寻找客户服务价值洼地，为什么SaaS供应商都在讲客户成功？

编译： T客汇 Felix

客户成功（Customer Success）和客户成功管理（Customer Success Management， CSM）是当下的热门词语；而在从星星之火转向燎原烈火的云客服行业，CSM也在变得愈发重要。那么什么是客户成功？如何又能评价客户成功的“成功”呢？

首先，我们需要了解什么是客户成功？ 顾名思义，客户成功就是要让客户获得成功，而且是“越成功越好，”其本身是一种维护与提升服务商和客户关系的公司职能，以便服务商可以提升客户生命周期价值（Customer Lifetime Value）。简单来说，客户成功就是服务商从售前到售后提供的一整套连续性的服务，从而确保客户能够持续性的获利并取得成功。

在进行客户成功服务时，服务商会产生一系列的问题，比如：

客户正在探索或试用产品的其他功能吗？

客户是否经常通过网站，社交媒体或其他渠道进行沟通与反馈？

客户是否定期的注册并使用服务？

客户是否是账单记录上的“活跃分子”？

客户是否对调查询问表现积极？

客户是否会将自己推荐给别人？

因此公司需要一些指标来衡量其服务的成功与否，比如像前文所提到的客户生命周期价值。此外，还有客户获取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）、流失率（Churn Rate）和净推荐值（Net Promoter Score）等。这些指标当然也可以被视作为衡量供应商服务的客户成功与否的KPI（关键绩效指标）。

客户成功的KPI

对于客户成功经理来说，客户健康评分是一项十分有用的测量工具。客户健康评分综合了单独的统计数据比如：使用度、参与度和满意度等并把他们表述为简单的定量分数。客户健康分数是确定客户大致健康状况的好方法，因为挑出单一或指定部门的数据是不可能的。大部分的客户健康评分是对于企业所有运营活动的整体评价，也就是说，包括两个极值：完全赞赏和完全否定。尽管客户健康评分在针对客户进行执行计划决策时是个不错的选择，但是客客户成功经理应该深究特定用户或部门的参与度和个别指标。

客户生命周期价值（LTV）

简单来说，LTV就是在一段时间内从客户手中获取的营收。不过，还是要记住这也是个复杂的概念。因为完整的LTV还需要计算新客户获取额成本、流失率与上涨价值、交叉销售和引流等。

根据发现，LTV可以预测基于订阅商业业务的成功。Shopify’s RJMetrics的一项调查显示，LTV值前25%的公司每月营收超过60万美元。他们能够获取3.5倍的新客户，并能够在数月内继续留存这些客户。在这段时间内，这些公司20%的收入都来自重复性的业务。趋势表明，前25%的公司将会继续留存其客户，并提高他们的LTV价值。

净推荐值（NPS）

NPS反应了客户向其朋友推荐公司服务的可能性。NPS不仅可以为公司增加引流、追加销售和交叉销售的机会（或减少了这些机会），而且还可以为服务商对于客户真实的满意度及不满意度提供深度洞察。 请记住华特·迪士尼的话：“把你该做的做好，这样别人才会愿意再来看它，并且带上他的朋友们。”

那些不满意的客户可能并不会立即放弃服务。但是，他们会带来新的客户吗？他们还会再愿意去购买不满意的服务吗？ 很可能不会。

流失率（Churn Rate）

流失一直是一个需要追踪的重要指标。但是，不要仅仅关注于数字。因为流失率并不能为公司带来实际的收益，只是让公司知道有多少客户流失了。当公司考虑流失率时，他们应该同时去参照其他关键性的指标，比如总注册量、会话长度、和个别任务时长。每个行业/业务的关键指标均有所不同。所以，公司务必要评估其业务的运营以找出这些关键指标。

客户留存率（Customer Retention Rate）

流失率是公司在一段时间内流失的客户与原有客户的比例，而留存率正好与之相反是这段时间内仍然继续使用该公司产品与服务的客户比例。客户留存率可以对公司产生很大的影响，比如贝恩公司发现提升5%的客户留存就可以提高公司25%到95%的营收。而根据另一份涵盖全球60个国家和833名受访者的商业绩效指标显示，客户留存是公司最重视的战略重心。

来源：Altify, 2017

客户获取成本（CAC）

CAC指的是研究和开发成本、加工成本及市场成本与新客户总数所获得的比值。CAC通常与LTV进行对比，一个运作良好公司的CAC指数应该是小于LTV指数的。 如果一家公司的CAC指数高于LTV指数，那么证明这家公司的业务遇到了麻烦，该公司需要进行一段的调整来降低CAC指数并提升客户留存率。

客户成功潜力

随着时间的推移，通过客户指标和信息笔记记录， 公司可以收集足够的数据从而进行准确的地客户细分。因此，那么他们就可以发现那些适合与不适合其服务的客户 不适合的客户会在使用公司的产品或服务中会遇到种种问题，他们通常会在相同的任务上花费更多的时间，并需求更紧密的客户支持。这些客户很容易流失，所以对于他们公司最好的处理办法就是“让他们离开。”

了解什么是客户成功及其衡量标准并不能让服务商确保其服务能够让客户满意和取得效益，在实际运行中，服务商还必须要记住“十戒”。

客户成功的“十戒”

