SaaS Sales | 理想客户公司和决策人画像

在一个行业久了，不自觉地就开始在脑子里构建理想的客户画像。
还是，只有我（指原文作者 Nicolaj Christensen，下同）一个人在犯这种错误吗？

就像当初在我上个工作中，我自觉当时是在向对方公司的 HR 主管销售一个关于 HR 的解决方案。我觉得这是很正常的一件事情，可是，销售的结果却是另一番景象……

我们不得不去仔细了解了这个问题以及我们面对的客户。结果是，我们当时在产品宣传上太过天真，导致客户只是把它当作「又一个 HR 工具」而已。我们犯大错了！其实如果我们的定位是向 C 级高管们（C-level executives）去销售管理工具的话，我们在客户心目中的地位会高很多！

这太神奇了！——在我们将专注点从 HR 经理层移向其公司的高级管理层之后，我们和客户在销售的交流上立马畅通了很多！

所以，抛开虚的不谈，我要说的是：
不要去想象客户——去认真分析数据，让数据带你得出理想的客户画像才好。

要做好这个，我们对当前各自的销售进程要有更具体，更结构化以及更可靠的掌握。我们在销售上做得好的地方有哪些？借助我们的解决方案取得最佳销售效果的公司之间有什么共同点？各位购买决策人真正想要达到的目的有哪些？

出于以上原因，我提出了两种（用于了解这些销售问题的）可行的步骤框架：

1. 理想客户公司画像框架：当前最具产品购买资质的目标公司有哪些？
2. 理想决策人画像框架：应该重点关注目标公司中的哪些人？

接下来就让我们一起来仔细探究一下！

理想客户公司画像框架

在这一步骤框架下唯一要做的就是去了解公司现存的基础客户群，并将源于该客户群的定性和定量数据结合起来进行学习。

建立理想客户公司画像（ICP）的 7 个步骤：

以当前最好的客户为模板建立你的 ICP
整理出最好的 10 个客户公司的人员统计信息
这些客户有哪些独特的共同特征？
建立 ICP 是要实现哪些目的？
这些客户的购买流程是什么样的？
在使用你的产品之前，他们使用的是什么产品？
写下你对自己的 ICP 的描述

01 深入了解你当前最好的那些客户公司

查一查你当前的客户名单。在查看名单的时候，凭直觉挑选出你心目中最好的 10 个客户。

然后将他们与其他客户从以下几个方面作比较：

1. 销售周期：这 10 个客户的销售周期是不是最短的？
2. 利润：最高的利润是否源于这 10 个最好的客户？
3. 交易成交量：和这 10 个客户的交易成交量有多大？
4. 推荐：他们是否向别人推荐过你的产品，或者愿意和你有更多业务往来？
5. 支持需要：他们所需的」贴心「服务是不是最少？
6. 客户终身价值/获客成本（LTV/CAC）：他们各自 LTV 和 CAC 之间的关系如何？
7. 净推荐值得分（NPS score）：他们各自的 NPS 得分是多少？

综合以上考虑之后，你依然会选择这 10 个公司吗？事实上相信我们很多人都会换掉一些公司，这也说明我们的直觉对我们其实有些误导。

这很正常——业务是靠关系建立的，有些早期客户以前可能一直对公司非常重要。

但这并不意味着他们就是你最好的客户。一定要尽可能客观的研究你的客户群并挑选出真正最好的 10 个客户，这点非常重要。

02 将这 10 个客户的公司特征统计信息整合到一起

接下来就需要寻找这 10 个最理想客户公司的共同特征。

可以将这 10 个公司的详细信息放入同一个电子表格，然后观察这些公司之间有何相似之处。

观察时可参考以下公司属性：

1. 公司员工整体数量
2. 公司各部门的员工数量
3. 公司地理位置
4. 公司收入
5. 公司利润
6. 公司估值或公司市值
7. 公司行业属性
8. 公司目标市场
9. 公司各类增长率
10. 公司当前成长阶段
（寻求共性，而不是差异）

