李佳琦直播间又“摊上事”了 被京东喊话“二选一” 律师这样说

李佳琦又双叒叕上热搜了，这次还牵涉到京东、海氏。

10月24日，京东采销人员在朋友圈发文称，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”。

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根据其晒出的部分律师函截图，海氏指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数。同时也造成了海氏与其他客户合作合同中的被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

该京东采销人员则表示，该款海氏产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。

该事件一经曝光即引发热议。“京东采销人员公开喊话李佳琦二选一”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等相关话题登上微博热搜。

随后，李佳琦所在公司美ONE和海氏双双否认存在“底价协议”，京东高管则公开发声支持此前在朋友圈喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员，“疯狂小杨哥”直播间也参与进来，怒批李佳琦挟持商家控价控库存。

多方各执一词，底价协议一时间变成了罗生门事件。李佳琦直播间的“低价协议”合理吗？这种行为是否构成“二选一”？京东又是否构成违约？对于这些消费者关心的话题，我们来看看律师怎么说。

什么是“底价协议”？

“底价协议”，又被称为“最低价格协议”，是生产商或供应商与经销商之间的一种协议。在此协议下，生产商或供应商规定经销商不能低于某个特定价格来出售其产品或服务。简而言之，它设置了一个产品在零售市场上的最低价格。

北京市华城律师事务所律师、北京市法学会体育法学与奥林匹克法律事务研究会理事张翠苹向TechWeb表示，“底价协议可以帮助维护高端品牌的形象，防止其产品被看作是低价或低质。由于价格不会过低，经销商可能会更愿意为产品提供更好的销售服务，例如更好的售后服务或展示。同时，底价协议也避免了经销商间因价格竞争而陷入的恶性价格战。”

同时，张翠苹律师也指出，“底价”也可能是一种假象，这种协议可能会导致消费者不得不支付高于市场平均价格的费用，从而限制了经销商间的价格竞争，这对消费者以及希望通过低价策略吸引消费者的商家不利。底价协议还可能违反反垄断法或竞争法等相关法律法规。

上海市市场监督管理局印发的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出，主播不应要求平台内经营者（通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者）签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。同时，在推广活动中，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点。

在该事件中，美ONE和海氏双双否认存在“底价协议”。10月24日下午，美ONE方面向媒体回应称，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

当日晚间，海氏官微发布声明称，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，这是纯属不实的信息，是京东采销人员在造谣拉踩，误导媒体和网民。

不过，美ONE和海氏的回应并未平息风波。24日当天，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥爆料称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。大杨哥称库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖的多了就有权利挟持商家。小杨哥称某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。25日，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”登上微博热搜第一，话题阅读量6.4亿。

此外，京东家电家居高管也下场了，公开支持此前在朋友圈喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员，并表示“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款！家电家居事业部全部小伙伴都站出来，切实让消费者感受到京东价格的实在！”

而在之前，新浪科技曝光了一份“美ONE直播推广服务合同”。该合同显示，品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。且在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

合同中规定，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内（共121天）。此外，在保证期限内，品牌还需保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价为保证期限内在保证范围内的最低价格。

该事件仍在持续发酵，美ONE和海氏方面暂未作出进一步回应。对于新浪科技曝光的“美ONE直播推广服务合同”的真实性，美ONE方面尚未作出最新表态。

“二选一”如何界定？

“二选一"在平台经济中，通常是指某些大型平台公司为了维护其市场主导地位，要求供应商或服务提供者只能在其平台上提供产品或服务，而不得在其他竞争平台上提供相同的产品或服务。

张翠苹律师表示，“二选一”这种做法在一定程度上抑制了市场竞争，可能导致消费者权益受损、创新受限，并不利于市场长期稳定。对于依赖平台的供应商或商家来说，他们可能因为担心受到惩罚而不敢与其他平台合作，这会限制他们的业务拓展和增长。

“本次讨论的品牌或商品，在两个平台都上架了，理论上应该不涉及‘二选一’问题。相关方只是在价格及是否存在违约行为问题上，产生了争议。”张翠苹律师说到。

她进一步指出，看行为是否合理，要研究李佳琦方与品牌方签订的合同条款，以及京东与品牌方签订的合同条款。合同具有相对性，也就是说，李佳琦方与品牌方签订的合同，是无法对京东进行限制的。因此，行为是否合理的核心在于，品牌方与京东签订的合同中是否设立了合法合规的约束条款，以明确品牌方拥有产品在京东面向消费者的最终售价定价权，或明确京东无权进行补贴销售、改价销售等情形。需要注意的是，这里是“面向消费者的最终售价定价权”，而非品牌方供货定价或京东的进货定价。

在该事件中，京东采销人员称，涉及的海氏产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴。而海氏在声明中则称，“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。”“海氏品牌和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。”

海氏还表示，海氏品牌为确保消费者的权益，双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐，该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后扔拒绝。沟通未果，只能通过法律手段发律师函给平台。

京东、海氏各执一词，孰是孰非？张翠苹律师表示，在没有看到合同原文的情况下，是无法进行判断的。市场主体意思自治，若有一天真的对簿公堂，品牌方与京东方、品牌方与李佳琦方的合同条款，将成为法院判断是否违约的重要依据。

张翠苹律师认为，双方商事主体可以通过私下沟通的方式来处理、解决，实在解决不了，就走法律救济途径，没有必要占用公共资源来讨论这件事。但这事既然已被公众知晓了，现在又碰巧马上临近双十一了，那我们是否也应换个角度来思考？

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