从“春节”到“奥运会”，天猫双11的全球化超级大IP雄心

“我们不一样，不一样，不一样”，这是最近一首名为《我们不一样》的网络神曲的歌词，简单魔性的副歌传唱度很高，不过看似简单的背后，要做到不一样，那还真不容易，我们大多数人过着的，还真是千篇一律的生活。

进入第九个年头的天猫双11，也面临着寻找“不一样”的问题。年年岁岁花相似，一个购物节，如果年复一年都只是“买买买”，那么它真的就离死不远了。究其原因，其实从一些综艺节目的兴衰史可以窥见，那就是只有套路，没有文化，难以永续。术的层面好学，道的层面难摹。

所以进入第九届后，阿里巴巴CEO张勇在昨日于上海举行的天猫双11全球狂欢节发布会上开篇明义，“在商业力量、科技、大数据驱动下，双11已成为一场全球范围内的社会大协同。”他在演讲中说，9年前发起双11的初衷是要打造一场可比肩春晚的节日和盛宴，如今看起来双11更像一场奥运会，所有人、所有的商家都在商业舞台和全球市场上友好地同台竞技，每个人都能做到“更高、更快、更强”。

跳出“买买买”的造节营销窠臼，而打造一个如春节、奥运会一样的全球娱乐文化大IP，我想这就是天猫双11找到的“不一样”之处。从今年的口号“祝您双11快乐”来看，阿里巴巴也正式开始将它作为一个娱乐文化节日来对待。

雄心既立，那么从这个即将到来的双11看，阿里巴巴到底做了哪些事，来推进它的全球化超级大IP之路呢？

新零售“搭桥”

不可否认，电商在中国已十分流行，阿里巴巴也家喻户晓，但不可否认的是，还有相当一部分人群——比如说数以亿计的老年人，广大偏远的农村人民——没有体验过阿里巴巴提供的电商服务，或者更准确地说是不把它当作“常规操作”。数据显示，截至2016年底，网络零售在我国社会消费品零售总额中所占的比重仅为12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩乐游购娱”消费在线下产生。

这种背景下，阿里从一个角度将今年的天猫双11定义为新零售元年线上线下打通的一次大阅兵，其根本目的就是要线上线下搭桥，连接那些不经常网购的群体，把天猫和淘宝的服务洒满神州大地。

为此，今年双11天猫集结了海内外线上线下打通的超100万商家、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点……从线上线下为消费者提供无缝体验。这些店铺既有覆盖农村消费者的，也有针对爱逛核心商圈的“城市大妈”的，尽管总的数量相较中国庞大的实体商业还只是一小部分，但它们提供的科技感、节日感、新商品物种，以及那亘古不变的节日优惠补贴，料定会引起热烈反响和巨大的带动效应，做大做全天猫的消费人群。

当然必须指出的是，近百万家线下门店之所以接纳阿里，加入天猫双11的狂欢节，除了现实的引流、获利原因外，还在于天猫新零售以此为契机带去的科技、智慧、便捷等元素——这些能让他们的传统门店向智慧门店升级，以更好地服务消费者，也更受消费者欢迎。同时，这样的升级不会过时，双11过去后仍能发挥作用。良性循环下，他们会紧紧团结在天猫双11的大旗下，变成天猫推动服务普及的前端利器。

全球化“扩军”

如果说新零售是天猫从线上向线下搭桥扩容，那么国际化则是其全球化“扩军”的重要举措。尽管阿里巴巴从一开始创业就在做国际化B2B业务，但在B2C——尤其是大规模的国际化B2C方面——还是从2014年的双11开始的。不同之处在于，过去两三年主要是中国用户从海外购入，今年则是“买入、卖出”双向齐发，全球化的内涵更加丰满。

