【评论】酷派分拆推ivvi 是为应对多变市场需求

2015年的智能手机市场注定不会平静，继联想高调收购MOTO后，“中华酷联”中的酷派爆出消息--公司将由一变为三，高管要自创新的手机品牌，酷派VSD团队高管张光强在微信朋友圈秀了一张跟空中芭蕾女孩的互动图片，图片背景打出了疑似是另一个新品牌“ivvi”!消息不断传来，也引得各种猜测纷至沓来。很早以前，酷派内部就已经开始盛传酷派将针对运营商渠道、公开市场渠道和电商渠道分别设立品牌，此次爆出的酷派“核裂变”消息，很容易让人联想到酷派之前准备的这种渠道布局，所谓是殊途同归，不管新的三个品牌是如何诞生的，但是酷派这场变革显然已是箭在弦上，不得不发。

是什么让手机厂商求变？

主动发起的叫变革，被动响应往往会被革命。酷派分拆，说到底，是为了应对多变的市场需求。

我们不妨先看看2014年智能手机市场基本面有了哪些转变。首先是渠道的剧变，先是国资委要求三大运营商削减营销资金，然后中国移动在中期业绩会上对此做了回应--宣布手机补贴从去年的340亿元削减到210亿元。据测算，三大运营商三年内需要削减400多亿元的营销费用，终端的补贴也将大幅降低到接近于0.这种情况下，运营商渠道出货占大头的手机厂商，必须寻求新的渠道突破口。

然后是智能手机市场的互联网风潮，互联网思维似乎变成了一把“尚方宝剑”,各个厂商都争之为快。随着电商渠道智能手机出货量的节节攀升，即使是再传统的厂商，也不得不放下架子正视事实，随后也有了很多厂商开辟针对电商渠道的第二品牌的故事。

酷派此次变革，明显是针对市场格局改变的策略。运营商渠道走量、市场渠道可以获得较高的利润率、互联网电商品牌则可以赢得年轻人和口碑市场。

独立品牌：专注才能做到极致

通过观看过去一年中，各大手机品牌的互联网子品牌的运行情况，我们可以发现一些经验和总结，那就是要运营好互联网手机品牌，并不是立起一个牌子、设置一套人马就可以做到的。除了手机的软硬实力均要过关外，还需要在网络营销、口碑传播等方面做足功课，同时还需要时刻发挥追求极致的互联网精神。

如果推出的互联网子品牌和主品牌藕断丝连，比如有些品牌的互联网品牌产品几乎就是同一团队设计，外观相似，甚至连模具都能通用，势必很难将发挥互联网精神中的“极致精髓”,变革也就无从谈起。据分析，酷派此次的“核裂变”,诞生的新品牌将是完全的独立运作，从品牌、产品、运营和服务上均没有交集。这么做显然给了新公司很大的自由度。独立运营后可以更加专注于互联网品牌的特点，比如在硬件上用心打造单一型号的手机，设计团队不用再在“机海”和“爆款”之间左顾右盼，这样打造出来的智能手机，显然更容易达到极致，更具话题性，也更适合互联网的口碑传播。在营销上也是同样的道理，基于社交网络的营销是已经永远也没法做到满分的事情，甚至可以说各大互联网品牌的短板多在此。

品牌风格分道扬镳 隐形生态可以共享

前面提到的市场格局的改变，归根到底还是消费者群体的蜕变造成。智能手机经历了2007~2009年的萌芽阶段、2010-2014年的井喷发展阶段之后，正在逐渐迈向一个全新的阶段。在上个阶段，大部分消费者都在经历着从功能机到智能机的转变，是一个从无到有的过程，因此我们可以看到“机海战术”、“运营商渠道补贴”、“低配低价倾销”等现象。在2014年下半年，我们已经可以看到一些新的趋势--中低端消费者由“从无到有”向“从有到优”转变，而高端消费者则从“屏幕、配置”导向转为“设计、个性、生态链”导向。

酷派此次拆分，归根到底还是主动适应消费者转变的体现。更加细分且相对独立的品牌定位，可以更加精准地针对受众推出极致产品，更深入地服务其粉丝和用户群。这有点类似于丰田和雷克萨斯，在血脉上源自一统，在品牌定位和受众上截然不同。其实品牌定位一旦形成，那么就会让用户产生根深蒂固的印象，丰田当年在北美叱咤风云后，用户依然会依靠惯性把丰田归类到经济实惠轿车品牌中，这与丰田一心想往高端迈进的愿望是背道而驰的。但雷克萨斯这个新品牌诞生之后，就是主打高端，所以车主在选择时会为这个高端品牌和文化而付出相应的溢价。与此同时，无论是丰田品牌还是雷克萨斯品牌，都可以享受丰田集团的供应链和生态链，在消费者看不到的“隐形生态”上充分共享资源。所以，丰田将雷克萨斯品牌独立出来，发挥了1+1>2的效果，这显然也为其他厂商进行多品牌运作提供了先例和样板。

品牌细化后的新竞争形态

时间推移到2015年，用户的消费观念将更多地从比配置、比价格，过度到比设计、比手感、比生态。届时，单一的渠道和宣传形式显然已不能满足用户需求。互联网品牌光在社交网络“说学逗唱”显然不行，因为在设计、手感、个性化等方面，还是得手触为真，眼见为实。而传统渠道不充分利用社交网络进行传播，更甚于哑巴吃黄连。因此，开启全新的线上传播+线下体验、服务的O2O模式，将是2015年智能手机厂商的新挑战。酷派利用此次品牌拆分，把重心调整向独立渠道和线上品牌，显然有利于迎合这种O2O趋势，开创新的传播+服务格局。酷派一分为三，显然是想取得链式反应中1+1+1>3的效果，但三个新品牌之间如何做产品定位和品牌调性的区分，三个新品牌各自的目标消费群是谁，这个都需要等到酷派新品牌正式发布，才能给出答案了。

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