并购东芝彩电决不是烫手山芋 海信全球化再添三个筹码

【蓝科技】闻澜

东芝彩电在欧洲的品牌认知至少60%以上，局部地区或达80%左右；东芝彩电在全球100多个国家和地区有很好的渠道建设；雄厚的技术实力与海信深度融合，对于海信用核心技术在全球占位会起到事半功倍的效果。

这三个筹码，正是海信并购东芝彩电的底气。11月14日，当海信并购东芝消息甫一出台，旋即在全球家电行业引爆，成为2017年底家电圈收官之战的一大“吸睛”事件。

但市场对这一并购并不全是赞同，基本有三种观点代表着不同立场。赞扬者，认为海信的全球化将会加速，手握海信+东芝和夏普（北美地区品牌使用权）三个品牌，形成品牌集团军优势，将会进一步坐实海信全球销量第三的位置；反对者，认为东芝是一个江河日下的日本品牌，未必能给海信的国际化加分，原因是在全球很多国家，东芝彩电已经撤出该地区。海信收购之后，东芝卷土重来能否复活，是个未知数，而且海信需要投入更大的财力物力和精力。

中立者则对海信持观望态度。根据蓝科技分析，并购东芝对海信是一个利好，而不会是烫手山芋。无论是从渠道建设、品牌认知还是消费者对东芝彩电技术的认可，东芝对于海信，都是一个强加分项；海信对于东芝的强加分项，则是肩负东芝品在全球牌重新复盘，上演强者归来的重任。

我们以欧洲市场为例，通过分析东芝在欧洲市场以往的成就，可以猜想，上述三个筹码，将是海信依托于东芝通往全球的增量路径。

东芝品牌认知高于中国现有品牌

东芝衰败，这是事实，但品牌底蕴依然存在。对于欧洲消费者来说，他们对东芝的记忆还没有忘得一干二净。11月14日，蓝科技在英国、法国、德国、比利时和匈牙利派出5位记者在SATURN、Media Markt等家电卖进行随机访问时了解到，超过60%的欧洲消费者对东芝品牌印象深刻，在英国和德国一些规模较大的家电卖场，消费者对东芝品牌认知度达到80%左右。

公允地说，即使东芝电视销量早已经被中国品牌超过，但在欧洲市场的认知度方面，中国品牌和东芝还不具有可比性。蓝科技在采访中获悉，以英国市场为例，2015年东芝彩电的市场占有率为6.2%。仅就品牌认知而言，中国品牌还有很长的距离才能达到今天东芝的知名度。

海信并购东芝，在全球具有一定的轰动效应。将海信与东芝品牌一起借势世界杯，将会有积极的作用。所以，从品牌认知而言，东芝还是有一定市场基础的。

海信在公告中称，东芝品牌历史悠久，是全球知名品牌，并且曾经是电视行业领导者；海信则正在实施国际化战略，目前海信电视市场占有率已经进入全球前三，收购后将进一步加速海信电视的国际化进程。

借力东芝渠道 海信或将提速

辉煌时期的东芝，在全球100多个国家和地区都有销售。如今，东芝彩电的身影正在这些国家和地区逐渐退去，但并不意味着多年辛苦建立渠道关系的终结。

在海信国际化加快的背景下，渠道建设是重中之重。相较而言，目前的海信渠道建设处于相对弱势格局时，借势并修复东芝原有的渠道关系，对海信的作用不言而喻。

11月14日晚间，日本家电行业内一位资深人士对蓝科技表示，尽管东芝彩电早已失去了往日的光芒，但对于苦心经营一百四十多年的品牌，东芝仍然希望这个品牌持续发展下去，他们对海信寄予厚望。尤其是东芝过去在全球建立的渠道关系，是一个非常好的渠道。维护老客户，比开拓新客户要容易得多，海信一定会明白这个道理。

技术占位与海信深度融合

大多数日本人或许都想不到，在1960年生产了日本第一台彩电显像管电视机的东芝，在诞生140多年之后终于还是易主。卸下“彩电之父”的盛名，除了希望海信激活东芝品牌以外，他们还会在技术上与海信共享。

双方的技术融合还是有基础的。比如东芝电视在图像处理、画质芯片、音响等方面有深厚的技术积累，海信电视在智能化技术及内容运营服务、以及激光电视等新型显示产品和技术方面具有领先优势，收购后可以实现双方在电视技术、产品方面的互相补充提升，同时有利于缩短东芝电视产品上市的周期和降低开发成本。

除此以外，海信电视拥有采购和制造的成本优势和规模效应，收购后通过与东芝电视共享供应链资源，可以提高东芝电视产品的市场竞争力和盈利能力。

曾经，90年代的东芝与索尼、夏普、松下、日立、三洋曾号称日本彩电六巨头称霸全球市场。甚至在2010年时，东芝彩电在全球的销量还达到1400万台。如今，这一页经成为翻篇，而且永远了历史。

自并购之日起，东芝已经烙上了海信的标签。对海信来说，国际化的征途又平添了许多增量渠道，意义非凡；对东芝来说，重新复盘东芝品牌，指日可待。

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