母婴电商遇寒流 蜜芽欲借直播突围却面临重重阻碍

此前曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商，如今正遭遇寒流、处于低谷。

从行业角度看，据网经社的数据显示，2019年母婴电商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；在融资总金额上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一轮融资甚至得追溯到2016年。

在这一环境下，蜜芽开始了求变之路；该公司创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。当下短视频正热，但蜜芽想借势走出低迷还存在不少阻碍。

渠道之争火热，蜜芽在争议下发力直播寻突围

“母婴电商没有之前好做了，尤其是从今年疫情开始，出现了消费降级。”一位从事了近10年海外母婴产品代购的人士向记者表示，最近其订单量下滑程度达到了近三成。

疫情对供应链环节的影响最为直观，这让原本就竞争激烈的海外代购感觉更难了。“我代购的北欧奶粉产品，还面临来自荷兰、澳大利亚、德国、美国等地方产品的竞争。”其中一人表示。

业内人士指出，此前不少代购通过自己的贸易公司供货给京东、考拉等，但在母婴电商的所有供货渠道中，直客的毛利率相比代理和平台更高。受此影响，代购开始将目光转向其他新兴渠道的竞争，比如直播和短视频。

这与当下蜜芽的战略选择不谋而合，蜜芽创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。其实2016年蜜芽便上线了直播功能，但一直不温不火，而此时的直播行业已不同往日，仅靠产品内流量竞争难以和大流量渠道抗衡。

据一位母婴品牌公关负责人介绍，如今每天需要承办大量直播在抖音、快手等平台。记者在某场母婴品类的抖音直播间内注意到，其观看人数很容易便能超过蜜芽产品内直播间。

2019年，微信宣布品牌主小程序可以内嵌腾讯直播H5页面，进一步利好母婴主播争夺渠道。同时，短视频平台的流量扶持也鲜有停歇。此时的蜜芽发力快手，面临起步较晚的压力。

除此之外，更为关键的是，蜜芽急需摆脱过去外界对其商业模式涉嫌传销的质疑。

根据此前《财经国家周刊》报道，蜜芽plus会员制度自有一套多级分销、返利、拉新优惠、晋升等级的管理制度。在会员等级体系上，蜜芽plus分为Plus会员、培训师以及服务商3个等级，而成为plus的会员则需要通过邀请人二维码消费满399元。

艾媒咨询分析师表示，社交电商运营的模式虽然能以更低成本获取流量，但在各种社交玩法探索的同时，也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台，分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式。平台及商家需要始终注重电商平台产品零售的本质，注重运营模式的合规性。

蜜芽面临前后夹击，突围之路障碍重重

当下，母婴电商行业变数不断，对于蜜芽来说正面临“前后夹击”的压力。

根据网经社发布的2020年3月母婴电商活跃APP榜单显示，贝贝、蜜芽分别以342.4万与150.9万活跃用户数位居前列，但相较宝宝树2019年移动端平均月活2450万差距明显。而在非垂类电商中，拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区电商和下沉市场，其攻入蜜芽核心业务“腹地”或只是时间问题。

据悉，2019年10月底，京东推出社交电商平台“京喜”，并接入微信接口。在近半年时间里，京喜相继发力直播小店和工厂直供，从渠道和供应链成本同时发力。今年3月底，淘宝也宣布C2M战略，在全国10城正式开启“超级工厂计划”，并推出淘宝特价版。

而不论是京喜还是淘宝，都在集中各自优势发力直播带货，这势必都是蜜芽需要不可忽视的竞争对手。以此看，其面临的压力不容小觑。

长江证券分析师李锦在研报中指出，三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔，而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主，更具规模优势的母婴连锁和电商有望持续向低线城市渗透。

值得一提的是，在这一趋势下，母婴专卖店可能还会成为这一行业的新变数，或许也给蜜芽突围增添了些许阻力。

长城证券分析师黄淑妍指出，母婴专卖店渠道符合消费升级趋势，增速线下最快。据罗兰贝格统计与预测，2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于电商，其在全渠道占比预计由21%提升至24%。

“进入品牌化阶段后，大部分加盟连锁仍停留在价格竞争阶段，而主要直营连锁已拥有成本价格优势，目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争力，处于更高竞争维度的直营连锁已具备升维打击的实力，发展潜力巨大。”对方称。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。