中国互联网大会上，业界大佬支招OTT发展

作为曾经最重要的广播和通信载体，电视曾风光无限。但是，在互联网冲击下，传统电视颓势尽显。

时代变了，传统广电也在寻求突破。

OTT是一条大家都在探索的道路，同时，相当一部分从业者认为将传统广电“OTT化”也是可行的······

今年，欧洲有线大会提出一个观点，到2020年不会再有OTT这一说法，因为OTT被人认为就是电视，五年以内大家不会使用OTT这个概念，而会把它统称为电视或者叫大屏视频消费。但是这种OTT或者这种电视，实际上有分工、差异化、垂直化的区隔，否则与传统的有线电视很难作区分。

解题思路是什么？

7月11日，“2017中国互联网大会 ·中国互联网电视生态论坛”在京举行。会上，诸位广电及相关的行业大佬纷纷发言，表达自己对互联网电视的看法与趋势分析。

①传统的衰落与新格局的呈现

中国传媒大学校长 胡正荣：

在传统报业和杂志逐步走向衰弱的背景下，视频消费呈现出崭新的格局。用户的流失已成为传统视频行业必须面对的现实的冲击。

视频消费的新格局：

1、多屏化的视频消费趋势无法阻挡：中国老百姓的视频消费发生了多屏化、多渠道化的转化。

2、业态是多样化而非单一：传统大视频追求结构完整、严谨，但是现在视频内容平易近人，而且是对话式的。

3、智能化：要实现高度智能匹配，一是资源的云端化；二是内容的垂直化；三是服务要场景化。

②内容牵引才能催生新的风口

尼尔森网联CTO张弘：

现在电视机的生意变成了两个生命周期，过去是一锤子买卖，卖完就完了，现在是两个生命周期，一个是看电视机，也就是说看外观、CPU。另外一个是看电视、用电视，所以买完之后要使用内部的内容。这是去年43%的覆盖，今年的OTT有可能达到50%，虽然增速有放缓，但是总量很大。这就会引来一个后应用时代。

风口在哪里？首先肯定是内容牵引，因为内容的牵引，用户会接触到付费或者接触到广告、应用。

大屏与小屏之间的传播效果取决于广告创意，不一定存在明显的差异。大屏上更适合播放长视频，广告插播内容，用户之所以愿意接受，是因为大屏和小屏对脑神经或用户的影响不同。

③大屏输在便利性，赢在体验

国广东方副总经理 付强：

大屏相对于移动设备来说有它独特的魅力。第一，屏幕大，视觉效果好。第二，大屏用户观看的体验不同。看电视都是坐在沙发上，背靠沙发观看舒服，这种情况下更容易付费，享受高品质的服务和内容。

相对于移动设备，电视输在便利性，但是赢在体验，所以互联网电视在大趋势下应该是大有可为。

④精细化、智能化的分众运营非常重要

乐视网CEO梁军：

由于电视的特殊性，用户群体非常稳定。因此精细化、智能化的分众运营非常重要。精准广告是通过不同的互联网公司的数据进行匹配而设定的，我们可以了解到电视用户的具体住所，知道用户画像的具体样式。

优化内容，强化运营

结合上述观点我们可以看出，做好内容与运营是行业当前的着力点。根据马尔赛斯统计显示，目前OTT互联网电视在2017年上半年大概增长是2400万左右，总数约为1.6亿。OTT终端虽然目前保持高速增长，但由于人口总数基本稳定，终将达到市场饱和，单纯依靠终端的铺开而获取流量的做法属于粗放型增长，难以持久。因此，如何优化内容，强化运营将是业界未来的探索方向。

优化内容：

内容是OTT的价值体现，而这里的内容优化并非狭义的视频资源数量与质量升级，也包括OTT产业链各环节展示层面的改善。尼尔森在全球的研究报告显示，选择OTT的形式，不管是在全球还是在国内，都是因为内容的需求，用户不仅需要获取到更大数量的内容，也希望打破时间限制，随时提取视频资源——不用像过去，收看行为被固定在某一时刻，现在则可以利用OTT点播、回看。

