Spotify之于音乐行业是敌还是友？

Spotify CEO丹尼尔·埃克

国外媒体近日撰文称，流媒体音乐服务Spotify近年日渐发展壮大，其全球用户量已经达到5000万，其中付费订户有1250万。它也已经为唱片公司、出版商等支付了超过20亿美元的分成。不过，该类服务是否真的对音乐人有利呢？Spotify究竟是音乐行业的朋友还是敌人呢？

以下是文章主要内容:

Spotify CEO丹尼尔·埃克（Daniel Ek）的愿景是，Spotify一直是音乐世界的一股重要力量，以完全合法的流媒体音乐服务形式让人们可以收听任何的一个唱片。Spotify并不出售音乐，而是出售访问权。你不需要购买歌曲和唱片，要获得它的服务，你要么每月付费9.99美元使用，要么免费使用插播广告的版本。你可以在它上面听几乎任何音乐家的歌曲。

Spotify在2008年10月在瑞典及其它几个欧洲国家上线的时候，埃克的梦想似乎遥不可及。而如今，Spotify依然是音乐服务中的Netflix。Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）认为“埃克比其他人先看到了流媒体音乐的机遇。”

Spotify比文件分享服务的先驱Napster晚诞生9年。Napster当年致使音乐盗版现象泛滥，使得全球唱片业规模开始缩水。1999年，该行业的规模达到720亿美元的峰值，但到了2013年，该数字萎缩至只有150亿美元。2003年，音乐行业与苹果合作打造一个数字唱片商店iTunes，以下载形式出售音乐，但也未能扭转业界的下滑势头；说真的，iTunes商店让人们可以购买单曲，而不是整个唱片购买，苹果可以说加速了音乐行业的衰退。而针对个人的法律行动——在美国有数千人被诉非法下载音乐——也只会疏远潜在的顾客。

瑞典的情况甚至更加糟糕。环球音乐出版集团斯德哥尔摩高管佩尔·利德尔（Pelle Lidell）透露，2008年，“我们几乎就要被彻底埋葬了，是Spotify独力扭转了整个局面。”

Spotify崛起

埃克当初也是盗版从业者。在创立Spotify之前，他曾短暂担任uTorrent的CEO。该公司的部分收入来自盗版的音乐和电影的货币化。多年以后，Napster联合创始人、唱片公司昔日的头号公敌西恩·帕克（Sean Parker）联手埃克，帮助推动Spotify的发展。正如一位唱片公司高管所说的，谁会想到“你的敌人会变成你的朋友呢”？

Spotify目前已经登陆全球58个国家。（它最新进入的市场加拿大在9月末迎来了该项服务。）为了进行扩张，它已从包括高盛在内的投资者累计融资超过5亿美元。也有传言称它未来将进行IPO（首次公开招股），募集更多的资金。Spotify的全球用户量已经突破5000万，其中付费订户有1250万。按照当前的增速，该数字有望在2020年达到4000万。

到目前为止，它共计为唱片公司、出版商、发行商和持有版权的音乐家支付了超过20亿美元的分成。“我非常看好它的发展，”RCA Records总裁汤姆·科森（Tom Corson）指出，“其自助访问模式开始赢得越来越多人的青睐。我们预计，未来将有不少的免费用户转化成付费订户，该服务将会是我们的业务非常重要的一部分。”

Spotify是否有利于音乐家的问题，相对而言棘手得多。该服务被指没有给音乐家提供足够多的报酬。2013年，Radiohead的汤姆·约克（Thom Yorke）称Spotify是“最后一次绝望的尝试”。今年7月，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《华尔街日报》发表专栏文章称，“我认为，不管是现在还是未来，唱片的价值都在于音乐家所倾注的心血。”在她眼里，流媒体播放跟盗版音乐没什么两样。“盗版、文件共享和流媒体使得付费唱片销量大幅萎缩，每位音乐家对这种打击的处理方式并不相同。”她写道。