这 10 个最好的客户不用全部都得满足某一条公司属性，但它们在公司属性上都会有一些相似特征。比如说：

1. 劳动力大小：这些客户所在公司的员工数量都在 100 至 300 人之间。
2. 劳动力增长情况：在过去的两年里，他们的雇员数量翻了一倍。
3. 公司地理位置：大部分公司的总部都在美国。
4. 公司客户增长情况：这些公司通常都有非常高的行业客户增长率。
5. 公司行业属性：大部分公司做的都是 SaaS 业务。

尽管有些公司除了上述的相似属性之外可能还有一些自己的独特属性，但你已经能对应该关注的公司的属性特征有更好的了解了。

03 这 10 个最好的客户公司之间还有哪些显著特征？

到这一步的时候，就要深挖一下，通过发掘这些公司其他的共同特征去更好的了解它们。

这一步做起来会更费事，在收集准确信息方面也可能更难。我这里想到一些可用于参考的公司特征，列举如下：

1. 公司文化
2. 公司使用的技术（内部使用的技术和向客户提供的技术）
3. 公司团队是分散型的还是集中型的
4. 公司的社交媒体影响力
5. 公司在市场上是否不太顾及自我形象或比较冒进
6. 公司在博客写作和发布上的表现
7. 公司的营销渠道

你可能还会注意到这样一些相似特征：

1. 公司在决策上：大多数公司都十分注重以数据驱动决策。
2. 公司在人员构成上：公司希望自己被当作现代化的雇主来看待，这样他们就可以吸引到千禧一代的年轻人。（千禧一代：国外指 1984-1995 年出生的人群，他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，习惯一心多用，有着灵活的头脑，并能娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量，但也有不少性格上的缺点，比如较为自私，晚熟等等，在中国也有自己的千禧一代的说法。编者注）
3. 公司在客户获取方式上：公司会利用受众明确的营销活动尽力追求客户增长
4. 公司在对科技的使用上：公司经常会是新科技的早期使用者，也会采用一大堆不同的软件。

04 这 10 个客户公司想要实现哪些目的？

除了以上提到的这些公司特征外，请再试着去了解这 10 个客户在决策过程中是否会先考虑某些首要目标？他们理想中的结果是什么样的？

（你是说我们可以为了共同的目标一起工作？）

他们的共同目标可能包括：

1. 降低公司成本
2. 专注于公司业务的快速增长
3. 优化公司内部工作流程
4. 提升公司的底线
5. 实现公司的社会使命

太好了！现在我们了解了这些公司之间相似的人员统计信息特征，其他的显著特征，以及他们共有的雄心壮志/目标。

接下来，我们再来看一下这 10 个公司的内部结构和工作流程。

05 这10个客户公司的采购流程是什么样子的？

想想你和他们在交易时的复杂程度以及他们各自的销售周期。

1. 利益相关人：有多少能够影响决策的人和利益相关人参与了采购流程？
2. 公司内部的决策领导：谁像是能在内部主导决策走向的领导？
3. 决策人：主要决策人需要什么动机才能敲定购买？
4. 最终决定：最终决定由谁来做？
5. 内部摩擦：客户公司中的不同团队对你的解决方案是否提出了很多反对意见？
6. 支持需求：客户公司是否要求大量的手把手指导，售后支持或开会讨论？
7. 定制化需求：定制化包含了多少技术知识？在销售操作管理上需要多少时间？
（利益相关人的介入：我用知识管理手段主动帮助可实现的构想得以实施。）

额外提示：将以上问题的结果同其他客户作比较，这 10 个最好的客户公司在上述方面的表现是否确实是最好的呢？虽然客户在购买流程上费时较长，但他们的终身价值告诉我们这也是值得的（这种情况可按帕雷托法则来理解：正常情况下公司 80% 的业务只来自于 20% 的客户）。

06 这 10 个客户公司以前使用的是什么产品？

请想一想，在你最好的客户使用你的产品/服务之前，他们是如何应对问题的呢？

如果你发现你最好的 10 个客户之前全都在使用 A 产品，那你就能知道，销售在获取其他正在使用 A 产品的线索客户时把握更大，成功率要高于从未采用过任何解决方案的线索客户。

