高频率的课时设置。在51Talk平台上，每节课的时长是25分钟，这个设定是基于平台对应用英语的差异化需求。51Talk在调研中发现，当用户要习得第二语言的时候，长时间上课意义不大，毕竟应用英语与应试英语不同。应试英语的许多培训班一节课三、四个小时，这对提分效果是有帮助的，因为用户要集中掌握知识考点和技巧，长时间的填鸭式教学能获得分数提高。但是51Talk强调英语的应用能力，所以短时高频这样伴随式的学习效果是更好的。

任剑分享了一份数据，截止到2018年2月份，51Talk已经累计输出了超过4000万节的外教课程，这个数量级在国内是绝对领先的。

强化K12市场定位，淡化旧标签

作为品类开创者，51Talk在公司开创前几年面临的竞争不算激烈，业务供不应求，在市场行为上也不需要过多宣传就可以获得高速增长。但即便这样，也不代表不需要掌握行业发展动态，去塑造品牌。任剑说：“作为这个领域的领导品牌，我们依然需要让消费者清晰地知道我们的市场定位，以及我们的优势。”

经过这三四年的攀升，51Talk的青少儿学员在总体用户中的占比已经超过了75%，首先这意味着K12教育的市场增长速度明显是最快的。另外，这也在提醒51Talk需要尽快向市场表达出清晰的品牌定位，告诉用户这个从一开始就在深耕K12的在线英语教育品牌，现在依然是这个领域最专业的领导者。

首先要撕掉旧标签。应用英语教育市场脱胎于成人需求，51Talk成立七年来，一直涉足成人在线英语教育与K12市场，没有专攻一个领域。并且，51Talk在2015年签约李娜作为代言人，鼓励成人“敢说敢做”，那一次强传播打响了51Talk的品牌声量，基于当时的传播诉求来看是非常成功的，但是也加深了其在用户心中“成人英语教育”的品牌印迹。

“当我们的青少儿用户占比达到75%以上的时候，我们开始重新思考，当下英语教育品牌的传播重点，是继续鼓励用户敢开口还是鼓励教育回归家庭本身，我们选择了后者。学习不是一件额外的事情，而就是家庭中在必然发生的一部分。”

任剑对51Talk品牌的未来战略进行了深度的梳理，2017年8月份，51Talk正式公布签约贾乃亮为全新品牌代言人。

任剑分析，过去几年的亲子类节目中出现过很多明星家庭，在新媒体指数上贾乃亮和女儿甜馨的数据是非常高的，经常占据明星榜前列。另外，任剑认为任何品牌都是需要差异化地去塑造和传播，行业内很多品牌在传播中提倡学习的趣味性，所以他们在两三岁的宝宝中挖掘市场。51Talk多年的经验在提醒着自己，教育本身是为了实现出成长的价值，需要看到效果的，所以51Talk的选择是传递出品牌在K12市场的专业性。

另外，很多品牌倾向于请明星妈妈做代言人，因为妈妈是一个温情的形象，但是51Talk选择了“亮爸”，理由是爸爸是更加专业的形象，这种反差也能让品牌广告在传播中脱颖而出。一番决策后，51Talk联手贾乃亮迈出了重新出发的第一步。这一签约更加坚定了51Talk在中国家庭面前K12的市场定位，也逐渐淡化成人英语教育品牌的影子。

在签约贾乃亮的代言人计划中，51Talk也制定了很多明确的规划。任剑举例说，贾乃亮的新媒体指数非常高，在一直播上他是关注度最高的几位明星之一，51Talk为此针对性的设计了贾乃亮的直播，比如在重要的时间节点，与贾乃亮一起设计一堂直播课，与所有家庭用户进行互动，针对新学期对小朋友的家庭教育进行互动，在过程中贾乃亮也会给出合理建议。

同时，51Talk也把更多“亮爸”的元素推广出去，比如“亮爸”平台上讲一个英文小故事，用户可以参与打卡互动。对于贾乃亮这样一个拥有丰富育儿经验的爸爸来说，带上自己的家庭与51Talk一起成长，也未免不是一件幸福的事情。

