大零售丨盒马鲜生说想干掉便利店，我瞬间就瞧不起它了！

6月9号，一直在上海、宁波摸索的盒马鲜生的北京十里堡店开业了，一时成为业内大量关注的热点。戏哥当天也去探了店，对这种“四不像”的新模式感触颇多，正准备大发感慨的时候，竟然看到盒马鲜生创始人候毅说，盒马要靠“价格更低、服务更好、送货更快”干掉便利店。

原本，戏哥以为盒马会是美食界宜家Eataly在国内的第一个模仿者。没想到，它竟然选择了便利店作为对手，这个伤害绝对是10000点! 戏哥瞬间就瞧不起盒马了！

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盒马为什么挑便利店当对手？

便利店毫无疑问是去年和今年的线下零售的风口。近一两年，便利店成了白领和90-00后最常光顾的业态之一，消费者对便利性的需求持续上升，他们的消费从大型商店和电商转移到相对较小的便利店渠道，便利店的生意好起来了。在超市和大卖场销量连年下滑的情况下，便利店行业成为了过去几年唯一能连续保持两位数以上增长的线下零售业态。尼尔森《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示，便利店的渗透率从2015年的32%上升为2016年的38%，比网络购物还高3个百分点。

马云的淘宝便利店、刘强东的百万便利店、便利蜂、闪电购、爱鲜蜂等都是冲着这个风口去的，盒马自然也想蹭这个热闹，争夺“便利”至上的消费者。

02

盒马，也许你挑错了对手

盒马真的是太瞧得起便利店了。去年一年，整个北京的711的净利润也只有100多万，单日平均营业额3万左右。但即使是这个水平在便利店业内已经算高了，要知道全国的便宜店、社区店、夫妻老婆店单日平均营业额更是只有3000-5000左右。即使是把全国连锁化的便利店企业的销售额加在一起，也只不过和连锁百强的老大一家的销售额差不多。盒马在十里堡费了老大的劲，弄了这么一个1万多平、比普通超市和便利店人力多出几倍的店，难道只是志在这点营业额和利润吗？

以盒马鲜生的北京十里堡店的情况来看，不管是从选址还是选品、定价、经营成本上来看，盒马鲜生实体店跟便利店都不在一个竞争区间。拿自己坪效和人效明显比普通便利店低几倍的实体店跟便利店去竞争，戏哥绝对认定盒马脑子坏掉了。

如果盒马非要跟便利店竞争，就是单独为线上选品，靠送货上门抢便利店社区店的生意。也就是盒马鲜生所说的，会搞一个“SOS频道”，专门做送货上门，基本上电池、灯泡、充电器、香烟等便利店有的品类都会送货，包括餐饮。

盒马“价格更低、送货更快、服务更好”的送货上门真的能干掉便利店吗？服务更好，这点也许是有用的，而另外两条“价格更低、送货更快”可能并不能起到太大的作用。

1）盒马说要用价格更低把便利店比下去，可是便利店拼的从来就不是便宜啊。

711的东西，基本上都不比外面便宜。你的确会看到的小部分商品好像比较便宜，比如部分的沙拉、盒饭，但那是为了引流。711不靠这个挣钱，而是靠经营性收入和顾客顺手买走的其他商品挣钱，那些商品可是比超市、商场、电商等其他渠道都贵啊。711的场景营销的作用是很明显的。上班族一大早经过711，买早饭的时间，顺便把防晒霜买了，一天想吃的零食也买了。

盒马以比711更低的价格卖出的盒饭再多，也挣不到钱，但如果盒马想靠盒饭引流，没有711的场景，想让顾客顺手买走的其他商品，难度就增大了。而且盒马目前可能会为了抢占市场，短时间内做到在“价格更低”的前提下，保持“送货更快、服务更好”，但我并不认为，它能一直坚持做到“价格更低”。

2）送货更快，盒马就能抢到便利店的生意吗？

戏哥有一个疑问是：目前的消费者真的需要类似盒马的三公里范围内半小时到货的便利店商品送货上门吗？这个需求真的足够大吗？

更近或更快，都代表着更高的成本。其实在九几年的时候便利店就进入中国市场了，为什么到近几年才生意好起来？因为之前的经济水平决定了相对于便利性，消费者更看重便宜，他们宁愿花更多的时间去超市以更低的价格买回一周要用的商品。而GDP充分上涨之后，现在消费者已经有能力为“便利”买单，用金钱换“便利”成了他们的首要需求。

但是，现在消费者愿意为去便利店购物所产生的多余的加价买单，并不代表他们会愿意为便利店商品送货上门所产生的物流费用买单。便利店社区店的位置离消费者已经足够近了，送货上门到底有没有价值？什么场景下才需要便利店的商品送货上门？计划性的常规购买会在平时靠网购或超市解决；随机性的购买一般是有了场景之后被激发出来的，比如我们开头讲到的去711买早餐，顺手买防晒霜；应急购买，比如炒菜时发现盐没有了，既然急，怎么可能还等30分钟送货上门？我下楼到便利店社区店可能只需要5-10分钟就解决了，更何况，现在小区楼下的社区店基本都会免费送货。

按照上面讲的以金钱换“便利”的理论，值得怀疑的是，现在消费者的消费能力有没有进化到愿意为便利店的商品送货上门付费的阶段？也就是愿意为下楼到便利店社区店所需要5-10分钟付费的阶段？这是值得怀疑的。至少现在，很多人都会因为发现另外还要10元运费而最终放弃在生鲜App上下单，选择出门时随便在社区水果店购买。

罗森、全时不是也做了送货上门吗？卖的最好的北京门店一个月也只有400多单，以人均40元的客单价算，一个月也才1万8左右的销售额，还赶不上北京711平均一天的流水。但是为了做这1万8的线上单子，罗森、全时需要安排专门的人跟百度外卖实时对接库存数据，更新页面信息等，这样也是浪费了至少半个人力。而且效果并不好，有的时候，顾客下单之后，会被罗森、全时告知已经没货了，就说明库存数据对接还是没能做到实时。

这也是为什么711不做送货上门的原因之一，量太少，而且按照711现在线下的流水，就人效来讲，可能已经腾不出人来处理线上了。那你可能会说，是不是因为是第三方物流的关系？那我们来看一个靠自有物流来送货上门的案例：便利蜂。业内现在已经评价这种业态为“没什么生存空间”。

特别提醒：

这两天，调戏电商会员群正在热烈讨论盒马模式，也在讨论顺丰“抢劫”中小商户的事情，干货真是不要太多啊！很多外界媒体看起来表面上的事儿，其实都完全没有触及实质。

不要再整天看那些表面信息了，你只有深入的扎进一个圈子，才能了解真实，才能找到基本规律。

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