被马化腾称为“全场的希望” 视频号商业化提速

1月10日，2023微信公开课PRO如期举办。作为“全场的希望”，视频号成为今年微信公开课的绝对主角，承包了整个上午场，被重点讲解。

据视频号团队介绍，2022年，微信视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。

无论短视频、直播，还是直播带货，视频号的数据量在过去一年都有不小的增长。马化腾在去年底的内部讲话中称视频号是“全场（全公司）的希望”，想来也是基于视频号的增长情况得出的。

视频号已经被马化腾捧上集团C位，不仅承载着腾讯的短视频梦，接下来打造电商闭环，推进商业化变现，也将提上日程。

从不被看好到“全场的希望”

视频号正式上线于2020年1月。张小龙曾在公开演讲中表示，视频号最初的版本在内容表现上非常简单，只是一个简单的信息流，混合了关注、朋友匿名点赞、系统推荐等内容，用户体验不好，吸引不到优质创作者进来。经历几次改版迭代，直到2020年6月才跨越“生死线”。

从用户端的反映来看，大部分吐槽也多集中于视频号优质内容的供应不足：“内容池里都是一些讲成功学的油腻大叔”；少了先发优势，内容和运营能力上不及抖音、快手；用户粘性低，观看时长与抖快相差甚远；变现效率不及淘宝直播等竞品；还有社交顾虑。

2021年1月，张小龙在微信公开课上称，视频号不是腾讯的战略重点，微视才是。但尴尬的是，自2018年复活微视，腾讯用尽了集团资源，甚至使用了微信这个大杀器，都难以带动微视，最后只剩下被整合一条路。反而是视频号在赛马机制下逐渐走了出来。

2022年微信公开课上，视频号被称为微信体系内最原子化的内容组件。12月22日，在腾讯内部员工大会上，马化腾表示，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。这句话肯定了视频号的重要性和成绩。

这在今年的微信公开课PRO上表现得尤为明显，以往总能成为开场话题的小程序、小游戏让位，企业微信、搜一搜也往后挪，整个上午场都给了视频号，视频号成为今年微信公开课PRO的绝对主角，也是其最想展示的成绩单。

据视频号披露，过去一年，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。通过跟公众号、小程序、企业微信打通，大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号，用户不知不觉就进入了视频号的场景，创作者和用户有了更多形式的连接。

数据显示，视频号2022年日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过100%，平台原创内容播放量同比提升350%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。

直播方面，从2022年初的“跨年演唱会”、“竖屏看春晚”，到新年的“追光2023”，视频号直播作为社交工具提供了新体验。多维度对生活的呈现，使得视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%，优质开播增长614%，开播时长增加83%。

直播带货领域，随着视频号生态的不断完善，视频号直播的商业潜力持续释放。2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的类目。

根据微信方面披露的数据，2022年视频号在短视频、直播、直播带货等领域的多项指标均保持迅速增长，但因未提供对照基数，实际上仍未公开具体的核心数据。不过，马化腾对其重要性的再次强调，已经释放出2023年腾讯对视频号资源加注的信号。

养号三年 视频号商业化提速

当前，视频号的商业化主要在广告、直播服务和电商三个路径上演进。2022年被称为视频号商业化元年，7月视频号原生信息流广告上线，吹响商业化号角；随后视频号小店上线，为打造电商交易闭环打下基础；8月信息流竞价广告开启内测，广告变现效率更进一步。

从腾讯去年披露的财报中，也能够看出视频号变现能力的提升与公司层面的重视程度在与日俱增。

腾讯2022年Q1财报中首次提及了视频号的相关收入，称视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，同时还提到，视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。

Q2财报数据显示，视频号总用户时长超过朋友圈80%，总视频播放量同比增长200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。并提出，视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施。

Q3财报则表示，广告主对视频号信息流广告需求强劲。腾讯总裁刘炽平在财报电话会上透露，视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4超过10亿元，“会是一个保守的估算，且并不算高”。

在今年的微信公开课上，视频号团队没有披露明确的商业化目标。但马化腾在年底的内部讲话中，对视频号发展方向做出了指示：希望能更贴近交易，把电商闭环做好。建成电商闭环的下一步，应该就是加速商业化。

据Tech星球报道，在马化腾发表内部讲话的第二天，视频号就向商家发出公告，宣布视频号将于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费，按照每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。这标志着视频号走向了与抖音、快手相似的电商商业化进程。

当然，这并不意味着视频号商业模式已经完全成熟。在去年二季度财报电话会上，腾讯高管表示，现阶段视频号还在”养“，将视频号养得更强需要一个过程。等到视频号足够强大之后，客户会愿意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。

中信证券研报预测，2023年，视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。据洞见数据研究院测算，当视频号MAU达到7.5亿时，直播打赏及直播电商两大部分年收入约200亿元。

对于2023年的发展，视频号团队表示，2023年将继续从产品能力、作者服务、生态调控方向不断优化视频号的生态系统，提供更多扶持和激励计划，也与更多业内商家和服务商深度链接。

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