不被成交额“绑架”的天猫双11 一场4982亿狂欢背后的商业升级

作为整个电商行业的年度盛会，2020年双11在今天凌晨落下帷幕。值得注意的是，今年也是天猫的第12个双11。

12，这个数字在中国的传统上就相当于一个轮回，所以对天猫来说也是一个全新的开始。

对比过去的11年双11，今年的双11除了表面上的数字给人带来的惊喜之外，更多的还看到了阿里在背后希望优化消费者体验，以及给商家尤其是新品牌商家带来增长空间的初衷。可以说，今年天猫双11，500万中小商家、25万个品牌、2000个产业带、30万个外贸工厂和8亿多消费者才是真正的主角。

就像淘宝天猫总裁蒋凡说的那样，天猫双11从来不只属于天猫，也不只属于阿里，是整个社会参与的结果。

从光棍节到“双节棍” 更长的消费周期给商家带来了什么？

今年，由于疫情的影响，国人消费的节奏也随之改变。而双11，作为年度最大的购物狂欢节，更是被誉为疫情缓解之后消费力的一次释放。第12个双11，天猫也改变了节奏，带来的全新的玩法，代号为“双节棍”。

简单来说，此次升级最大的变化是：不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。蒋凡表示，这是双11历史上最大的改变，事实也证明了，通过这样一个新的方式，我们不仅能够给商家带来更多的生意成长空间，也给消费者带来更好的体验。这样一个新的节奏也让我们的物流、供应链的伙伴们可以更好地协同，商家有更灵活的时间做备货以及补货，超过300多万的快递小哥，可以更从容、更高效地完成配送工作。

根据阿里方面公布的数据显示，抢先购售卖阶段商家就取得了开门红：11月1日双11开卖第一天，111分钟（1小时51分钟）就有100个品牌成交过亿；11月1日当天，357个新品牌在细分品类实现排名第一。预计11月1日-2日两天内将有1亿人收到货，今年双11“双节棍”的新节奏，不仅为消费者创造了无需等待、提前拆快递的新体验，也极大激发了消费热情。

与此同时，谈及此次天猫双11节奏上的改变，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛认为，这样做的目的是为了让消费者有更多的机会参与到双11中，并且有更多时间挑选心仪的商品，也可以减轻过去双11一天的峰值带给社会物流等基础设施的压力。消费者可以更快地收到购买的商品，消费体验会更好。

他指出，从商家的角度出发，他们也需要利用双11更好地在疫情后恢复业绩增长，双11售卖周期的改变有助于为商家创造更长的销售时间窗口，获得更好的销售成绩。

据TechWeb了解，此次天猫双11第一波高潮，更多的是给新品牌新商家提供更多的曝光以及机会，与老牌“错开”销售，也更有利于新品牌的成长。对此，家洛也表示，在第一阶段更多针对新品牌和新品、产业带的货品，会有更多的曝光和支持，让抢先购有很多的独特性。而双11当天则是全品类的爆发，所有商家和品牌都在其中得到曝光。

从0.5亿到4982亿 取消实时战报不再被成交数字“绑架”

2009年的一天，为了帮助商家更好地售卖商品，为了让刚成立的一些品牌更有名气，有人提议搞一个促销节，并选在光棍节这天。他们认为，光棍在这一天没什么事情干，可以到网上买一些东西。只是，令他们没有想到的是，本来给光棍准备的促销节，却成为全民的狂欢日，不管是不是单身，都成为这场盛会的参与者。

当初这个项目的发起者，便是如今的阿里巴巴董事局主席张勇。而去年双11，也是张勇在拥有新身份的第一次双11。身份上的转变，也让张勇有了更多的机会关注双11背后的事情，更多的事情也都传承给了新的团队。

根据数据统计，2009年—2020年双11当天交易额分别是：0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元以及4982亿元。有意思的是，张勇曾经透露称，别说2017年的1682亿的交易额，就连当初第一年0.5亿的交易额都超乎我们所有人的意料。

需要注意的是，由于今年的天猫双11分两拨，因此数据上可能会有很多人有质疑，认为双11也不再“纯”。不过，据蒋凡透露，今年这个数字相较去年同周期、同口径，增长了1032亿，大概是一个26%的同比增速，而这个增速也是天猫在过去三年取得的最好的增长成绩。

作为天猫双11三场纪录的见证者，今年双11“正日子”的开场不再是以往的多长时间破纪录的节奏，也取消了实时战报的显示，更多的是关注数据背后的意义，比如产业带的表现、新品牌的增长以及进口商品的表现等。TechWeb认为，关键点的数据战报还是有必要公布，但取消实时战报显示，则能够看出阿里想转移大家的注意力，不想被表面的数字“绑架”。可以说，刷榜的看点也已经成为过去式，双11最终的数字更多承载的是对消费市场的看好，以及对天猫基础能力的考验，对商家以及消费者服务能力的一场“阅兵”。

据了解，今年的双11是有史以来参与的商家数量最多，规模最大的一次，有超过500万的商家参与，其中包括了400多万的中小品牌、中小商家，还有20万的品牌商，以及超过2000个产业带参与到这里面。

新周期、新角色 下一个双11继续拥抱变化

2020年天猫双11是变化最大的一次双11，标志着数字经济进入下一个价值创造的新周期。从全球品牌到中小企业，从服务业到工业、农业，都将走到数字经济的舞台中央，商业已没有线上线下之分，只有数字化与否之别。

今年，在天猫的助推下，更多的新品牌应运而生，对它们来说，这是最好的时代，数字化浪潮下，他们有了更多的渠道和机会去增长。阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚总裁古迈表示，我相信慢慢有很多的头部新锐品牌出来，他们会建立标杆，能够让更多新锐品牌彼此学习、成长。

他指出，我们不单单做孵化，阿里巴巴最强大的秘诀在后面，叫成长体系，这些品牌进来以后，我们怎么让它成长的速度更快，能达到跟外资公司或者其他品牌、原来传统有优势的品牌来PK。如何通过直播、短视频，迅速让他们用今天非常流行、非常高阶的能力触达他的消费者，这个速度就不用再用原来传统方法做。我们相信在这个过程中，我们用大数据、用更多的平台的技术，让他广泛的能够拉新，做跨品类、跨行业的拉新，广泛地通过直播，来直接通过边看边买的特点，通过我们更多的品类的研究，让他建立强大的产品研发能力、产品体系、产品力，这些都是我们要解决的问题。

值得注意的是，直播作为近两年最有力的卖货方式，正在承担着更为重要的责任，而淘宝直播已经成为3C家电品牌高速增长的秘诀。今年双11，我们看到，100位3C家电品牌总裁排队上淘宝直播。据统计，在所有的总裁直播间上，将至少带来1万件5折商品，至少1亿元现金红包，至少1万个免单抽奖。

数字化商业时代，需要的是全行业的通力协作，从前端卖货，到背后技术支持，缺一不可。今年，天猫双11带动的新消费浪潮，正在为中国经济创造新的更大内需动能。

双11已经走过了12年，从2009年只有27个品牌参与到今天的全球购物狂欢季，从5200万元GMV到2020年创下的4982亿新纪录，数字一直是双11最显性的刻度之一。但数字又只是露出水面的冰山一角。支撑这些数字的是商业、物流、大数据云计算、金融服务、技术等数字商业基础设施的升级，同时也伴随着千万商家业务节奏和商业设计的调整、消费者消费习惯的转变。每年双11，既是阿里生态的一次大考，也是整个社会商业生态的一次升级。

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