我们通常还会注意到另外一些情况：

1. 客户公司在使用竞争对手的解决方案：直到后来被你的产品所取代。（比如他们曾有一个 CRM 工具，但因为你出众的产品报告而让他们做出了改变。）
2. 客户公司对自身痛点没有直观感受：不知道他们有痛点需要解决。（比如他们会觉得「我们不需要 CRM，因为我们才只有两个销售而已。」）
3. 客户公司在使用自行开发的解决方案：将自己的解决方案进行整合。（比如他们会使用 Excel 而不使用一个适合他们的 CRM）
4. 客户公司在使用半手动的解决方案：需要别人帮助他们发现公司需求。（比如他们自己觉得「用 Excel 就挺好的…」）

拿 Pipetop 来说，在早期（大部分是在发展客户阶段）我们发现潜在客户会使用以下这三种办法来处理销售线索和调查联系人：要么使用快速生成的自制解决方案，要么根本没有意识到问题的存在，要么就是还在使用电子表格去手动处理工作。

后来我们发现，原来最好的客户都是曾经理论上最难说服的那些。

我们最好的客户结果是那些已经有了一个自制的解决方案的公司。他们对公司面临的问题感到十分不满，因此他们花费了宝贵的制作和管理时间打造了一个内部解决方案。

但是，就像以上内容所说的那样，这个内部解决方案既难维护，又难以添加新功能。所以一旦他们看到有一个更好更专业的解决方案，他们很容易就舍弃了原先的解决方案而严肃的投向了 Pipetop。

07 基于你的发现写下你对理想客户公司画像的描述

想想你至今对 ICP 都有什么看法。

把不同的看法做成一个列表，然后根据这个列表去描述一个虚构的公司。如果不同的客户群体之间都有明确差异的话，或许你可以描述出两三个不同的虚构公司。

理想客户公司画像举例

公司描述及公司特有属性

ACME Corp 是一个全球化的 SaaS 企业，总部位于美国，公司业务主要是向运输公司销售企业资源计划（ERP）解决方案。

公司在不同地方有一些办事处，员工总数超过 300 人。他们有正式的公司阶层结构，并且喜欢职业化着装。作为上市公司，他们一直将底线作为首要考虑，并且在所有的重大项目和采购背后都必须有可靠的业务案例作为支撑。

内部决策流程

购买决策是由销售副总裁来定的，但是也得经过公司 CEO 和 CFO 认可才行。此外 CIO 也是一个重要的利益相关人，并且总体来讲还得用详尽的技术信息说服自己的 IT 部门才行。销售副总裁需要整理出大量的细节信息去和 CEO 及 CFO 进行商议，同时还需要获得表现的很牛的内部销售主管的支持。

原先的解决方案

在此之前公司自行开发了一个使用 Excel 的解决方案，但是末端用户对该方案的易用性感到不满意，同时主管们也希望做出的报告能更复杂和成熟一些。此外，该解决方案的维护和更新成本也是一个问题因素。

理想决策人画像

根据你的交易规模和产品/服务的不同，你需要面对的人可能不止一个。在上面提到的 ACME Corp 例子中，你需要说服好几位利益相关人，但如果你是在销售一个客户负担的起的、易于落实的工具的话，可能只需要和某一个人取得联系就可以了。

经验法则（Rule of thumb）：交易越复杂，就得向越多人证明你的解决方案的价值。

建立理想决策人画像的 7 个步骤：

在你的理想客户公司画像（ICP）中，谁是购买决策过程中的最终决策人？
这些决策人之间有哪些共同的人口统计特征？
这些决策人之间还有哪些显著特征？
这些决策人想要实现哪些目的？
阻碍销售的最常见障碍有哪些？
这些决策人对自己的购买决定怎么看？
用讲故事的方式描述你的理想决策人画像

01 谁是 ICP 中的购买决策过程的最终决策人？

我们还是需要搞清楚的是，在之前谈到的 10 个最好的客户公司中的这些决策人之间，是否有什么共同点？

这里我们关心的是他们在公司内部的角色：

1. 他们的职位是否相近？
2. 他们的资历水平怎么样？
3. 他们的职责是什么？

这样一来你就能大概知道要在客户公司中寻找什么样的人。你可以利用掌握的这些内容去识别新目标客户公司中的关键决策人，也可以重新调整你现有的销售方式。
（为什么你不是决策人？！）

