魅族的盛世危机：品牌老化不自知

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化，小米上升势头受阻，一干互联网品牌倒闭，VO兄弟快速崛起，另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前，魅族销量之小，连它自己都不好意思公布，外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起，魅族开启了飙进模式，同时也变得自信，勇于公布销量。按魅族公布的数据，2015年实现销售2000万台，同比增长350%，去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩，应该说魅族的表现还是非常不错的。不过，值得指出的是，销量增长的亮丽数据之下，魅族却出现了品牌老化现象，近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化，就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现，品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨，似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明，魅族已经呈现品牌老化的特征：

1、品牌定位日益变得模糊

在多数人心目中，2015之年的魅族无论其销售情况如何，还是给人以小而美的品牌形象，甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再，原来的魅族品牌形象变了很多，甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说，魅族的用户受教育程度高，是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么，目标消费人群是哪些？或许它们内部有过明确的规划，但在外界看来，如今的魅族产品定位反而不如原来清晰，目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持，但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反，学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机，那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段，魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点，泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型，要品控有品控，要颜值有颜值，要性能有性能，代表着当时国产智能手机的顶尖水平，堪称经典。但现在人们提到魅族，第一印象是价格便宜，其他还好，然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型，多的时候甚至每月发布一款，同时销量是刷刷地上来了，但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示，在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中，魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比，魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口，但在千元机中，占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没，实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品，只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点，泯然于市。

3、用户口碑不佳，品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长，魅族的品牌知名度有了较大的提升，但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳，主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等，这其中有新用户，也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体，成立了专门网站。

魅族之前体量小，供应链话语权不大，品控上的确一直不具优势，但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了，产品周期反而大幅缩短，同时用户也不再是以资深粉丝为主，而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代，他们面对手机质量问题，通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品，但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降，这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低，对品牌今后的发展非常不利。

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因，魅族之所以出现品牌老化，主要是有这么几个原因：

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说，长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场，如果企业没有长期策略，则很容易陷入盲目出击的状态，浪费资源不说，还可能走入死胡同。

这些年，魅族的表现完全没有长期策略，朝三暮四、反反复复。2015年，魅族的目标是冲销量，不惜代价拼命做市场，一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销，频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润，全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工，表示要做大做强，然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上，魅族同样毫无章法，乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ，转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀，也能在之后180度大转弯，高唱“Make Love No War”要保卫世界和平，同时又玩起暗战，向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点，各种啪啪打脸，这样毫无策略的打法，的确能提升知名度，却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊，还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上，2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困，资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下，于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金，还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开，销售达到2000万台，和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款，阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成，阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认，但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台，加上2015年也恰好完成了2000万台任务，似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在，客观事实都是：阿里入股之后，魅族彻底告别了中高端精品策略，取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面，YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多，在中关村在线的产品库中，两者机型高达16个，基本都集中在魅蓝系列。换言之，发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力，魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称，2016年魅族手机实际销量仅为1990万部，如果不包括魅蓝系列，魅族销量不到300万。在过去的两年内，魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族，成为魅族公司在消费者心目中的基本形象，也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说，阿里通过牺牲魅族的品牌形象，实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位，进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后，用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时，却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题，企业还可以通过售后服务来为用户把关，然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位，以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话：中国质量万里行投诉平台上公开数据显示，2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例，其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示，2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据，小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万，而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算，魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例，而是确有不足。2016年11月，魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位，严重透支了品牌价值，加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日，魅族传出了调整组织架构的最新消息，旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部，李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明，魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状，并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营，未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制，将会造成资源浪费和左右手互搏的情况，之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力，但却至今没有独立子品牌的动作，很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营，那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富，完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力，所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后，其技术团队并不厚实，加上资金储备薄弱，资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散，不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵，魅蓝推出2000元价位的产品，就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族，魅族品牌老化的进程反而有可能加快，彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢，建立起现代企业管理制度，充分发挥经理人和员工的工作积极性；然后再制定一个明确的长期策略，努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力，让产品更有竞争力，从而走出品牌老化的陷阱。

首发于《商界评论》6月刊

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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