没有出圈晚会 没有GMV刷屏 这届双11还有啥看点？

11月12日消息，第15届双11落下帷幕，依旧没有公布总交易额，高调回归的“猫晚”也悄然而过。不少消费者反映，今年的双11“异常平静”。

不过，从淘天、京东等平台披露的双11数据来看，情况似乎也没有那么糟。

淘天集团称，今年双11用户规模、商家规模、订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

京东方面称，双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

抖音数据显示，抖音商城整体目标超预期达成，双11期间的GMV、订单量、DAC（日活跃客户数）破历史巅峰。

快手方面称，快手电商消电家居行业GMV高速增长，品牌GMV同比增长624%。

今年“低价”成为电商焦点，平台不谈“购买力”，但对“价格力”的强调更加鲜明。低价带来了购买用户规模的增长，并进一步推动商家生意规模的扩大。

淘天称双11为消费者省下超950亿

今年双11，电商平台间的激烈竞争中，“卷低价”是关键词。

淘天集团将“全网最低价”定为今年双11的核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

具体来看，天猫双11在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价。淘天集团称，预计双11全周期共为消费者省下超950亿元。

京东也在强调低价，京东采销直播间将主题定为“价格低过李佳琦，现货9折起”，并打出“惊琦价”“李不敢补”等口号，圈粉无数。截至双11收官，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

拼多多相对低调，但低价一直是其增长的重要因素之一。抖音、快手等平台也推出了百亿补贴、秒杀、超值购等活动，以低价吸引用户参与。

低价带来了购买用户规模的显著增长，并驱动商家生意规模的扩大。淘天集团披露的数据显示，截至11月11日零点，天猫双11“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”也为品牌和商家带来新的增量市场。京东双11累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

抖音商城双11好物节超值购商品总计曝光5.32亿，超值购GMV破百万单品902个，超值购支付GMV是去年双11同期的577%；低价秒杀商品频道曝光超3亿，低价秒杀订单量是去年双11同期的1510%。

电商平台已进入存量竞争时代，低价竞争的背后是通过对下沉市场的开拓，获得新用户和增长机会。淘天集团双11新增用户中有相当一部分就来自下沉市场。数据显示，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

普遍观点认为，电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。

超头部主播“退烧”店播崛起

今年双11直播电商的场子依旧热闹，但以李佳琦为代表的超头部主播正在逐渐“退烧”，店铺直播则迎来爆发。

花西子眉笔事件的不当言论、底价协议、直播间售假和田玉等一系列负面风波，频频将李佳琦带上热搜。其中引发的一波接一波的“口水仗”甚至贯穿了整个双11，李佳琦的带货GMV也打了折扣。

根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，双11预售首日，李佳琦直播GMV约为95亿元，相比去年的215亿减少了一半不止，甚至不及2021年的106.53亿元。

李佳琦今年整体势头有所回落，但仍然守住了超头主播地位。辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元。

而在超头主播之外，店铺直播迎来爆发，表现尤为突出。双11期间，天猫38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

其中，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

据了解，今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

可以预见，未来直播电商领域的竞争将更加激烈。在天猫双11老友之约活动现场，美ONE、交个朋友等直播机构均有出席，淘宝直播相关负责人强调，不存在为捧新欢抛弃旧爱，都是心头好。

不仅超头主播，直播电商生态的繁荣发展还需要MCN机构、店播等的共同助力。

AI加持未来双11或演变成“技术战”

与往年不同，今年双11大促中AI技术扮演着重要角色，深度融入到整个产业链中。

今年天猫双11，淘宝面向部分商家推出了10款免费AI工具，帮助商家实现数字化经营。大模型原生AI应用淘宝问问也在双11前进行了多项升级，消费者可以直接向“淘宝问问”提问，实现更高效的消费决策。

阿里集团CEO吴泳铭在世界互联网大会上表示，今年双11，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数超过15亿次。为商家产出图文创意日均超3亿件，视频创意超500万件。

京东在AI技术的投入使用上也毫不逊色，以全线配备智能客服“京小智”的方式，让AI的魔力凸显出来。根据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，“双11已经非常成熟，并且从行业大促进化至购物‘节日’，行业竞争日趋激烈和差异化。在这样的背景下，未来技术发展将进一步推动行业的创新进步，双11也将出现更加丰富多样的购物体验。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，在今年大火的AIGC技术加成下，电商平台也有了更多玩法，如淘宝开放大模型原生AI应用“淘宝问问”，综合立减满减等信息生成购买建议，什么值得买、返利网等导购电商平台也在发展AI技术。尤其在直播电商领域，还有数字人直播等，在解放生产力的同时为企业实现降本增效。未来双11或许不打“价格战”，而是演变成新的“技术战”。

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