应对负增长 2015彩电业“站队”“下乡”

彩电行业进入深度调整期。

奥维咨询预测，2014年国内电视机销量下跌3.8%，为30年来首次负增长。那么拿什么拯救2015彩电业?

一些企业认为，彩电市场进入存量竞争阶段，2015年应“站好队”。他们通过与拥有核心技术的伙伴结盟，纷纷布局OLED、量子点等新技术，争取在未来市场“分一杯羹”。

在面对互联网企业的跨界竞争上，彩电企业也开始站稳脚跟，力争在熟悉互联网“玩法”后，找到用户痛点，推出符合用户“刚需”的智能化产品。同时，家电企业开始重视农村市场，纷纷实现渠道下沉，争取提前布局新兴市场。

市场

销量下滑与利润低迷并存

2014年中国彩电市场整体需求收窄，销量首次下滑。

奥维咨询预测，2014年国内电视机销量下跌3.8%，为30年来首次负增长。同时据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，2014年下半年平板电视零售量约为2200万台，全年销量4200万台，同比下降6.7%。预计2015年中国平板电视市场需求将继续维持在4200万台左右，整个彩电市场已进入调整期。

在销量首次下滑的同时，利润也在消失。

中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司在2014年10月31日联合发布数据，称2014年9月份国产品牌主流液晶电视产品，净利润均为负数。在对行业趋势进行研究后，他们认为，2015年彩电或将全行业亏损。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波对媒体表示，当前彩电制造企业不仅要面对国家宏观经济增速放缓、“后政策时代”消费需求不足等来自外部经济环境的压力，同时，产品同质化、产业链各环节成本不断走高、核心技术话语权不足、产品生命周期缩短以及产业自身转型升级的滞后性等问题，也促使彩电行业的竞争转向存量市场。

2014年圣诞节，彩电企业均发起力度颇大的促销行动。据媒体报道，海尔电子策划部部长杨涛认为，合资品牌、上游供货商、国内其他竞争对手令所有国内品牌都打出了价格战这“同一张牌”。有分析认为，不掌握产业链上游核心技术，缺乏产品定价能力，只能打低层次价格战，是国内厂商陷入利润低迷状况的共同原因。

不过，也有企业认为，2015年必须摒弃低端价格战，向高端市场发起冲击。这些企业正力图通过结盟，保证在新技术上占得一席之地。技术

努力“站队”把握潮流趋势

市场行情不好，实现技术突破，培育市场热点是许多企业的首选。2014年，曲面、OLED、量子点等新型屏显技术并存的多元化竞争格局逐渐显现。

OLED被称为下一代显示技术，具有反应快、重量轻、厚度薄，不需要背部光源的支持即可自行发光等优点，目前这一技术基本掌握在韩系厂商LG和三星手里。一开始LG、三星两家一同推广，随后三星因良品率低、成本高等原因宣布停产OLED电视，转投量子点背光技术的LCD电视，并力推曲面概念。

LG和三星背后，各自有一波中国企业站队。比如，以LG为核心，创维、康佳、长虹等国内彩电品牌2014年来一直跟进OLED产品布局。三星则和TCL、海信一起发力量子点技术。

不久前，创维发布全球最薄LED电视，用了LG兄弟公司LGD的屏幕。创维副总裁刘棠枝公开表示，这款电视是“对抗”曲面液晶电视而开发。“曲面液晶电视增加了企业的生产成本，但是并没有给用户带来好的体验，反而带来价格负担。曲面液晶电视是逆潮流而动，要把彩电厂家带到坑里，而真正能做曲面屏幕的只有OLED技术”。

2014年底，TCL抢先在国内推出量子点电视。该技术是将微型发光晶体融入常规的液晶显示屏，从而实现比现有的液晶产品更好的画质。TCL多媒体CEO郝义表示，和OLED相比，量子点电视是能够普及的产品，而其画质并不输于OLED电视。

国内厂商中，海信对量子点技术也比较积极，有报道称其未来将与3M合作，布局量子点背光电视。

奥维咨询助理总裁张彦斌说，不管是量子电视，激光电视还是OLED电视，胜负取决于价格和消费者体验。当年在等离子和LED技术上，长虹站错队，导致大规模的投资打了水漂。所以，在新一波技术潮流中，企业显得异常谨慎。

　　产品

过度智能化不可取

“我们在寻找电视真正的刚需在哪里”，一位彩电企业高层对新京报记者说。

近两年崛起的乐视电视、小米电视，一个以内容取胜，一个以用户取胜，各自风生水起，传统彩电商“压力山大”，不得不在逆境中奋斗。上述彩电企业高层说，传统制造所具有的品质优势、服务优势这两点都会被跨界者慢慢赶上，未来的竞争焦点还是在于产品，即谁能够把握未来产品真正的形态和方向。

据了解，创维内部的酷开公司连同酷开品牌，主要针对互联网内容、粉丝经济、未来电视形态进行反复试验，希望能用纯粹互联网的玩法尽快找到用户使用电视的痛点，试验成熟再接入创维品牌进行大规模量产。TCL在2013年推出与爱奇艺合作的TV+后，2014年又推出全球播电视院线，将电影院线搬到电视屏幕上，通过与制片商、终端厂商合作赚取流量和收入。

此外，包括海信、长虹、创维、TCL在内的所有传统厂商都在探寻智慧家居领域，预设电视为智慧家庭中的显示终端，完善其功能，一旦智慧家居真正融入人们的生活，电视等终端都将找到其新的存在价值。

中国电子报总编辑胡春民在解读《2014年中国家电企业互联网转型报告》时说，传统家电企业都在做智慧家庭产品，而有的产品是过度的智能化，如果不是消费者的真正需求，就不是互联网的方式，家电企业应该从产品思维向用户思维转型。

渠道

鏖战农村市场

不少业内人士称，2015年的家电行业，农村市场会有一场恶战。

前几年陆续结束的家电下乡政策，曾让农村市场消沉了一段时间。但随着目前城镇化概念的兴起，农村市场的机遇被重新开启。一些城镇化建设较快的乡镇，返乡人员增多，消费能力不断提升，人们倾向于选择就近消费。据奥维预测，乡镇级农村市场每年20%的增长速度会持续4到5年。

有几股力量会挤进农村市场。一方面是本土彩电厂商，他们拥有先发优势。比如创维副总裁刘棠枝在中期财报解读时曾说，今年将继续建设社区店增至4000家左右，三年内，创维要建设5000家县乡全产品旗舰店。

对三星、索尼、夏普等外资企业而言，2015年也有机会下沉到农村市场。2014年，三星已经传出将多级经销代理体系进行扁平化压缩，如此一来有利于其产品逐步向乡镇一级下沉。

除了厂商主动进军农村市场外，作为渠道力量的“电商刷墙”也会更加猛烈。2014年10月阿里启动“千县万村”计划，目标是在三至五年内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。随后京东在广东揭阳、河北省赵县开设据点，发展农村电商。苏宁易购“双11”、“双12”期间，将原有的数百家乡镇服务点升级为新式乡村服务站，为农民提供代客下单、最后一公里配送及售后维修等，计划未来5年内，建设1万家苏宁易购服务站，覆盖中国1/4的乡镇。

可以预见的是，企业产品就位、自建渠道就位，大连锁渠道下沉、电商渠道下沉，诸多竞合因素必将引发农村市场的消费热潮，成为2015年彩电企业的希望。

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