02 这些决策人之间有哪些共同的人口统计特征？

除了在公司内部的角色以外，他们之间还有什么共同点？

1. 年龄
2. 性别
3. 居住地点
4. 教育水平
5. 婚姻状态
6. 收入水平

这些是理想决策人画像的基础。举例来讲，如果你找的是毕业于常春藤名校 MBA（工商管理硕士）专业的高管，那在联络方式获取，初次联络，产品演示和所需的协商技能上，这些人和小公司的老板们对你的要求会非常不一样。

03 这些决策人之间还有哪些显著特征？

他们一般除了在人口统计特征上有相似之处以外，在其他一些行为表现上也有相同点。

可纳入考虑的一些特征有：

1. 个性类型
2. 抱负水平
3. 使用的社交媒体平台
4. 技能所属和专长领域
5. 工作经验水平
6. 阅读的博客
7. 兴趣爱好和业余活动
8. 喜欢的沟通渠道（特别是和服务供应商沟通）
9. 做事习惯
（我就说他们之间有相同点嘛）

额外提示：这一步骤对内容营销尤其管用。这些内容展现了目标人物的很多特征，这些特征都可被用于内容定制，以便你的内容符合他们的兴趣，同时也能使用他们已经在用的渠道进行内容分发。

04 这些决策人想要实现哪些目的？

要想做好当前工作的话他们需要做什么？将来他们还想实现什么目标呢？（比如说得到内部提拔，转变工作岗位，获得同行认可等等）：

1. 他们的工作职责是什么？
2. 他们的工作表现通过什么来衡量（具体的业绩指标等）？
3. 他们有什么职业目标？
4. 他们要具备哪些专业技能才能很好地完成工作（不论现在还是将来）？

只要了解到他们的职业发展目标，就可以做出符合他们目标需求的信息内容

你的产品可能包含了很多很棒的功能和优点—但你要找出那几个真正让潜在客户感到激动的功能或优点，而是否了解他们的目标就是你能否找到它们的关键所在！

05 当前阻碍销售的最常见障碍有哪些？

在很好的了解了他们的职业目标之后，就要看看当前是什么在阻碍着进程—对该进程的阻碍既是指对买家达成目标的进程阻碍，也指对买家签订交易的潜在阻碍。

对决策人的阻碍会以多种形式存在：

1. 决策人及其雇主当前和未来所面临的挑战
2. 办公室政治
3. 预算限制
4. 购买力缺乏（需要上级同意）
5. 时机把握不当（每个人在圣诞节和年终时都会碰到很多麻烦，不是吗？）

（与阻碍的斗争之路开始了）

只要了解了他们内部普遍存在的决策阻碍，我们就可以制定销售策略计划并随时进行调整，以便更好地识别决策人，始终能够应对恐惧、疑惑和怀疑（Fear，Uncertainty and Doubt，简称 FUD。编者注），以及以合理方式构建销售团队等等。

06 这些决策人对自己的购买决定怎么看？

对公司整体的购买决策流程在之前已经做过了解和探讨了，接下来就要从买家人物视角出发对此再作理解，这样我们就能更好的理解对方如何思考，观察和倾听等等：

1. 其他决策人：买家（她）是否还要说服其他决策人？
2. 额外信息：她作为决策人会从何处搜集获取额外信息？
3. 所需时间：她做出购买决定一般要多久？
4. 内部障碍：她在公司内部面临着什么障碍？
5. 购前调查：她怎么做购前调查？
6. 其他利益相关人：她还要和哪些利益相关人去谈论购买事宜（不一定是和决策人谈，也包括和能影响决策的人谈）？
7. 购买行为表现：她表现出的购买行为是怎样的？她会四处觅购更加便宜的产品/服务，还是会不惜一切代价寻找最好的可能解决方案
（如果我们的利益相关人能和我们多聊聊… 那就太好了）

想想这些细微的内容会如何影响销售进程，再想想该怎么做才能让买家更方便。

如果她们需要说服大批的内部利益相关人，你可能需要针对对方不同角色去提供不同的相关销售材料（比如说，CIO 和 CFO 关心的问题通常是不同的，所以需要为他们制定不同内容）。