从公布的信息来看，今年除了梅西百货、Costco、麦德龙、Chemistwarehouse、松本清等国际零售巨头继续与天猫国际一起备战双11向中国消费者输出好货外，天猫海外也将携太平鸟、天堂伞、左右家私、林氏木业等100多个国货品牌首次加入今年的天猫全球化双11狂欢，向海外输出商品。

继承于阿里巴巴B2B业务的国际化基因，淘宝和天猫实际上很早就开始了国际化布局，而且针对不同国家和地区有不同的打法。比如在东南亚，天猫通过投资的“东南亚第一电商平台”Lazada，在新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国等地都开出了“taobao collection（淘宝优选）”，带领国货品牌以本地化服务，满足6亿东南亚消费者的需求。本次双11，来自这些市场的表现令人期待。

悉尼海鲜市场商家打出祝你天猫双11快乐

以往，中国品牌要走出去，基本都是B2B2C的打法，而有了天猫的基础设施之后，直销成为了可能，品牌主可以直接和他们的粉丝打交道了，也更容易输出品牌、文化层面的元素了。这背后的基础设施包括网店、物流、支付、语言支持等。当然在更高的层面，阿里巴巴及马云极力推进的EWTP也会从政策、规则层面打通海内外商品流通的通道，让双向的买入卖出更顺畅。

美国街头旅行社打出的天猫双11购物专线旅游宣传单

数据显示，目前海外拥有9000多万到1亿的华人华侨，他们对来自中国的产品、品牌，无论是物质还是感情层面都有强烈的需求。过去受限于宣传、物流等方面的不足，其实他们中的很多人是没机会日常使用来自中国的产品的。在阿里的“五个全球”战略（全球买、全球卖、全球付、全球邮、全球运）努力下，辅以双11全球狂欢节这样的宣传造势，可预见将有更多的品牌和消费者知道淘宝天猫，用上淘宝天猫，助推阿里完成全球化“扩军”。

娱乐化“圈粉”

如果说新零售和全球化是扩充用户群、扩大知名度的“常规操作”，有不少电商平台都在这么做（姑且不论规模大小），那么天猫双11的另一个“花活”则是其他平台还远远够不着的，那便是娱乐化的玩法和包装，借助文化浸润的魔力，将用户变成粉丝。

去年双11前夕笔者曾写道，“明星，网红，直播，vr，ar寻宝，红包……这些元素，今年料定在各家平台都会上演。低价，折扣，质量，品质，服务……这些口号，各家平台或多或少都还会喊。天猫的厉害之处在于，在这些背后，它提炼出了玩乐、创造、潮流这些精神层面的共鸣，直达用户最柔软的内心深处。”

实际上从2015年首次将双11晚会搬上卫视开始，天猫就开启了从用户运营向粉丝运营的转变。正如阿里巴巴CMO董本洪所说，天猫不止是销售渠道，还是品牌首发阵地，潮流前沿阵地，生活方式阵地。在去年双11节前举行的天猫双11全球潮流盛典的活动中，因为众明星的加盟及其他玩法的加成，据传场外的黄牛票都炒到1500-2000元。

今年的双11，阿里的娱乐化圈粉能力可以说再次实现了升级。除了聘请“超级碗”金牌制作人大卫·希尔继续执导双11晚会，并邀请更多更大牌的明星倾情参与外，天猫还将联合中国集邮总公司限量发行1111套天猫双11纪念邮票。此外，相信这些天你也被马云大师亲自出演电影《功守道》主角的消息刷了屏，这部将于11月11日上演的集齐了李连杰、甄子丹、吴京、托尼贾、袁和平、洪金宝、程小东等动作片大腕的献礼短片，很难不引起几乎所有人的注意。

综上，从今年双11的排兵布阵可窥见，阿里正在通过新零售、全球化和娱乐化，从广度和深度上双管发力，力图将天猫双11打造成一场可比肩奥运会的全球大协同、大联欢，一个集购物、娱乐和文化为一体的全球化超级大IP。阿里的雄心能否兑现，以及何时兑现，本届双11过后当可窥见一些端倪。

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