电商如何走出内卷？一位90后海归厂二代给出自己的回答

“每日三卷吾身，卷价格、卷服务、卷广告。”厂二代董凡铭打趣说，很长一段时间，这就是他的工作常态。

董凡鸣是一位90后，2020年从硅谷辞职，回到他父亲创办的上海新麦食品工业有限公司，担任一把手。2021年在1688上获得回归家族企业后的第一桶金，2023年开始，他感觉平台越来越卷了。

今年以来，电商平台频频调整规则，尤其仅退款、薅羊毛、亏着卖等破价模式，让生意愈发难做。不少电商平台的商家直言，经营难、成本高、利润低成为压在头上的三座大山。

在这样的背景下，无论商家，还是平台，都在想方设法走出内卷。董凡鸣是斯坦福大学数据科学硕士，加上多年硅谷AI公司的工作经历，他一早便着手对工厂进行数字化转型，并从中摸索出了破卷之道。

商家卷的不只是低价

2020年，董凡鸣回国接手家族企业，正赶上疫情，中国600多万家工厂集体面临大考。海归厂二代如何证明自己？董凡鸣选择的切入点是销售。

上海新麦的主要产品，一类是酥类产品（蛋挞、蝴蝶酥、曲奇），一类就是月饼产品。在开拓线上销售渠道时，董凡鸣尝试过天猫、拼多多等多家电商平台，最后发现还是1688最适合。他认为，1688重点在制造端，与自家工厂的生产经营状况最为匹配。另一方面，1688平台有小二手把手教学，对于没有电商经营经验的他来说，也很实用。

实际上，对工厂型企业来说，1688匹配度之所以很高，是因为它自1999年创办至今，无论商业模式如何变化，侧重点始终定位在制造端，也就是源头厂商。目前1688平台拥有超过100万的源头厂商，其中超六成是工厂。董凡鸣就是从1688的“超级工厂”项目挖到了第一桶金。

董凡鸣认为，超级工厂之于1688，类似于当年天猫之于淘宝，有机会红利。加入这个项目后，“刚开始的ROI（投入产出比）可以达到1:50，这在天猫那个时候已经是无法想象的了。”此外，“1688平台还可以接触到一些新品牌、国外品牌来找我们代工，是传统渠道不具有的供应商。包括半岛酒店、瑰丽酒店、希尔顿、可可满分等品牌，以及一些新锐团长等渠道。”

在董凡鸣看来，2022年，1688是一个特别蓝海的渠道。但是从2023年开始，情况变得不一样了，它变得越来越卷，不仅卷价格，还卷服务、卷广告。

以月饼产品为例，上海新麦的月饼在1688上卖4元或5元一个，有的商家卖到1元一个。“我一个月饼的原材料成本都不止1元。”董凡鸣无奈表示，而且就算你价格卷，大市场也不一定会认可，很多大主播带货都带不动了。

这与整个消费需求的变化有关。过去一年，95后和00后带动的平替消费趋势在加速。从尔滨平替三亚，Citywalk平替远游，到军大衣、花棉袄和雷锋帽平替品牌羽绒服，年轻人不再迷恋国外大牌，而是纷纷跑到1688寻找大牌代工厂直接拿货。

为了接住这泼天的流量，1688开始向C端用户抛出橄榄枝。于2023年9月上线会员制超市“PLUS会员店”，主打“品牌平替”。今年3月，1688全面升级买家服务，推出0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费。

这一系列服务完善了C端消费者体验，也让一些商家感受到压力。TechWeb了解到，有商家因为没有及时发货，一个星期被扣款1000多元。董凡鸣表示，“卷服务，升级了散客体验，压缩了商家利润。”也有商家认为，不是现在1688上生意越来越难做，而是之前的生意太好做了。

对此，一位1688内部人士透露，如今商家在1688做生意的底层逻辑已经发生根本性变化。商家想在平台赚到钱，不再是流量逻辑，而是用户逻辑。流量逻辑下，商家的交互和博弈对象是平台。用户逻辑下，商家的交互和博弈对象是买家。简单说，就是平台流量会向能服务好买家的商家倾斜，优质供给将拿到更多的利润。

该内部人士还称，“商家其实也不用太担心，因为1688的核心竞争力是供给，不是履约。本质上，1688是一个纯粹的To B平台，我们没有必要在履约服务上超越To C平台，但我们必须确保履约不是我们的弱点，要让用户对商品和价格有信心。”

