家电逆市大涨难掩市场发展“寒冬”

一个属于电商平台的中国家电零售新时代大幕已经悄然拉开，迎来的却是市场发展寒冬。

11月11日，当美的集团董事长兼总裁方洪波作为阿里巴巴董事局主席马云唯一邀请的家电企业嘉宾，打着“飞的”出现在阿里“双11”购物节观战团现场时，所有家电企业都意识到，电商这个曾经被认为是家电零售体系的“洪水”，如今已经成为“不可或缺”的战略渠道之一。

当天，由线上电商平台发起的“双11”购购节，家电各大品类均出现了70%—200%大幅度增长，一扫此前“十一黄金周”期间出现的家电零售市场“全品类、全行业”下跌阴霾，在家电市场寒冬中为企业的可持续发展注入一股“暖流”，却无法扭转整个行业走低的趋势。

毫无悬念的增长

双11当天，家电所有品类取得了“毫无悬念”的大幅度增长。

来自中怡康市场研究机构的数据显示：双11当天，阿里系电视机销售额接近去年2倍，其中销量为35万台，销售额达11亿元。而当天所有线上电商平台的电视机整体销量突破60万台，电商全网整体销售额超过18亿元。

奥维咨询的监测数据显示：双11当天，仅天猫平右的空调市场销售达3.03亿，同比上涨290%。洗衣机市场规模3.7亿元，同比增长110%。冰箱市场整体销额3.02亿元，同比上涨了72%。

电商双11的大涨，让所有家电企业最终在2014年最后一场节假日促销中实现了“逆市反弹”。对此，奥维咨询研究院院长张彦斌指出，“家电双11的大涨在预料之中，一方面是十一黄金周家电市场整体下滑，很多企业都憋了一口气将资源重点投放线上电商平台，最终实现了资源聚焦下的顺势引爆。另一方面则是整个电商渠道在家电零售的占比和地位越来越高，最终利用了消费趋势的转换档口，实现了自身的大幅度增长。”

今年上半年以来，国内家电市场除空调外，彩电、冰箱、洗衣机及厨电、小家电等品类均出现不同程度的下滑。特别是在今年的“十一”黄金周期间，原本为各大家电企业寄予“市场反弹”未果，所有家电品类零售市场均出现了10%到40%不等的下跌。

线下渠道的持续下滑，与线上电商的逆市大涨，最终引发了整个家电产业在2014年走势的分化。在中怡康品牌总监左延鹊看来，“电商渠道的增长，并不代表整个家电行业的走势很快出现了触底反弹，相反电商渠道的增长正是来自于线下渠道的流失。应该看到，整个家电产业的发展速度放缓甚至滞涨，已经得到确认。”

出乎意料的结果

让很多人没有想到的是，从线下渠道到线上电商平台大企业仍然占据主导地位。

双11当天，《中国企业报》掌握的数据显示：海尔集团全网销售额达到7.9亿元、美的集团全网销售额达到了7.1亿元、海信集团全网销售额达4.73亿元、TCL集团全网销售额突破3亿元。同时，包括方太、长虹、创维、康佳、格力等，一大批原本作为线下渠道领头羊的家电巨头们，在电商平台上完成了继续领跑称霸。

来自中怡康对电商平台的监测数据显示：乐视、海信、小米、TCL、创维及酷开占据着彩电市场前六强位置，格力、海尔、科龙分别稳居空调市场前三强，海尔、美的、西门子稳居冰箱市场前三强，而海尔、小天鹅、西门子则稳居洗衣机市场前三强。

无疑，这一格局预示着之前“线下弱势、线上强势”的中小企业开始受到了打压，而诸如格力之类的强势品牌一旦调整策略，完成可以实现后来者居上。今年，首次参加阿里天猫双11购物节的格力空调，以45.1%的份额位居空调市场份额榜首，并与去年同期相比实现了65倍的惊人增长速度再度向外界证明，手握好产品和大品牌力的企业，同样可以在电商平台拥有更大的发展空间。

最近两年以来，不少二三线家电企业谋求借助“电商”对传统线下渠道的冲击，试图完成在电商渠道的“弯道超车”，谋求在电商渠道上实现“全面领跑”。不过，短短一年多时间，随着海尔、美的、海信等大企业对于电商平台的全面发力，也彻底打破了“二三线品牌借电商渠道实现规模化崛起的梦想”。

正如方洪波所说的，“阿里天猫不只是给美的集团的产品在网上销售提供了空间和机会，更重要的是通过与天猫的合作，推动了美的后端价值链的彻底转型。让美的用互联网工具、手段、技术和思维，去改造数据、产品、服务等系统。”

或许，这正是大企业在与电商巨头的合作中可以获得更快增长，更大优势的根源所在。张彦斌指出，“这说明，大企业不只是将电商作为一种销售渠道，更作为一种企业系统性转型拥抱互联网的拉动力。”有意思的是，今年的电商双11购物节，除了国美在线主打低价格之外，包括阿里天猫、京东和苏宁易购都将竞争重点从价格转向高品质、高性价比以及高服务等其它领域。

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