11月初，斯威夫特的新唱片《1989》发布，她的唱片公司Big Machine Records不仅仅拒绝在Spotify上提供该唱片，还将她所有的歌曲撤出该项服务。这是示意音乐人团结起来之举，还是“从垂死的模式（即唱片销售）中挤出最后一滴血的噱头”？《1989》的首周销量令人惊艳，接近130万张，成为了年度最畅销的唱片，但跟'N Sync在2000年创下的240万张销售记录仍相距甚远。《1989》第二周的销量回落69%，这表明斯威夫特的7100万Facebook粉丝并没有因为Spotify上没有她的新唱片而跑去购买。他们跑去YouTube或者其它的网站收听了，又或者到Pirate Bay去下载。在Pirate Bay上，该唱片也最受欢迎。

在Spotify上，音乐消费“相当无缝”。用科技术语来说，人们从一个稀缺的世界走到了一个什么都不缺的世界。

Spotify和Pandora等网络电台服务的区别在于，Spotify具有交互性。你可以收藏诸多音乐家的多张唱片。Spotify目前有大约2000万首歌曲，每天新增2万首。但是，要维持快速的增长，Spotify就必须引来Pandora面向的“探索型”听众。Spotify想要通过力推歌单来做到这一点。它有员工专门负责创建歌单，用户也可以自行创建——其网站上已经有超过10亿份歌单。歌单相当于是流媒体世界的唱片。Spotify也在寻求将其服务推向汽车，正与一些汽车公司洽谈合作；本周它公布了一项这样的合作。歌单的影响力将只增不减。

版权分成问题

事实上，Spotify进军美国市场之路并不顺利。埃克原以为可以在6周内搞定版权问题，最终却花了足足两年时间。

Spotify与主流唱片公司的具体授权协议不得而知；各方都签署了保密协议。除了从Spotify的订阅和广告销售收入中分得近70%（跟苹果iTunes销售分成比例相仿）以外，主流唱片公司们还购买Spotify的股权，成了后者的商业合作伙伴；它们共计占有Spotify 15%的股权。

鉴于Spotify要拿出很大一部分收入给唱片公司，没什么利润空间，一些分析师纷纷质疑它的商业模式是否持续可行。该公司在2013年之前处于亏损状态。（它坚称它的焦点放在增长和扩张上。）那些合同需要每两三年续签一次，因此理论上，Spotify的业务做得越好，唱片公司可能会索取越高的回报。这意味着Spotify不同于众多固定的运营成本随着规模扩大而缩小的互联网公司。对于Spotify来说，规模增长并不能促使它的授权费用减少。

Spotify开始寻求进军美国市场的时候，唱片公司提出了预先支付版权费用的条件。这些费用不一定都转手给内容创作者，尽管是他们的努力才让那些歌曲目录有了价值。Spotify要每月向主流唱片公司一次性付款。至于那些公司给音乐家分成多少则并不透明，因为虽然Spotify有向唱片公司提供详尽的歌曲播放数据，但那些信息如何反馈给它们的音乐家则是它们说了算。出版商那边也是这种情况。艺人和作曲家除了信任唱片公司和出版商会老老实实别无选择。

Spotify跟大型唱片公司达成的交易，明显加速了按需式流媒体音乐服务的流行。然而，尽管消费者获取音乐的方式发生了改变，但音乐创作者获得报酬的方式却没有随之改变。

除了Spotify之外，还有不少其它的流媒体服务，如与之竞争的Rhapsody、Rdio和Google Play Music，同时还有成千上万支持流媒体音乐播放的网站。唱片公司、出版商和表演权协会得动用数十种不同的技术来监测歌曲在各项服务上的播放情况。任何特定的歌曲，都涉及各种版权——表演权和机械使用权——这使得鉴定工作相当艰巨。

纽约音乐家经理利兹·彭塔（Liz Penta）透露，除了大额支付外，她也常常从为Spotify等流媒体服务管理机械使用费的Harry Fox Agency收到1美分的支票。Spotify的指数式增长表明，版税收取乱象才刚刚开始。

Spotify对独立唱片公司和数字音乐发行商的付费相比它跟主流唱片公司的协议则要透明得多。Spotify会向它们发送月结单，提供每音乐家总播放量、每次播放版权费、月收入等方面的数据。它保留30%的收入，其余的由唱片公司、出版商和发行商摊分。后者再按照其版税协议给音乐家提供报酬。

