苹果牺牲利润意在压缩对手空间

“卖得越多，亏得越多！”这是目前中国很多智能手机厂商的现状，而导火索是全球老大“苹果”

国际投行摩根大通最新发布的一份中国手机市场报告数据显示，中国智能手机“Big4”:华为、小米、VIVO、OPPO,累计出货量全球份额已经追平三星。虽然前四名手机厂商利润情况良好，但另外几家中国手机厂商2015年业绩出现了明显的亏损。

事实上，整个智能手机的大浪潮已经过去，而手机厂商竞争才刚刚进入真的热潮。IDC预计2016年的全球智能手机出货量将会同比增长5.7%,相比之下2015年为同比增长10.4%.IDC还预测称，全球智能手机出货量个位数增长率将持续到2020年。这也意味着，中小手机厂商生存环境越来越艰难。

手机利润有下行趋势

摩根大通的调报数据显示，OPPO、VIVO营业利润率约10%,已经追上三星；华为约在7%到8%的区间。中兴和联想则在国内市场遇到很大竞争，但受益于海外市场的温和竞争，中兴营业利润率约2%,联想2015年营业利润约亏损1%;HTC业绩表现最差，为-12%.

摩根大通认为，中国手机品牌短时间内难以撼动苹果，而安卓阵营在营业利润率上出现了比较明显的下行趋势。

显而易见的是，在出货量目标的驱动下，以往被视为奢侈品的智能手机，逐渐就变成了快消品和玩物。比如去年，金属工艺、指纹识别还作为高配旗舰的卖点，今年一下就落到799元产品的标配。成本越来越高，价格越来越低，必然导致利润受损。

什么原因导致了这一现象出现？市场供需结构发生变化是一个方面。智能手机从增量市场进入存量市场，市场空间在下滑，强势品牌通过资金优势，在产品研发、渠道、品牌上的投入，逼退众多小品牌。

另外一个比较明显变化是，供应链多年积攒的技术“新花样”被用完了，新技术供应开始缺位。以至于在iPhone 6S压力触控技术之后，手机供应链在硬件上内生的创新并不突出。iPhone 6S发布之后，苹果给中国品牌留下了很大的窗口期，但国产手机的产品技术并没有突破苹果和三星创新能力之外。

苹果牺牲利润压对手空间

4月15日下午，华为新的旗舰手机P9在中国市场发布。记者注意到，P9在国内市场最低价位为2988元，相比在英国发布时欧美市场定价的最低档约4400元人民币降低了接近1500元。由此可以看到，智能手机在国内市场竞争之激烈。

这和智能手机的领头羊苹果不无关系。3月，苹果刚刚发布了中国市场售价3800元的iPhone SE,库克特别提到小尺寸手机在中国市场的机会。事实上，应该是价格更低的苹果手机在中国市场仍有机会。iPhone SE的物料成本为260美元，按照399美元售价（最低配置版本），苹果利润率大约为35%.而苹果目前正在销售的iPhone 6S,毛利率在45%左右。这表明苹果为了刺激淡季的手机销量，愿意牺牲一定的利润率。

在P9发布会上，记者遇到了华为MATE系列手机主要设计师、产品经理李小龙。他在分析手机市场价格走势时表示：“我们正看到一个不好的事情，苹果也开始通过降低自己的利润来换取市场，利润降低可能就会导致研发减少，这对行业伤害是很大的。我认为创新其实并没有周期，大家把精力投入到研发，这个行业就有向前的动力。”

竞争过于激烈的市场，生存下来更重要。毕竟不是每家企业都像苹果、三星通过早期积累铸成高高的资金、技术、人才等要素壁垒。当然，我们也看到手机企业正在加快引入资本，已经引入阿里巴巴投资的魅族，明确喊出“挺进IPO”口号。在形势没有完全变坏之前，寻求资本支持，寻找其他布局机会，对于面临激烈竞争的中国手机品牌来说，不失为未雨绸缪、抵御风险的一步好棋。

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