降价促销成常态 空调业面临重大变局

2015，空调业降价年

2014年10月，格力电器首次发起了价格战，笔者当时曾撰文认为：“在盈利能力远超主要竞争对手、且有充裕的产能储备的情况下，提高市场份额将成为格力电器的优先目标，中低端产品在线上线下同步展开降价促销，在未来一段时期内，有可能成为一种常态。”

事实上，自格力首次参加“双十一”活动、再次进行降价促销后，2014年年底，格力又推出了“以旧换新”、让利50亿活动。在今年初格力内部经销商会议上，董明珠更是放出狠话：“今年下定决心，一定要清场”、“我们后面还会有活动的，我们真正要把这些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部把它消灭掉，我们才会停止行动。”在董明珠的明确表态后，格力3月中旬在全国各地开展了“万人空巷抢格力”活动，随后又于3月20日宣布与国美强强联手，开展3天50万套格力特惠空调大促销。

对于格力电器去年底以来展开的一系列大规模的降价促销，笔者认为，除了董明珠提出的“要把这些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部把它消灭掉”之外，还有其他多种原因导致格力电器不得不主动开打价格战，这些原因主要有：

1，为了实现其年增200亿元的销售目标。格力电器在2014年时实现营业总收入1400亿元，计划未来三年每年新增200亿元销售额;在市场总体需求增量有限的情况下，要实现这样的销售目标，确实具有相当的挑战性。在此背景下，格力电器开打价格战也就在情理之中。

2，近年来格力电器盈利能力明显提升，其销售毛利率由2009年的24.7%上升至2014年前三季度的35.5%，远高于其主要竞争对手美的集团和青岛海尔;而强大的盈利能力也为格力电器账面积累了巨额的现金，这也为其开打价格战、扩大市场份额提供了足够的底气。

3，格力电器近年来在全国多地建设的生产基地相继投产，为其储备了充足的产能，可以根据市场需求的增加迅速提高产量，满足供应，这为其在无须储备较高库存的情况下争夺市场提供了有力的保障，这也是格力电器开打价格战的一个很重要的原因。

格力的高调价格战引发了同行的反抗，去年十月以来，苏宁联手六家空调厂商展开了“破格行动”，此行动一度被媒体戏称为六大门派围攻光明顶。但就空调行业竞争格局而言，笔者认为，“破格行动”更类似于六国伐秦，六大厂商之间本身就面临利益冲突和激烈竞争，而格力频频发起价格攻势，也大有荡平六国、横扫天下的豪气。

空调业面临重大变局

对于空调行业的价格大战，笔者认为这不仅会贯穿2015年全年，此后或将延续数年，而空调行业的竞争格局也将因此再次发生重大变化。

可以预期的是，格力电器今年频频发起价格攻势，其他空调厂家如果不想坐以待毙，必须被动应战。一些盈利能力弱的二三线品牌将因此陷入经营困境而最终退出空调市场。以在香港上市的志高控股为例，2013年该公司销售收入91.84亿元，低于其2011年93.42亿元的销售收入水平。2011年~2013年其销售净利润率分别仅为-1.54%、1.11%和2.33%，2014年上半年销售净利润率仅为0.90%，几年来一直处于盈亏边缘。随着格力电器发起一系列价格攻势，志高控股等二三级品牌销售收入将受到严重挤压，其盈利能力也将进一步承将进一步承压，很可能因此陷入亏损困境。而如果格力电器将价格战延续数年，则这些二三级品牌将最终退出空调市场;当然，近年来一些为空调业厚利所吸引而摩拳擦掌、伺机进军空调市场的其他企业，也会因空调行业的激烈厮杀望而却步，主动撤退。

回顾中国空调业二十多年的历史，可谓刀光剑影，纷争不断。上世纪90年代，数百家企业纷纷涌入空调市场，业界群雄并起，而经历了近十年的激烈拼杀，至90年代末、本世纪，空调业逐渐形成了格力、美的和海尔三足鼎立的格局。2000~2009年，格力、美的和海尔三巨头之间又展开了“三国杀”，而其他品牌则已沦为配角。

从3家上市公司发布的财报数据来看，2001年，格力、美的和海尔当年的空调销售收入分别为65.88亿元、57.28亿元和55.52亿元，三者的销售收入规模相差不大。排在第一的格力空调销售额是排在第三位的美的空调的1.19倍。此后，在格力、美的与海尔的“三国杀”中，海尔增速明显落后于其他两大竞争对手，渐渐淡出第一阵营。2001~2009年之间，海尔空调销售额由57.28亿元增长至86.85亿元，年均增长率5.34%，同期格力与美的销售额年均增长率分别高达24.62%和24.50%。2009年海尔空调的销售额仅为格力空调的22.7%和美的空调的27.1%，低增速使海尔空调销售规模显著落后于格力和美的，十年间空调业的竞争格局由“三国杀”逐渐演变为格力与美的两强争霸的格局。

2009年之前，美的空调销售规模基本上保持着与格力空调同步的增速，2009年格力空调销售额383.29亿元，是美的空调销售额320.39亿元的1.20倍。然而，2010年以来，美的空调的增速开始显著落后于格力空调，2013年格力空调销售额为1054.88亿元，是美的空调销售额621.78亿元的1.7倍。销售规模的差距逐步扩大的同时，在盈利能力上，格力的优势也日益明显，2014年前三季度，格力的销售毛利率高达35.53%，同期美的销售毛利率为25.3%，格力的毛利率显著要高于美的。

在格力与美的两强争霸的格局中，格力渐显行业霸主之气。如果美的不能积极应对，未来三五年内，格力空调的销售额或将进一步上升至美的空调销售额的两倍以上，盈利能力上的优势也将进一步巩固。

为了扭转不利局面，美的也在积极寻求外援，试图与格力相抗衡。一方面于去年底美的宣布与小米牵手，引入小米作为战略投资者，另一方面，在中央空调领域，近期美的与开利在重庆签订战略合作协议，与开利在重庆成立合资公司，生产中央空调，美的、开利还将联手推动美的中央空调在海外市场的销售。

在当前空调行业大变局中，格力发起的价格攻势是引发空调业变局的一大因素，而另一个广为市场关注的变量则是智能家居时代的来临。智能家居时代是否能为美的、海尔提供逆袭、超越的机会，成为市场一大看点。美的与小米牵手，也是为了布局智能家居时代，而格力电器则宣布，推出自己生产的手机产品，作为其智能家居的终端。于美的而言，这或许是最后的机会，如果不能力挽狂澜，那就只能甘拜下风了。

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