那单次串流的版税率究竟是多少呢？它取决于多个因素。你越有名气，你的版税率就越高。部分国家的串流相对比较值钱。广告支持的免费串流的价值要低于订户串流，因为Spotify的广告收入低于订阅收入。Spotify的网站显示，其服务上的串流平均版税在0.6美分至0.8美分之间。也就是说，大概150次串流的价值才达到1次的99美分下载。对于很多音乐家和唱片公司高管来说，这些数字难以接受。但另一方面，有0.7美分版税也总好过没有。

有的音乐家在Spotify上赚到了不少钱。撤出Spotify之前，斯威夫特在该服务上的音乐收入每月达50万美元左右。Avicii、David Guetta等电音音乐人更是每月进账上百万美元。资深音乐行业人士、独立唱片公司Glassnote Records创始人丹尼尔·格拉斯（Daniel Glass）透露，他对于Spotify支付给其音乐家的版税非常满意。

描绘美好未来

最近在纽约、纳什维尔和洛杉矶向音乐行业举行宣讲会期间，Spotify代表试图给经理和音乐家们注入更多信心，基于增长预测给他们讲述了听上去很美好的未来版税。例如，现在一个月赚3300美元的小众型独立唱片，到Spotify的付费订户量达到400万的时候将能够每月获得1.7万美元的版税；现在一个月赚7.6万美元的突破型独立唱片将能够每月获得38万美元的版税；现在一个月赚12.5万美元的全球热门唱片，将能够每月获得210万美元的版税。

至于这些预测有多大可能实现，埃克称，“有确切的判断方式吗？当然没有。但我并不是唯一相信它们会实现的人。差不多所有人都认同流媒体市场未来几年将持续增长。”

AM/FM广播按播放次数给作曲者付费，音乐家和录制方（基本上是唱片公司）则一份都拿不到。而在Spotify等数字流媒体服务上，情况则几乎完全扭转：录制方得到大部分的版税，而作曲者则仅拿到一小部分。由于损失出版收入，那些不大有名的作曲者遭受的打击尤其严重。

真有利于音乐家？

对于Spotify是否有利于音乐家的问题，埃克的回答有些啰嗦。“要是它可让听众受益——几乎每个用户都喜欢Spotify——那么它就肯定有利于音乐家，因为通过吸引人们更多的收听，它会使得整个蛋糕变得更大。”不少音乐行业人士都认同他的看法。Pixies经理理查德·琼斯（Richard Jones）表示，“流媒体服务会很有益处，尤其是对那些有良好作品和有做大型巡回演唱会的音乐家来说。对于它们我非常支持。”

Spotify有给予未被发现的音乐家实现突破的机会。歌单覆盖的音乐家种类要比商业广播歌单广泛得多。17岁的新西兰歌手洛德（Lorde）的歌曲《Royals》被西恩·帕克（Sean Parker）听过之后，她的作品常常被Spotify引用到歌单当中。2013年4月，《Royals》流行开来之前，帕克将它加入到他的“Hipster International”Spotify歌单，该歌单目前有多达79万的关注者。帕克的关注者将它添加到他们的歌单，他们的关注者亦然；用户相互进行分享，几周内《Royals》便成为Spotify上第二流行的歌曲。

Spotify的经济学负责人威尔·佩奇（Will Page）说，“现在，Spotify上没有传统的商业模式，没有广播播音员，没有传统的营销——有的就只是歌单。不过它仿佛在变成一个广播电台。在这里，你会见证那种病毒式的自然增长促使这位音乐家在圣诞节之前成为美国最热门的音乐家。”当然，洛德背后是有大型唱片公司和庞大的营销预算支持的。杰森·弗隆（Jason Flom）旗下的唱片公司Lava Label早在帕克将洛德的歌曲加入到他的歌单数个月前便签下她。弗隆说，“《Royals》不可阻挡。”尽管如此，他也指出，“Spotify——尤其是帕克——的确给了洛德很大的帮助，它给了她一个与那些热门音乐家同台竞技的平台。”

唱片公司在开始思考如何充分利用Spotify的潜力，有时候是通过操控发片时间来实现。“开窗口”发布模式——先是只登陆iTunes，开售两周后才进入Spotify——在部分唱片公司当中相当流行。

然而，有另外一类音乐家是埃克还没给予帮助的。对于他们来说，Spotify进一步蚕食了他们的CD和下载销量，其流媒体服务还远未能够弥补他们的损失。埃克坦言，对于部分音乐家而言，从销售模式转换到流媒体模式会很困难。

