击破价格战包围 空调企业要靠专营店

在家电产业"经过了2014年的下跌"并开始回归稳步增长的新常态背景下，格力空调祭出价格战的法宝，可以说是把业内搞懵了。很多空调同行虽然嘴上虽说应对，但在行动上并没有得力的策略。只能是走一步看一步，被格力空调的策略牵着鼻子走，实际上是处于一个被动态势。

但是，有一些处于市场一线，对市场理解比较深的空调企业人士，就有一些独特的见解。他们认为，在目前不是跟格力空调正面抗衡的时候，应该是坚定不移的按照自己的既定战略，积极布局4-5级市场的专卖店，正才是抗衡格力空调价格战的最佳策略。

格力价格战，不只是减库存

业内对格力空调为何要开打史上首次价格战解读不一，多数媒体认为是进入到2015冷年以来，格力的面临巨大的库存困扰。为了卸下库存包袱，格力才打起了价格战的主意。

某空调企业分公司总经理就认为，事情绝非如此简单。他们说，格力空调往年也都会在开盘时期储备大量库存，目的是在开盘后通过出台新的年度政策，把产品压倒渠道内，使得经销商能够背负较重的压力，通过压力迫使经销商主动走出去，变坐商为行商，以此扩大格力在淡季的销售量。今年，可以说是格力故伎重演。

有一个现象很能说明问题。即，进入新冷年后，格力并没有因为库存大而停产，而是正常采购零配件，正常开足马力生产。如果，真的是因为库存大的话，绝对不会再继续进行生产，而应该停产或减产。否则，一边喊库存压力，一边加码生产，岂不是自相矛盾吗?

大库存对于格力这样现金流充沛的企业来说，并不是要以价格战来化解。格力开启价格战是蓄谋已久的一项策略，目的有两点：一是对付竞争对手蚕食区域专卖店系统。格力赖以成功的重要法宝就是专卖店系统，而这两年很多企业看到了这一点，也开始在布局自己的专卖店系统。特别是美的集团在2014年开始要在3年内布局4000家专卖店，对格力来说已经构成威胁。开打价格战，一方面可以让格力专卖店更具产品吸引力，从而干扰竞争对手顺利布局开店。

二是为了完成20%的增长目标。从格力通过价格战上量来看，格力价格战的直接目的还在于为了那20%的增长目标。董明珠曾经公开向社会承诺过，5年再造一个格力，即意味着格力每年的增长必须到达20%。但从今年3季度报表看，格力完成销售984亿元，同比增长12.07%。而当时时间只剩3个月，距目标还差400多亿。为了完成这一目标，不得已采取价格战这样。

对手要突破，必须抓住格力软肋

专卖店是格力做大的法宝，也是格力赖以取得骄人业绩的基石。对格力来说，专卖店系统是不可能让别人染手的底线。不论是谁家，要在专卖店系统上与格力叫板，格力就会出手还击。从这个意义上讲，他的"长处"也正是他的"软肋"。

另一位空调企业分公司总经理就说，格力在省城专卖店比我们要多一倍。除了格力，家电连锁卖场苏宁、国美也很强势，在这样的一线城市要再去开设专卖店比较难。主要是，连锁卖场、格力专卖店已经有很高的知名度，也培养出一批忠实的粉丝。硬上的话，资源投放不仅要翻倍，效果也是难以预测，不如在农村布局专卖店更具可操作性和长远战略意义。

"现在农村正在推进城镇化建设，在乡镇上开设专卖店是一个好的时机。如果我们的旗舰店在县城扎根，专卖店在乡镇遍地开花，就完全可以和格力空调抗衡。"这位分公司总经理还说出了一个非常贴切的比喻，他说，"现在布局旗舰店和专卖店，就和下围棋一样。

省会城市、二线城市是棋盘的天元，县城、乡镇犹如是边角。围棋里不是有句名言吗——金角、银边，草肚皮。我们就是要从金角、银边入手，不去在省会城市这样的'草肚皮'上跟他硬碰硬。"可以看出，他虽是一个分公司总经理，却有着很强的大局观。

一些经销商也反映，现在的增量市场就在农村、乡镇。虽然农村的需求还处在低端机上，但是这些需求都是刚性需求，比起城市中的应急需求来说，刚性需求更具有吸引力。可见，空调分公司经理们不为市场波动所干扰，坚定不移的继续布局专卖系统，是具备了一定的战略眼光。

15年空调业，信心比黄金重要

每当市场出现波折或者阻力时，特别考验空调市场一线人员的信心。2015年，我国的经济已经被定义为新常态。所谓新常态，对于包括空调在内的家电行业来说，就是规模总量很难再有大幅扩容，增长速度也会降下来甚至回落。因此，对于市场一线人员来说，信心备受挫折。

一位家电企业的老总，在个人微信圈中就发过信息，传递了2015年国内经济增速下滑，内销市场将会面临疲软，增长呈现乏力。这样一条信息，在这家企业内流传，肯定会使下属信心倍受打击。与其这样，不如多传递一些正能量信息，把精力放在竞争对手的软肋上，或许能够取得更好效果。

市场竞争比拼的就是谁的信心足，谁的耐力大。笔者很赞同一位分公司总经理的态度。他说，"现在不管谁打价格战，我只会做相应的价格应对调整。我会把精力始终放在4-5级市场的专卖店布局上，不会受价格战的干扰。经过一两年的布局，我们的专卖店就跟下围棋那样，在乡镇这样的金角、银边上站住脚，形成农村包围城市的局面。届时，不论你打什么战，我们都可以从容应对。"

从目前的宏观经济情况看，2015年家电乃至空调市场局面比较复杂，既有机遇又有挑战。机遇在于，政府已经开始把财富分配从国富转向民富，间接地会受惠于消费品，家电产品肯定是首先受惠的。此外，美国经济的复苏比较明显，11月份的增长率达到5%，对作为全球家电制造基地的中国来说，出口也是极为有利。

挑战不少，家电业的转型升级正处于关键时期，而价格战的不期而至，或许会对转型升级造成负面影响。此外，互联网时代的产品创新期待关键性突破，而现实是空调的创新还停留在皮毛，缺乏核心技术根本性的变革。

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