1.必须有良好的客户引导（onboarding）程序

客户引导是一个客户教育或客户迎接项目。不要只是销售然后就一心扑到新客户身上。服务商应该使用自动营销软件并永远将客户放在第一位，帮助客户取得成功并让他们觉得物有所值。服务商至少要建立一套的迎接邮件系统（“客户引导”“客户教育”）向客户展示如何使用他们购买的服务或产品。

如果可以，服务商可以向客户提供视频教程、一个或两个按需的在线讲座、或向客户提供使用同样服务客户的案例分析。然后为客户指出如何找出自己需要的帮助，包括找到合适的人员和资源。

2.必须为现有客户创建内容

人们通常会在内容营销中讨论客户获取和需求生成。但这只是内容营销带来的两个好处。客户留存同样重要，——而且十分有效。所以人们可以把“客户旅程”的概念延伸。客户旅程不应该在某客户付费后结束。某种意义上说，客户旅程在下单之后才刚刚开始。

3.不要让客户渐渐消失

服务商应该一直对使用其服务的客户进行追踪——同时还有那些不使用其服务的客户。所以，如果客户在一段时间内没有下单或者登录的话，请给他们发一些小提示来与之互动并把他们“追回来。”有时，甚至可以给他们打电话。

服务商应该在客户减少其服务使用时就采取行动，而不是等到客户完全停止使用之后才引起重视。一家已经六个月没有使用服务而且也没有消息的客户不可能还会继续使用服务。

4.经常做一些漂亮的和意想不到的事情

出其不意的小礼物总是能给予人们很多的惊喜。所以，服务商应该经常通过一些礼品给予客户些小惊喜。

服务商可能需要通过财务部门与客服部门的沟通，以便找出那些细小但对客户意义非凡的事情。当然，服务商给予客户一整座农场这样的礼物是不现实的，但总有些他们可以负担得起的小事物。根据客户具体业务的多少来扩展其得到的惠赠是个明智之举，而且这也很有效。服务商可以给予那些高价值客户更多的赠品与帮助，更好的客户可以获得更好的礼物。

5.不要让客户太为难

服务商不应该把客户搁置十分钟，强迫他们去听循环音频并告诉他们对服务商很重要。显然，客户们对这个做法肯定不买账。这里有另一种说法：千万不要忽视客户服务。如果想快速提升客服质量的话，那么服务商应该从客户留存入手，延长工作台服务时间。例如，增加客服人员的数量以减小客户等待的时间。此外，企业应该善待客服人员，间接提升客服质量。

客户服务可能是所有工作中最棘手的一个（试着打电话给一位愤怒的客户，看看你怎么办）。所以服务商应该给予客服人员他们需要的资源来保持同情心并不断解决客户的问题。像设立“冷静室”这样的区域就可以帮助客服人员，以便释放并减轻他们的工作压力。

6.必须重视投诉

根据统计，一次客户投诉就意味着还有26位客户具有相同的体验但他们并未说明。所以，“一次投诉=26个沉默的愤怒客户。”

服务商不应该忽视或无视投诉，因为这些投诉其实是宝贵的信息。有研究表明，如果服务商能够对客户的投诉做出良好的回应，那么这些愤怒的客户可能反而会变成服务商拥护者。因此，客户投诉是很有价值的信息——这些投诉也是具有潜力的商业业务。

7.必须要使用分析工具 

优秀的分析工具可以在其客户变得不活跃时（也就是说他们处于“风险中”）向服务商展示出来。在客户出现了可能会停止使用服务的迹象时，服务商便以立即采取一些措施。至少，向客户发一封邮件告诉他们可以参加的免费培训，或发送一些能够引起他们兴趣的内容。如果客户收到邮件之后没有回应，那么就再给他们发送一些优惠券或免费试用产品。

8.必须要为客户塑造性化的体验 

不要总是说“客户很重要、”“客户是上帝。”如果客户很重要的话，服务商应该为他们定制专门的产品及内容，并给予他们一流的服务。如同人们日常的人际关系一样，服务商与客户的关系可能会因为客户的体验感而随时建立或破裂。所以服务商务必要支持客户，与其进行耐心的沟通。他们一定或告诉服务商一些如何帮助他们提升体验的建议。

9.必须要测量和跟踪作为业务关键指标的流失率

如同人们常说的“有衡量，才会有所提高 ”根据调查，只有21%的B2B营销人员在跟踪流失率，那么对于服务商来说，为什么不利用这个机会来建立自己的竞争优势呢？

10.必须要有“客户赢回计划”

根据研究，如果服务商尽自己最大努力的话，那么他们还有20-40%的机会来挽回客户。相比之下，向新客户进行销售的成功机会只有5-20%。那么如果服务商甚至都没有与前客户进行沟通，那么他们其实浪费了一个极好的机会。因为20-40%的赢回概率着实不低。所以，服务商应该设立适度的赢回项目。而且，很可能服务商只是稍稍做出了一些行动就挽回了10%的客户。

来源： Influitive, 2017

总结

客户成功与很多标准有关，比如LTV、NPS、流失率和留存率等。但知道这些标准并会测量它们并不一定就能够做到客户成功，因为服务商还需要遵守客户成功的10戒。只有利用标准，并确保自身满足10戒要求，服务商才可能帮助客户实现“客户成功。”

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