“在瑞典，这一转变经历了困难的一年，人们的论调也因而发生改变。”他说道，“在较大的市场，这种情况也将发生。我们的目标是扩大整个音乐库，任何其它的问题都是模式转变的一部分。”他补充道，“这是唱片音乐诞生以来的最大转变，因此，要花些时间来教育音乐家行业的未来并不令人意外。”

备受尊敬的爵士乐吉他手马克·里博特（Marc Ribot）和曾获格莱美奖的罗赞·卡什（Rosanne Cash）是身处这一转变的两位音乐家。两人都处于职业生涯中期，是纽约音乐圈的重要部分。他们都有跟大唱片公司合作。（里博特目前独立发行音乐。）

至于他们在Spotify上的收入，里博特称，在过去18个月里，他的乐队来自最新专辑的6.8万次播放的收入只有187美元。该专辑面向Spotify的欧洲和美国用户。卡什从60万次播放中也仅赚到104美元。这些数据跟Spotify的基准并不相符，但那是他们的唱片公司和出版商的报酬分成机制所导致的。

对于埃克和帕克都在努力帮助音乐家的说法，里博特回应道，“我们在网络发行领域所谓的朋友帮助将音乐家从一个规模达140亿美元的国内唱片市场带到一个规模仅剩下70亿美元的市场，而现在Spotify想要进一步压缩该项数字。”

卡什说，“我想没有人会想要让流媒体服务消失。我们只是想获得公正的报酬。”

他还补充道，“如果音乐家的工作成果得不到好的报酬，那音乐行业将会遭受打击。不充分考虑我们的利益，对于Spotify是毫无益处的。”

会被巨头们击垮吗？

也许，Spotify自己也将会被抹掉。苹果、亚马逊和谷歌最近已经开始进入流媒体市场。埃克坚称，Spotify的优势在于它的数据和信息分析能力。“我们做这个已经有好些年了，”他说道，“我们已经建立起了来自最活跃的音乐用户的最大数据集。我想，行业新晋者要超越我们会非常困难。也许有的公司能够降低流媒体服务的价格，让我们难以存活下去。但我会担心其他人会做出更好的产品吗？不会，因为他们无法做到。”

Forrester Research分析师詹姆斯·麦奎维（James McQuivey）对于Spotify的前景则没那么乐观了。“Spotify向人们证明了流媒体服务的价值，”他说，“这意味着有人可能会将那种价值纳入棋局。像苹果、谷歌这样的公司已经意识到音乐是很有价值的吸引用户的工具，它们可能免费提供类似的服务。这样的话，Spotify顷刻之间就会被颠覆。”他还说，“让我来打赌5年后的Spotify是否会跟现在这么强势的话，我的答案是‘不’。”

今年早些时候，苹果收购了旗下有流媒体服务Beats Music的Beats Electronics。还不清楚苹果会如何处理Beats。它有可能会更加广泛地推广Beats的服务。另一方面，苹果也面临着传统创新者的困局。推出流媒体音乐服务，会对苹果原有的iTunes下载业务造成削弱。但如果流媒体就是音乐的未来，苹果就必须尽快进入该市场。今年以来，iTunes的音乐收入已经下降了近14%。

如果苹果在下一代的iPhone中预装自有的流媒体音乐服务，将订阅价格纳入合约价格当中，那它将会对Spotify构成巨大的威胁。苹果的服务会一下子就活得数亿的付费用户，轻松超过Spotify。另外，苹果主要是从硬件销售赚钱，因而它绝对能够在订阅价格上打压Spotify。当然，苹果得先获得唱片公司的支持。要指出的是，数家主流唱片公司都是Spotify的商业合作伙伴和股东。不管怎么样，竞争加剧引起的价格下行压力都很可能会使得版权所有者的分成减少。

即便Spotify能够抵挡住苹果的冲击存活下来，音乐商业模式向流媒体的转变也要耗费数年才能完成。与此同时，唱片销量将持续下降。由于利润空间缩小，唱片公司可能会试图从Spotify身上索取更多的回报，制约它的未来增长。它们甚至可能会套现它们的Spotify持股。也就是说，你的敌人确实可能会成为你的朋友，反过来你的朋友也有可能会变成你的敌人。

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