专访天使之橙周祺：从法国到上海，他只为一杯橙汁？

今年无人零售领域，自动售货机备受关注，其中尤以咖啡机、鲜榨果汁机最为亮眼。

野草君最近接触的天使之橙，2012年成立，2016年开始快速扩展，并获得4亿元B轮融资。截至2017年12月，天使之橙已拓展至 176 个城市、辖区，4000多台终端平均每销售量达到 700 万杯，市场占有率达到90%。

无人零售大潮中，什么样的形态才能走的更为长久?近日，野草新消费对天使之橙的创始人周祺进行了专访，从天使之橙五年的发展路径中找到自动售货机更多可能。

蛰伏的两年

2009年，我回国时就开始关注国内的饮料市场。当时国内饮品市场虽广阔，但细分：如茶、咖啡、碳酸饮料等，都有公司做到极致。这时再切入，非常困难。在我看来，国内饮品市场主要有两个趋势：

第一，消费者对健康产品的需求在不断提升。人们更愿意接受优质、健康、中高端的饮料。第二，未来饮料都会向现场制作方向发展。只有更新鲜的产品才能赢得消费者的喜爱。

基于这两个因素，我们发现橙汁虽然拥有较大的体量，但当时少有人涉足。现榨橙汁的门槛较高，市场上竞品少。已经存在的现榨果汁，多为纯手工的店铺制造，这种是非标品，普及力度和推广速度，比不上标准化预包装橙汁。于是我们的焦点变成怎么去规模化的生产、推广现榨橙汁。

2012研发5个橙子，2013年焦点在摸索制作标准。这段时期，主要的工作就是配合政府有关部门，不断地定义、修改无人业态中现制现售果蔬汁的评判标准，确保自动化设备安全有效。

随后，天使之橙迎来了高速增长。增长加速另一个重要条件是移动支付手段的成熟。移动支付改变了用户消费习惯 。2016年，天使之橙移动支付占比已经达到80%。目前，在我们今年营收最好的城市中，营收额相比去年增长了三倍。今年相比2016年，整个销售规模增长了3倍，终端效率也整体上升了3%-10%。

二、全产业链驱动

目前市面上的无人便利店，基本上是在渠道上进行改进，售卖预包装产品和传统零售商提供的产品。消费者获得这些产品的渠道非常多样，不止有线下的无人便利、传统零售，还包括线上的电商渠道。这种模式有明显的缺陷——竞争大，服务场景有限。结果，无人零售在大型商场、交通枢纽等高流量消费场景难以切入。

我们的逻辑是，要在前端产品形态和后端效率同时提高。做一个一产、二产、三产共同驱动的全产业链，在产业链上游，产品设备本身、以及产业服务扩展上，都建立自己的产业壁垒。

产业链上游布局供应网，打造“千人千农”模式，例如，上海的每台终端都与湖南的一户农民实名制对应，直接联系起来推动上游种植的专业化。完成国内布局后，发现一个难点：中国到了夏天之后就没有橙子，于是我们开启全球鲜橙供应网。与供应商建立起足够紧密的关系，并铺设下信息化的供应链网络，中游我们选择的是加强对产品的控制。

目前市面上的自动售货机，都是直接购买，或由OEM代工，这种模式其实容易被取代。我们本质上是一个产品品牌，选择的是完全植入设计、研发、生产设备，从技术层面比较高的行业壁垒。另一方面，我们自己生产产品的模式也意味着对产品的强控制力。

全产业链的模式会不会太重?实际上抛开生产环节，零售本身就是一个比较重的行业，需要足够的密集，不断平衡人效和坪效来形成规模效应，做零售不可能做到轻。在这个基础上，我们在产品研发方面的投入并不是轻重的关键，却是我们核心竞争力，可以帮助我们建立行业壁垒。

我们目前所做的现制现售类产品有60%左右的利润率，相比只有30%毛利率的预包装产品，有相当大的利润空间。

三、大部分无人零售都是伪命题

线上纯互联网公司，很容易形成规模垄断。但是在线下很多公司不同差异化产品并存的情况下，一两家公司或是互联网巨头很难完全垄断。我前面也提到过，如果不能在产品端做出差异化，在获取预包装产品方式越来越多样化的今天，第三方运营的小商会越来越艰难。

按照这个标准，目前市面上大部分的无人零售都是一个伪命题。现在大多数便利店主推的是高利润产品，例如关东煮、茶叶蛋，都是现场制作售卖的差异化产品。而市面上的无人便利店主要是无人收银，只从商家角度考虑来控制成本，却没有办法在真正盈利的差异化项目上实现无人制作。

天使之橙未来的计划是向提供更多样化的差异性产品方向扩张。保持稳定的速度，每年推出现有体量一倍到两倍数量的终端，完整地构建能支撑现在所有简单服务的网络。

另外，我们会在这个网络的基础上，进行新形态的全面改造，形成多元化城市的策略，在城市主题的共享性关系下，从集合店起，构建更多饮品、烘焙等二十元以下客单价的品类。在更细致的渠道下，盈利上会逐渐增加更多的可能性。

我们未来发展的目标是，成为一家百亿级或者更高规模的公司，拥有更多元化的产品，主要以鲜食产品对接商业系统和办公市场，撬动整个市场。

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