无论是对电视机厂商还是渠道商来说，差异化内容将显得特别重要。用什么样的独家内容去吸引用户，是厂商需要思考的问题。未来，内容将成为消费者购买智能电视的一个重要选择。因为内容的牵引，用户会接触到付费或者接触到广告、应用，而优质的内容可直接作用于用户付费收视习惯的培养。

对于代理商而言，内容优化能直接提升OTT广告价值。

以AdTime&长安铃木维特拉OTT广告投放为例，应对品牌主针对春季节点，提升新款维特拉车型曝光的同时传达铃木全系车型优惠政策，提升品牌提及率的需求，AdTime与上游厂商海信、TCL、长虹共同开展投放工作。凭借各厂商丰富、优质的内容资源，本次总体投放曝光超额完成，动态视频在重点省市实际曝光量超过预期50%——广告效果物超所值。

强化运营：

广告的精准投放是运营工作考核的重要指标。OTT大屏广告版位资源非常庞大，分布在系统层、内容层中；互动性强，可通过手机、遥控器进行互动，可加强广告效果和提升消费转化；可实现基于用户行为分析后的精准推送，定向投放并量化广告效果，大幅提升广告转化率。

OTT大屏电视广告精准投放需要以专业大数据平台的分析判断为支撑。作为AdTime旗下智能电视广告平台，AdSmart独树一帜，精准实时触发广告，自动化出发、自动化运营，利用人工智能技术结合用户精细化的分解，搭配“大视频，高到达”营销解决方案，触达TA（目标人群），成功打造AdTime&广本缤智（VEZEL）OTT广告投放、AdTime&安利（Amway）OTT广告投放等案例。

在形式上，随着技术进步，OTT广告由静态升级到现在视频的前贴和后贴广告、缓冲、暂停等多种样式。另外，OTT智能设备的配置和功能不断提高和完善，为用户带来极佳点播体验，为广告主提供独具特色的营销内容，真正实现了沉浸式传播，使产品信息在受众记忆中形成循环。

流量作弊是行业痼疾，针对这一问题，产业链各方需与行业内权威第三方监测公司保持紧密合作，不断深入研究核心跨屏监测指标，使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补，达成广告主OTT营销“高到达率”的投放目标。

同时，从业者除运营好开机广告资源，前贴片、屏保或品牌专区外，也有义务强调整合营销策略的定义和引导，如品牌的露出方式的选择，如何软性植入，以及后续应该选择什么媒介，如何利用PC和移动端，让电视的价值得到延展。

OTT生态的优化组合

尽管当前OTT市场秩序有待完善，但由终端、内容和会员形成的商业闭环已经显现。在彻底闭合的过程中，产业链各方在OTT大屏的布局将仍旧繁忙，那些在技术与硬件具备优势、内容资源独特且体量较大和会员忠诚度高等综合实力突出的企业，必将在脱颖于OTT市场，成为广告和其他商业价值的集中地。因此，未来的竞争将是全方位的。同时，协同发展仍将是主流声音，行业代理商、厂商、内容方及第三方需通力合作，维护好OTT健康生态，推动可持续发展。

诚如国广东方副总经理付强所说，互联网电视作为一个风口，最终是一个全面共赢的价值载体平台。由于面向家庭的中心，它既能实现一个平台价值的升值，也能实现每一个单元、每一个业务的业务增值。因此可以从电视的开机、导视、内容、增值、大数据再到用户的消费，以此循环，周而复始，每一个业务都可以在这个循环和平台中增值，实现整体的供应。而这一切，都需要所有从业者的共同努力。

关于AdTime

AdTime是泰一指尚（股票简称：浙江富润，股票代码：600070）旗下大数据营销品牌，依托于泰一指尚大数据技术实力及持续不断的产品创新，打造出大数据分析平台“Atlas云图”、互动电视广告平台“AdSmart”、移动互联网广告平台“手指客”、网络视频营销平台OTV、互联网广告平台“CCM”、社会化媒体营销服务平台“SNS+”等数字广告产品，为广告主提供基于全网和全媒体的一站式整合营销服务，帮助品牌主实现品效合一的营销目标。

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