《新营销》 文/本刊记者周再宇
80后副总裁任剑发现自己面临的是一片“更为原始”的土地。
2017年，任剑加入51Talk后很快就发现：在线青少儿英语与母婴电商虽然同属亲子互联网领域，但是在品牌营销发展程度上却存在很大的不同。
任剑曾一手操刀了蜜芽 “电视+明星+电商”的全新推广模式，而互联网教育直到2017年初，依靠的还是“效果营销+电话销售+免费试听”的“传统互联网营销模式”。“互联网教育相对于互联网其他领域来说，整个行业的营销方法论还是处于初阶。”任剑表示，过去两三年中，整个在线教育快速发展，已经成为一个风口。在这种情况下，“大家对于品牌和营销的需求正在快速增加”。
2017年，任剑在51Talk采用反向定位的差别化营销策略：强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色，将代言人从代表果敢和突破的世界体坛巨星李娜，转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出，形成了相对差异化的视觉形象。
然而，这仅仅是51talk品牌转型升级的第一步。任剑及其团队为51talk谋划的，是一张更为宏伟的营销战略路线图。
K12带动市场向全国拓展，凸显品牌重要性
2017年对于在线教育来说是名副其实的大年。
这一年，在线教育大品牌的商业模式不断成熟，融资屡创新高;新玩家不断进入;线下培训机构陆续上市，股价持续走高。其中，在线少儿英语、K12在线培训产品呈现出明显的头部效应。
任剑认为，在线英语教育市场正处于非常关键的转型时期。
“整个英语市场大概分成了几个阶段。第一个阶段是传统英语教育的提分为主，那时候用户学英语是为了什么?升学、托福、雅思。第二个阶段，中国市场快速发展，一方面人才对外输出，另一方面跨国公司开始在中国开展商务，当外企高速发展的时候，就会有很多成人学习英语的需求。第三个阶段，用户会发现：英语的学习需要环境。所以我们把外教授课方式引入进来，采用一对一的方式模拟语言环境，提供更多完整的沉浸式的学习。”
而目前，正是整个市场由第三个阶段跨向第四个阶段的关键时期。“在前三个阶段，整个中国在英语培训市场全部是区域化的，没有全国性统一品牌。因为英语的学习需求如果以成人为主打用户，永远是个区域市场。”任剑表示。
“学习是逆人性的。对于成人来说，除非有足够的动力和压力，否则你要去学好很难。相较于成人而言，这种学习的压力和动力一般只存在于一线城市，甚至只存在于一线城市中的头部城市。”任剑发现，与成人用户不同，青少年市场更容易拓展到全国范围。“因为小朋友的英语学习需求是全国性的，所以目前整个在线英语培训进入到第四个阶段，一个全国市场的形成统一阶段。”
正是这个特殊的时期，带动了在线外语教育对于品牌的需求。“当全国性统一市场形成的时候，就呼唤全国性品牌的出现。51Talk作为在线外教英语培训的开创者，经营了近7年的时间。早期生长相对来说非常迅猛，但是品牌缺乏沉淀。此外，我们也希望为51Talk品牌重新定位，从外教一对一平台开创者到K12在线教育公司，我们不能停留在产品认知阶段，一定要上升到品牌阶段。”任剑说。
51Talk品牌市场高级副总裁任剑
五大营销策略循序渐进，带动51talk品牌升级
51Talk创立于2011年，作为中国第一家赴美上市的在线教育公司，它在很多用户心智中已经形成了相对固化的品牌形象，比如“一对一外教”、“高性价比”，等等。这些都是品牌升级需要正视的品牌认知。
为了解决这些问题，任剑为2018年Q1设计了五大具体营销策略，帮助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵顺利落地。
第一步：以硬广投放铺开品牌声量
“首先，任何品牌营销都无法脱离品牌声量，铺量是很重要的。你没有足够的量，是很难抓消费者的。所以我们在新一季的营销，比如开学季的营销中，硬广一定是铺量的主要方式。我们依然会通过电视、视频、楼宇广告、地铁广告大量去铺新的品牌形象。”任剑表示。
第二步&第三步：借助热点引发关注&撬动势能
铺量只是第一步，“做品牌如果只靠量就能实现的话，那就太简单了，但实际上并不是这样。我们发现，在任何品牌经营过程中，除了有足够的品牌声量之外，品牌在目标人群以及边际广普人群的提及度也是非常重要的。所以在新的一年中，在量能之上，我们会让品牌跟热门IP绑定起来，获得更多的关注度、热议度和提及度，让整个品牌的谈及度、口碑度和人气量不断上升。”任剑说。