品牌升级的背后是产品创新

品牌的全新升级绝不停留在印迹上面，对用户来说，品牌升级的核心是背后的产品能否满足他们当前的需求。从目前来看，51Talk的产品是能满足用户现在需求的。因为51Talk学员的续费率非常高，流失学员的返回率同样也很高。

在品牌进行全新升级的过程中，51Talk也对产品进行了多样化的创新来满足K12用户的口味。

任剑介绍：“用户在我们平台上会看到更多趣味性的设计，也有更加鲜艳的视觉感受。另外，互动交互的模板在增加，这样在课程中可以跟我们的课件形成互动，比如在直播当中可以看到很多流行的美颜功能和虚拟挂件等有趣的功能都出现在课堂中。而且，老师的教学方式也比以前更加有情绪感染力，外教在一对一教学中会有很多夸张的肢体语言，用到的课件道具也更多。”

家长在选择平台时首先会考虑孩子的感受，所以打动孩子也就成功了一大半。另外，家长会信赖一个更加知名的品牌，所以任剑认为在品牌传播中首先声量要够大，至少要影响到中国的家长们。

不仅如此，还要让品牌出现在家长们的讨论中。任剑认为，如果一个品牌在家长与家长之间的讨论度不高的话，会很有问题的，因为家长在互相探讨之间会从众选择一个讨论度最高的品牌。近来，51Talk在不断地加强品牌的热议度，比如成为《捉妖记2》的官方指定合作伙伴，获得胡巴卡通形象的授权，制作发布一系列宣传视频、海报和H5。任剑透露：“我们与最热门的元素绑定起来的时候，品牌的热议度有很明显的提高。配合已经大面积铺开的广告，会快速聚集目标用户的注意力。”

51Talk在全新的传播中传递的是K12英语教育的专业度，借助一些专业度高的外部平台来进行跨界合作让51Talk获得一波神助攻，这样既可以让品牌在不同的场景中无处不在，也可以让品牌在专业度上获得加持。

在近两年火爆的知识付费场景中，51Talk寻找了《凯叔讲故事》、樊登读书会、喜马拉雅等平台进行合作，针对这部分愿意为知识付费的高质人群进行推广后，精心打磨的产品也获得了一片赞誉。

一直在强调效果的51Talk没有让家长们失望，已经连续举办两届的51Talk之星活动中，很多青少儿已经展现出了非常高的英语应用水平，演讲、演话剧已经是常规操作，很多家长反馈，全家在海外度假的时候孩子已经担当了翻译官的角色。

任剑认为，从2018年开始会有部分品牌开始失去家长的关注度，因为教育的本质是需要用效果来保障的，没有成长价值而过分强调娱乐趣味价值的产品，是无法支撑一家企业长远前行的。

在品牌定位聚焦于K12市场之后，51Talk也会对品牌形象做全新的视觉升级，将品牌的新包装大面积的推向市场。任剑表示：“完成这两件事能让我们的品牌继续保持快速发展，这也会让用户知道51Talk作为一个有资历的品牌，是怎样面对新的市场形势满足国内K12家庭孩子的英语学习需求的。”

企业不断沉淀，品牌重新出发

K12在线英语教育市场日益成熟，这个领域也将促使在线英语教育市场的竞争格局走向明朗，51Talk的重新出发正是时候。已经成立七年的51Talk也正在面临着七年之痒，淡化旧标签，强化青少儿市场定位，不仅也促进公司开足火力聚焦更年轻市场，也让品牌往更加年轻的方向升华。一方面保持了在公司战略和品牌定位上的清晰聚焦，另一方面也面向市场宣告了品牌领导力的始终在线。

对于当前竞争激烈又复杂的市场环境，任剑最后表示：“如果上市是一家公司成功的标志，现在的51Talk将会继续砥砺前行，携手同行一起更好的满足中国孩子英语学习的需求。现在，我们的目标会更加明确，也更加坚定了自己要走向何方，就是要服务全国，把好的在线外教和更好的语言学习环境推荐给我们的消费者。”

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