京东3C升级JD Care，从拼价格到拼服务

过去二十年中国电商增长迅猛，从不值一提，到2017年超过1万亿美元交易额，占据全球一半电商市场份额。快速发展的背后，也有几个明显的标签“选择多”，“低价”，“物流快”，尤其是以自建物流见长的B2C电商京东为典型。但问题也很明显，物流端的重投入，以及价格战，让B2C电商难以赚钱。好在随着消费升级，用户已经从单纯的追求低价，快速升级到要求更好的服务。在这方面，京东已经从跟跑者，变成全球电商的创新和领跑者。

今年1月18号，京东上线了JD care，这是一项为Apple产品用户量身定制的系列服务。而在近期的京东Apple产品年终盛典上，JD Care再度加码，在原有的以旧换新优惠券、原装配件优惠、Apple Care优惠、授权维修商售后服务优惠的四大特权基础上添加了iPhoneX和iPhone8的十二期免息白条。

消费升级，从拼价格到拼服务体验

京东最早起家的品类是3C数码，而京东见长的增长方式是价格战和物流配送快。京东送货快，不只是有末端配送，重点是因为京东自建的仓储，仓配一体化才能快。靠价格和自建物流，京东在过去的十年里成为了3C数码通讯市场的绝对老大，占据了超过一半的在线市场份额。而2016年开始阿里菜鸟开始模仿京东模式，大规模的建设仓储，要求商家商品入库，改善配送用户体验。电商只是拼价格和拼配送速度已经远远不够。这也逼着京东更多的创新，向服务升级，而线上在很多服务的提供上相较于线下是吃亏的。

所以为什么京东对JD Care这么重视。首先，3C产品的特殊属性决定了售后服务存在的必要性。不同于其他产品。3C产品因为配件价格较高维修人员技术要求高，造成维修费用高，甚至会出现维修费用大于购买新机费用的情况。其次，3C产品的用户群体，尤其是线上主要购买用户已经逐渐转移到了90甚至00后，而这些用户的消费特点，重品质、重服务，不再局限于考虑产品的性价比，而是更愿意有偿获得高品质的服务。而消费升级的大趋势背景下，单纯的价格和配送速度快已经完全没有办法满足消费者的需求。包括金融、维修售后等等所有综合服务的需求快速增长。这也就是几年前讨论比较多的“体验经济”。

加之在中国，很大一部分人是产品导向购买决策，但还有很多人会综合比较，除了Apple官方渠道，线上同等选择除了京东还有天猫、苏宁易购、国美......如果京东能够给用户许诺JD Care这样的服务，对用户来说具备很强的吸引力，很大程度上增强了用户粘性。

JD Care增加用户粘性，也增加品牌粘性

3C数码产品非常的标准化，如果你只有低价和配送优势，用户依然可以随时离开你，价格透明化，物流行业整体配送时效越来越好，所以这个无法构成持续的竞争壁垒。增加用户逃离的成本，未来只能靠服务。

JD Care对于京东的意义，与京东一贯秉持的为品牌商赋能的理念一致。目前JD Care只是针对于Apple用户的增值服务，更大意义上，JD Care必然会吸引更多品牌与京东建立关系。而且京东已经不是第一次为品牌提供定制化服务了，对于品牌商来说，与京东达成这样的合作能够低成本的塑造品牌形象，获得用户信赖，从而在目前线上流量成本剧增的情况下低成本的获取线上流量。

另外，从行业角度，京东在3C领域已经有了绝对的占有率，根据GFK的数据，2017年京东在3C线上市场占比超过50%。而JD Care的推出无疑将巩固京东在3C领域的地位，如果未来JD Care在其他品牌推广，那么其他线上平台将更难望其项背。

从前线上更多的是在打价格战，2016年，苹果官网显示的“Apple授权线上经销商”列表里，苏宁被除名，业内人士分析认为原因是在之前的促销中苏宁以远低于指导价的价格售卖Apple产品。价格战纵然能够吸引大批消费者，但对行业发展来说，更应该考虑服务的升级，营造更加良好的竞争环境，空打价格战显然是在扰乱市场秩序。从这一点上来说，JD Care做了很好的示范。

其实品牌商并不喜欢打价格战，一个是扰乱线上线下价格体系，一个是价格战打太多了，品牌商自己也没有钱赚。京东带头转型服务升级，目的很简单，一个是帮品牌升级，一个是能更好的抓住用户，提升市场份额。

最重视用户体验的是亚马逊，但做到极致的是京东

全球最重视用户体验的电商公司是亚马逊，但比亚马逊用户体验做的更好的是京东。至少京东做到了在中国本土市场远超亚马逊。

刘强东提出“无界零售”，除了零售场景边界越来越模糊，零售行业的商业范式也会发生彻底的改变。JD Care打破了既有服务的权责界限、场景界限、获取渠道界限，实现了后消费阶段的无界。同时JD Care推翻了以往线上只是作为产品购买渠道之一的定义，提供了很多线下平台不能够提供的服务，打破了线上服务的边界。

我们都说亚马逊是用户体验极致的电商表现，但在美国，即使你是付了99美金年费的prime会员依然很难在2天内收到亚马逊包裹。亚马逊在品类扩张上，依然很难提供家电在内的大件商品销售服务。亚马逊生鲜做了五六年了，依然还是在局部地区试运行状态。

1月24日在瑞士达沃斯会议上，刘强东与私募股权投资行业领军人物大卫•鲁宾斯坦进行了一场巅峰对话，这场巅峰对话中，刘强东更是放出豪言：京东的目标是中国第一、全球最大。

这种自信，并非没有理由。因为从用户体验上，京东早就远远超过了亚马逊。但京东想做世界第一，只有把产品服务推向欧美本土才有机会成为可能。

作者李成东，前腾讯京东战略分析，东哥投后创始人。

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