为了达到这个目标，51Talk主要从两个具体的方向下手：
一是抓住今年春节期间最火的IP电影《捉妖记2》。“我们现在是《捉妖记2》官方指定的在线青少儿英语合作品牌。同时，我们也拿到了胡巴(《捉妖记2》角色)的IP授权。在新的一年开学季中，我们会跟《捉妖记2》、胡巴做很多整合营销。比如在广告和新媒体营销中，你会看到胡巴、《捉妖记2》与51Talk品牌和吉祥物的结合，不断提供谈及的话题。”
二是与顺应主流传播方式，更好地撬动整个市场的势能。“过去两年最火的是什么?直播。最近两个月，答题让直播重新升级火了一把。所以我们会把代言人和直播答题紧密地结合起来。但是跟平时看到的百万答题不太一样，我们是面向亲子家庭的英语答题。通过代言人主持英语答题这种方式，跟中国的亲子家庭实现互动。亲子家庭通过这一次51Talk组织的直播答题活动，可以进一步判断自家小孩的英语水平，更好地帮助他们输出和制订一份新学期的英语学习计划。”任剑介绍说。
第四步：场景营销经营锁定源点用户
在铺量的基础上，引起最大范围的热点关注。新品牌形象的推出，基本上就已经保证了很好的基础。任剑说，“这个时候你会发现：当你把广普人群打得特别透、特别宽泛的时候，还需要着重去经营源点用户，就是你的品牌的高度关注者和重度使用者，也就是你的核心客群。”
任剑介绍说，在2017年，51Talk曾经把数据系统内用户抽出来，整理了一个样本提供给了腾讯。“腾讯把那些用户的手机ID号放到它的系统里面去跑，发现这些在线英语教育的家庭，全部是知识付费重度使用群。因为我们的用户全部在知识付费场景中，所以我们今年在经营源点用户的时候，会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如我们会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事等等去做营销，推出新学期的成长书单。”
第五步：内容营销引发用户裂变式传播
在前四步基础上，51Talk将实现从广泛铺量、热点关注到核心客群的维护，一步步循序渐进把握各个可能影响到最终品牌转化的节点，而为了进一步扩大品牌影响力，就涉及到第五步的动作。“没有哪一家公司，能完全依靠自己的市场费用就能影响所有人。所以我们在新媒体社群上会做大量的内容营销，把我们的主题不断发酵出去，影响更多人。”任剑说。
热风口上的冷思考，如何兼顾速度与质量
根据易观预测：互联网教育市场在未来三年仍将维持增长态势，2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。
任剑认为，2018年51Talk依然可以保证实现百分之百的增长，“这完全是可以做到的。现在的困难在于，企业如何把运营流程的管控能力做到更好，来迎接更大的市场挑战。教育本质是服务，服务最重要的是对效果做出承诺和保证。广告可以无限的大，但是实际经营的时候，提供的服务必须要满足用户对效果的需求。所以我们要兼顾速度和质量。对我们来说，这个行业的市场扩张永远不是难题，关键是在扩张当中怎么更好地服务我们的学员。”
51Talk2017年Q3财报显示：K12业务已经占到其总收入的76.3%。“51Talk就是一家K12在线英语教育公司。旗下重点的产品主要围绕5到12岁的青少年，成人英语学习培训是品牌旗下的一款需求导向型产品，会根据学员的需求进行保留，因为孩子的爸爸妈妈、哥哥姐姐同样也存在外教一对一的学习需要。”任剑透露说。
对于51Talk存在的营销成本较高的问题，任剑认为，“一方面是因为过去51Talk在数字营销方面投入的费用比重过大。为此，今年我们调整了营销结构的分配方式，侧重于品牌传播。同时，51Talk营销成本已经在逐年控制下降，目前也是在全行业中保持较为健康的;另一方面则是源于教育行业普遍的营销痛点，由于移动多屏、信息泛滥和碎片化等原因，导致消费者越来越分散，你很难更加高效、精准地抓到消费者，这变相造成实际营销成本的上升，这是一个共性的难题。”
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