为了卖车，理想拼了

在年初纯电MPV MEGA表现不如预期之后，理想靠全新上市的L6稳住了阵脚。

随着L6的大规模交付，理想汽车的销量也再次回升到了去年末的水平。今年第二季度，理想共计交付新车108,581辆，同比增长25.5%。整个上半年，理想的交付量同比增长35.8%，达到了18.89万辆，依旧在新势力阵营当中稳坐头把交椅。

8月28日，理想汽车公布了2024年第二季度财报，营收达到了317亿元，同比增长10.6%。其中，汽车销售额为303亿元同比增长8.4%，其他销售及服务收入为14亿元同比增长99.6%。

同时，理想汽车第二季度经调整净利润为15亿元，同比下降44.9%，毛利率维持在19.5%。不过，由于售价更低的L6逐渐成为理想的主销车型，以及高端车型L8、L9销量受到问界M9的影响，理想的单车价格由30万+下降到了27.9万，对应的整车毛利率降至 18.7%。

此外，理想的研发费用也越来越高。第二季度，理想汽车的研发费用达到30亿元，占总收入的10%。这些投资主要集中在智能驾驶、智能空间、智能电动和车辆安全等核心技术的开发上。整个上半年，理想的研发费用从去年同期的43亿元增长至61亿元，同比增长42%，是同期小鹏汽车的二倍以上。

MEGA月销不足千台，拖累理想全年产品布局

或许是因为之前都太顺了，所以理想对MEGA的期望非常大，李想还曾放出豪言：“理想MEGA将是理想汽车下一个爆品，能够做到50万元以上汽车销量第一”。

但往往“期望越大，失望越大”。

今年3月，理想MEGA上市之后反响平平，各方对这款车的评价也是两极分化。上市首月，MEGA只交付了3000多辆，距离单月8000台销量目标相差甚远。

虽然MEGA被P图恶搞，确实对这台车的形象造成了一定负面影响，但失败的车型定位才是消费者不买账的真正原因。

乘联会数据显示，今年4月，也就是上市之后的第二个交付月，理想MEGA的销量就从上月的3229辆下降到了1145辆。在刚刚过去的7月份，MEGA的销量则仅为654辆，相比上市首月销量下跌超过八成，可以说毫无存在感。

更重要的是，MEGA不仅自身销量不佳，还导致了L系列销量不增反降。今年前三个月，理想单月销量均被问界超越。李想也承认，理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

此外，MEGA的失利，还直接影响到了理想其他纯电车型的上市节奏，原定于下半年发布的纯电 SUV 被推迟到明年上半年。

在第二季度财报电话会议上，理想汽车总裁、总工程师马东辉透露，理想汽车2025年会推出多款800V高压纯电车型，应该就是被推迟的M9、M8和M7这三款纯电SUV车型。

同时，理想汽车CEO李想表示，对于明年上半年推出的全新纯电SUV接下来需要解决好两个问题，一个是产品的造型设计，另外一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过2000座的超充站。

也就是说，理想应该会对纯电SUV的外形进行重新设计，因为根据此前泄露的谍照来看，理想的这三款纯电SUV外形与MEGA高度相似。

此外，李想对纯电SUV的竞争力还是非常有信心的，希望经过两年左右的时间，理想汽车能够进入到高端纯电产品的第一梯队。

不惜与整个行业为敌，只为多卖车

在经历MEGA失利之后，理想在第二季度重新将全部精力拉回到L系列车型上面。

比如，在线下门店，理想将MEGA从最显眼的位置撤下，并重新将L系列放在了C位。此外，理想在4月份对于全系车型进行了降价，价格降幅1.8-3万元，降价比例在4%-6%左右。

在营销层面，理想再次拿出了秘密武器：销量周榜。

事实上，理想曾在今年3月19日发布完2024年第11周销量数据后，就短暂停更了销量周榜，而外界普遍认为与MEGA出师不利有关，由于销量不佳就暂停发布周榜。但随着理想L6逐渐上量，理想的销量迅速回升，因此又恢复了周榜发布。

而这次恢复销量周榜，直接引起了包括蔚来、小鹏、吉利等车企高管的公开反对。但即便遭到友商的讨伐，理想依旧照发不误，继续每周雷打不动的公布销量周榜。

而理想汽车CEO李想则更是在个人朋友圈贴图回应，发了一个“嘘”的表情，并配了一张“掩耳盗铃”的插画，疑似内涵其他同行害怕公布销量周榜是在掩耳盗铃。

可以说为了提升销量，理想汽车不惜与整个行业为敌。

当然，结果是令理想满意的。从4月开始，理想的销量逐步回升，并在7月销量达到了5.1万辆，同比增长49.4%，将问界甩在了身后，并继续坐稳新势力第一的位置。

但展望下半年，理想的挑战依然不小。首先，今年下半年理想是一辆新车也没有，依然要靠现有的L6、L7、L8和L9打天下。

其次，如今针对理想的竞争车型也越来越多，比如，8月26日，全面对标理想L6的问界M7 Pro正式发布，甚至两者的起售价都相同，都是24.98万元。在发布会上，余承东还专门对比了M7 Pro和理想L7、L6的空间，可见针对性之强。

除了问界，目前也有越来越多的理想“平替”，比如哪吒L、零跑C16，都是主打冰箱彩电大沙发，也都有增程版本，售价则只有理想的一半，并且卖的都非常好。

对于第三季度的预期，理想也非常保守。理想汽车预计，2024年第三季度汽车交付量大约为14.5万辆至15.5万辆，同比增长约38.0%至47.5%，平均每个月的销量在5万辆左右。

理想官方也认为，在目前如此激烈的竞争环境下，短期内很难再有增长的空间。

同时，李想也再次将2024全年销量目标下调到50万辆，但上半年的达成率也依然不足38%，下半年理想要拼一把了。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。