释放体育营销红利 海信法国或将进入品牌高增长期

【蓝科技】闻澜

欧洲杯谢幕之后，喜欢足球的欧洲球迷们又回到了原点。

短暂的狂欢之后，一切归于平静。他们除了常态的足球运动之外，另一种期待则是2018年的世界杯。

当然，球迷们在欧洲杯除了关注最终的冠军归属之外，他们在绿茵场上还记住了另一个名字：Hisense。

如果不是赞助这场欧洲杯，海信在欧洲市场的品牌效应上可能比现在走的要漫长。是足球，拉近了欧洲消费者和Hisense的距离，也让他们对这个来自中国的品牌有了认知的欲望。

“我在媒体上看到报道，Hisense是2018年世界杯赞助商，这至少让我们对Hisense有更多的机会可以了解。欧洲人可是喜欢足球的。”9月2日，德国IFA展开幕第二天，蓝科技在展会采访一位德国观众时，这位喜欢足球的年轻人说。

做为欧洲的主场，喜欢足球的法国人对海信的认知更要深刻一些。今年上半年，海信电视在法国的销售额增长了73%；同期，海信白电销售额同比增长77%，海信品牌价格指数为117。

“欧洲杯给海信带来的品牌红利在去年欧洲杯期间是最高的。欧洲杯结束之后，销量有所回落，但随着2017年在法国营销活动的加大，海信电视和白电又稳步攀升。以价格指数为例，今年上半年LG是107，菲利浦是98，汤母逊是82，海信的价格指数是117，在持续上行。”海信法国分公司总经理贺洪博对蓝科技说。

（海信法国分公司总经理贺洪博）

据悉，今年上半年，海信电视在法国市场覆盖率达32%，海信冰箱市场覆盖率为20%。

受惠于赞助欧洲杯，海信电视在法国的覆盖率超过海信白电。一位在德国的乌克兰年轻人Katja Zhdan接受蓝科技采访时明确表示，未来如果买电视可能会考虑海信，因为海信赞助欧洲杯之后，又赞助世界杯，听起来这感觉很不错。

在法国，欧洲杯之后海信的渠道布局开始增多。“一些渠道商之前没有跟海信联系过，正是因为赞助欧洲杯之后，才认识海信。过去他们并不了解海信，不是海信的技术和品质不够好，而是根本不了解海信，没有接触海信的渠道。欧洲杯对海信是一个引子，未来在欧洲越来越的地方可以看到海信的身影。”贺洪博说。

做为法国本土最知名的家电卖场DARTY，已经关注到海信在的市场表现。吸引这家著名渠道商的除了去年赞助欧洲杯之外，还有海信赞助2018年的世界杯。对于欧洲消费者，围绕足球有关的一切，都能激发球迷的高度关注。用足球当成卖点，DARTY认为海信赞助2018年世界杯又将是一个分水岭。有欧洲杯的经验之后，2018年的海信或将进入品牌高增长期。所以，DARTY对海信充满了期待。

除此以外，海信全球化的步伐加快，在欧洲有技术口碑的海信，接下来需要在品牌上提高度知名度。做为家电产业的价值链，终端口碑的影响力不容小觑。再好的技术创新和产品，也需要消费者的体验做为评判标准。

2016年欧洲杯时，一些欧洲渠道商在暗中观望海信，是借助欧洲杯以营销驱动还是用技术创新驱动？欧洲人并不喜欢营销驱动类型的企业，这和他们对态产品严谨甚至苛求的态度有明显的反差。

在欧洲人的眼中，塑造一个品牌的标准流程是用技术驱动、品牌驱动、品质驱动，而如果一开始就是营销驱动，似乎难以打动欧洲消费者。海信进入法国之后，第一步先是用技术立足市场，第二步则是品牌驱动，提升市场占有率，这一节奏符合欧洲人的行为习惯。

与DARTY的合作顺理成章。“DARTY在法国有450家实店体，明年海信产品将会进入DARTY遍布法国的实体店，我相信明年的海信会更好。赞助世界杯，对海信在法国的销售作用也是非常大的。”贺洪博说。

尽管欧洲杯结束之后，海信在法国的销量有所回落，但经过几个月的回调之后，又再次启稳，销量和销售额持续攀升，据悉，海信在法国全年销售额预计增加30%。

这或许才是一个新品牌正常的轨迹。

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