也有可能买家会根据她自己的关系网络去寻问其他人对你们公司产品/服务的态度。如果是这样的话，那为什么不顺势主动给她一些参考资料，直接和她联系呢？

07 用讲故事的方式描述你的理想决策人画像

在理想客户公司画像（ICP）下，将典型买家当作真实存在的对象进行描述是很有用的一个办法。最好再让她有一个具体形象，取个名字，给个职位和部门，再让她有一些资历和薪水。

然后，利用你收集的数据去描述你的买家并建立一个详细的档案模型就可以了。

理想决策人画像举例

描述及其独特特征

Claire West 是 ACME Corp 公司的销售副总裁，年薪为 12 万 5 千美金。她今年 41 岁，已婚，有孩子，并且住着郊区的一所大房子。
她有空时会去旅游，踢足球，根据爱好进行一些投资。她是一位做事认真的职场人士，但也喜欢在工作中开些小玩笑或者找点高兴的事做。

抱负及其影响力

她对自己的职业生涯有很强的抱负，会在领英上花费大量时间，读一些经过挑选的商业杂志和博客文章。她会花很长时间和客户以及服务供应商电话沟通，并力求很快做好手上的工作。她总是会和别人讨论价格，寻求折扣，但也会为质量掏钱。

关于内部决策

她已经在 ACME Corp 公司呆了 8 年并得到了上级管理层的尊重。她有合理的预算使用权，但过于大的交易也需要经过公司 CEO 和 CFO 的同意。

最好你能写下一些理想决策人的特征（通常写下的应该是一些不同于一般人的特征），把它们打印出来（或者如果你有创意的话可以把它们画下来），然后挂在墙上。之后每次在发邮件，写提案，打电话，写博客的时候，要记着把墙上写到的这些人当作是你的受众。

在销售、营销、产品和策略中如何利用 ICP 和理想决策人画像？

如果一个理想中的公司看到了你的公司，他们会不会立刻会觉得他们是你的理想客户呢？在下文中，我们就要通过以上最新建立起来的 ICP 和理想决策人画像来列举出一些简单的问题，通过对自己或者你的团队提出这些问题，帮助你提升公司在各方面的表现。

1. 对营销的好处

如何通过调整自己的定位和信息传播方式来吸引理想类型的公司和买家，以及让你的顶端渠道充满合格的营销线索？
网站定位：如果一个理想的潜在客户进入了你公司的网站，他们能否很清楚的知道你们公司是做什么的，以及他们如何从中得到想要的结果？
内容营销：你的营销内容对正确的受众是否具有吸引力并且能够通过合理的渠道传播？你有没有设立合理的内容营销指标呢？
广告文案和广告支出：为了支撑你的理想客户终身价值，你在广告上的花费是否足够？或者是否花费过多？
客户案例：你会将现有的代表你的 ICP 和理想决策人画像的客户展示出来吗？

2. 对销售的好处

销售团队结构：你的公司当前的销售团队结构是否合理？要考虑交易型销售、内部销售和现场销售这三种销售模型之间会有什么差异。
销售周边：你的公司在对销售周边的工作准备上能否合理解决所有利益相关人的疑虑？
产品演示问答：你的公司在产品演示问答内容上是否能配合你的理想决策人画像？你的销售团队是否在经过培训之后可以应对，引导和说服对应的利益相关人？

3. 对产品的好处

产品上手：你的免费增值产品在上手时是否能体现出产品试用者的技巧水平？
产品路线图：你的产品的路线图是否能保证产出最好的结果，并能够增加你最好的客户的终身价值？

4. 对高水平战略定位的好处

定价：你的公司对商业模型的把握是否和你的理想客户保持着一致？
市场规模：你的公司当前所涉及的市场规模究竟有多大？如何实现拓展？
拓展计划：哪些国家是实行产品本地化的最理想国家？或者哪些国家是可以为其安排远程销售团队的最理想国家？

结语

就像我在文章开头提到的那样，了解和掌握理想客户公司画像和决策人画像的方式不止一种。虽说大致的主要意思是相通的，但实现目标的途径也可能会很不一样。

希望这篇指导性文章能帮助你细化你的销售对象，同时也能帮你增加公司收入。

文章转载自Kuick公司官方微信公众号，译者李栋@Kuick。其公司产品名为KuickDeal，一个销售促成＋客户行为分析工具，帮助企业客户缩短销售周期，加速销售成交。

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