阿里“新零售”再放大招，从流量经营转向会员运营

刚刚进入中国市场的诺唯真游轮，为了给消费者带来更好的游轮体验，不仅在德国定制了一艘七星级新船，还配备了大多数的中国服务员，号称“海上头等舱”。这艘船对外的首航日期为6月28日，但在6月10日却已经首航了，与阿里巴巴合作开启了“淘气喜悦号”，只为阿里巴巴的会员和商家服务，开启了一次特殊而尊贵的“首航前的首航”。

与其他航线不一样的地方在于，这是一条花钱都买不到的行程，其正式首航还有半个多月，并不对外出售一张船票。平常航线要收费的WiFi、餐厅、娱乐项目，这一次全部为阿里会员免费提供，连船上的工作人员都为之惊讶。而且，本次受邀参与的淘气值超过1000的阿里会员，不仅本人可以免费上船，还能免费邀请一位同伴参与。

如此力度，阿里真是对会员下足了“血本”，让幸运的会员们都感受到了尊贵。

这是阿里在统一天猫和淘宝会员体系之时，做出的力度空前的回馈活动。之前，淘宝采取的是V系列积分体系，天猫采取的是T系列，两者之间的会员体系和特权是相对独立的。今后则采取统一的“淘气值”，1000分以下的是普通会员，1000分以上的是超级会员，超过2500分的有机会被邀请成为APASS会员，分数不同则代表不同的等级和特权。

不禁想问，阿里在此时大力整合旗下会员体系，到底释放出了一个怎样的信号呢？

从个人的分析来看，与“新零售”是密不可分的。在2016年提出了“新零售”战略之后，阿里就在马不停蹄的进行落地，包括与百联集团的战略合作，以及入股成为联华超市股东，都是围绕着“新零售”的战略服务。而这次会员体系的升级统一，除了配合“新零售”战略之外，可能还有整个阿里对于未来发展方向上的一些比较微妙的变化。

大家都知道阿里是一个电商平台，电商说到底就是做的流量生意，甚至可以说绝大多数的零售都是流量生意。但对于一些高端的品牌来说，单纯的流量经营没有太大意义，奢侈品都开在人流量大的黄金地段，“转化率”肯定是低到无法想象的。对于这些品牌来说，地段决定了身段，身段决定了价值，其价值更多是依赖于会员和粉丝的。而无一例外的选择黄金地段，从某种程度上来说也是给会员营造一种独一无二的尊贵感受。

这是过去阿里相对欠缺的地方，尽管有着超过5.07亿的月度活跃用户，阿里对这些会员的运营深度却并不太高。在此之前阿里注重的有两点：1是头部的Apass会员，2是淘宝天猫的体系平衡化。如今将旗下会员体系统一运营，将会员按照统一的标准进行划分，并针对不同层级推出特权体系，是在加大对腰部和尾部会员的关爱，对会员充分的重视。

对于现在的阿里来说，这是完全有必要的，尤其随着“新零售”战略的推动，线上和线下的障碍被清除，流量已经不再是最重要的指标，需要利用大数据更深度、更精准的对会员进行个性化的运营。一方面，是增强会员对阿里本身的认同感、归属感；一方面，是挖掘和释放会员更大的潜能，来为“新零售”的推进提供加速度。

要注意的一点就是，越来越多的大牌入驻天猫，不仅是对天猫的一种价值认可，更是对天猫运营能力的考验。LVMH、Burberry、资生堂等顶级品牌的入驻，不是单纯的追求销量，更在乎的是品牌的运营。在与一些品牌的交流中就发现，他们对天猫的运营感到很满意，背后其实与天猫基于大数据的会员运营体系不无关系。

因为有了天猫的成功经验，才有了大会员体系的统一，说到底就是大数据运营。阿里巴巴CMO董本洪在会员首航仪式上就表示，“今后的阿里大会员体系，除了为消费者提供优质的权益外，还将借助大数据的力量，向品牌商家输出智能化会员运营服务，打通线上线下多种消费场景，向探索新零售转型迈出新的一步。”

这不仅让会员感到被宠爱，也让商家充满了信心。

在船上我与来自瑞士的时尚手表潮牌CLUSE的CEO聊了聊，他们的天猫国际店铺已经在筹备，不久之后就会正式开业。他说，在一次活动上认识天猫小二，在有了深入的了解之后，决定全面投入天猫，而不是小规模的试探。

“对天猫有信心，对中国市场有信心，所以我们决定all in。”

尽管他们是一家年轻的公司，由于在欧洲的发展非常好，人手也非常紧张，还是在紧锣密鼓的推进天猫国际店铺的开业。他向我透露，前期会在香港发货，未来将在大陆发货，并可能在上海设立办公室，以及开设天猫官方旗舰店，希望更好的为中国消费者服务。

之所以如此看好天猫，抱着“all in”的决心，他说，CLUSE针对18-35岁的年轻女性，是一群追求有品质生活的人群，对品牌的调性、设计、品质和感觉等都有追求。天猫拥有中国最大的高质量女性消费群体，不仅能够帮助他们销售，更能树立在中国市场的品牌，后者是他们最为关注的一点，希望借助天猫平台实现更加本土化的品牌。

其实，海外商家对于天猫平台以及会员的重视程度，从他们的头衔就可以一窥究竟，基本都是品牌CEO或者中国区的负责人。资生堂高端品牌负责人、Nikki亚洲区负责人、MartiDerm继承人、CLUSE创始人兼CEO等，他们都亲自上船与阿里会员进行交流，只是为了更加深入的了解这个群体，为了以后给他们提供更加好的产品和服务。

一些商家私下也跟我说，自认为对阿里了解够多了，其实还远远不够。在与会员的了解过程中，加深了他们对中国、对天猫的信心，也让他们更加清晰的了解，如何用本土化的运营来为消费者提供产品和服务。而被谈及和夸奖最多的，就是阿里的大数据体系，让他们受益匪浅。MartiDerm继承人直言，“让她激动。”

这就是阿里升级会员体系想要的效果，让会员惊喜，让商家激动。

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