意识到这种变化的董凡鸣，也在积极做出改变，试图找到走出内卷的方法。

以差异化和AI技术创新破卷

“卷价格，我们做到的是产品差异化；卷服务，我们做到的是客户全链路的体验提升；卷广告，我们要做的是老客留存。”这就是董凡鸣的破卷之道。

在他看来，卷是因为差异化太小，上海新麦的月饼价格高于1688平台90%的商家，但预计今年订单依然有约15%的增长，未来仍将继续考虑以差异化冲出重围，拉开差距。

面对定制商家的需求，董凡鸣引入了AI包装设计，30分钟就能做出各种风格的包装产品，大大提升了工作效率。以前很多月饼、蝴蝶酥是靠人工质检，现在也逐渐采用AI智能视觉质检。

上海新麦传统人工质检与AI智能视觉质检对比

广告方面，则引入了用户SCRM系统，更多给客户打标签，高度触达客户需求，留存老客户。董凡鸣指出，“在1688平台上，上海新麦前20的客户里面，100%都是进行复购的。”

内卷本质上是供过于求导致的。1688商家负责人也表示，在如今内卷的环境里，能走出来的商家，基本上都是依靠差异化和确定性这两个解决方案。

中国的内贸，大部分行业已经进入到存量博弈，增量不多。对商家来说，无论是市场、用户、营销还是服务，必须走差异化，才能冲出重围。同时，在对不同品类、价格带做规划后，要选择更适合、更有确定性的渠道。

也就是说，电商破卷，除了商家自身规划出差异化发展之路外，也需要平台积极出招帮助商家减负增收。

不只商家，平台也在反内卷

多家电商平台已经对价格战集体踩刹车。

据悉，阿里内部已经开始放弃绝对低价的策略，转向消费者体验、用户黏性等方面。抖音也不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV的增长。京东内部不再频繁强调低价，而是更注重品牌，包括物流效率的提升。

对于源头厂家来说，在下半年生意的关键节点，1688也推出了一系列“反内卷”举措，包括“提效增收”计划和AI经营助理，让商家做生意更简单。

1688业务负责人表示，在本次提效增收计划发布后，商家在1688做生意将简单到自主经营和供货模式两种模式，自主经营用AI，供货模式用托管。

具体来看，自主经营模式适合希望积累客户资产，想自主管理店铺、打造自有品牌、种草获客、直接跟客户互动的商家。商家通过自主经营模式可以更灵活地控制产品定价、营销策略和客户服务。

供货模式适合希望专注于生产和供应链管理的商家，尤其是产业带源头工厂，可以将商品供给平台，由平台负责营销和销售。供货模式相当于托管模式，目前不产生服务费。

AI经营助理则相当于给商家配备了一个数字员工团队，包括AI店长、AI素材运营、AI营销推广、AI客户管理等，也就是说，董凡鸣用AI技术破卷的操作，其他厂家也可以通过1688平台实现。

值得一提是，1688面向商家的AI产品是免费的，目前市面上同类的商家AI产品基本都收费，普遍年费一万多元。

前期灰度测试中，1688已经优先给电商运营操作能力弱的商家开通了试用。据了解，在AI经营助理灰度测试期间，使用了该产品的商家，生意难度相当于原来的60%，平均的生意机会增加了50%。

一位1688商家表示，“通过平台提供的免费AI代运营能力，以前我们需要一个专业运营来完成的工作，现在只需0.2个人力成本就可完成。”

总结：

内卷，是一种低效的重复。浙江大学中国数字贸易研究院教授马述忠直言，低质量的内卷是一种互害，拼价格死路一条。破卷已经成为这个时代历史的主题。

不拼价格，就要把蛋糕做大。如何才能把蛋糕做大？需要平台和商家差异化竞争，发掘未触及的卖点和目标人群，充分满足用户的各种需求；对标国际领先企业，开发不可替代的创新产品与服务。

出海也是一种选择。1688商家负责人披露的一组数据显示，去年走访福建和广东地区，调研中国出口最前沿的这部分商家，内贸生意下滑了20%-30%，但如果一个商家既做内贸又做外贸，生意总体还是增长的，因为外贸基本上可以把内贸下滑的缺口补上。

此外，答案还在技术和创新里，马述忠认为，当下创新即通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，打破破旧的市场平衡，创造出新的市场和产业形态。（周小白）

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