深度：国美的下半场

本文作者：Rucky

同一个企业、同一个时间、同一个梦想，在相隔1954.9公里的一南一北的两个城市，做着看似风马牛不相及的两个大事。商业行为不是拍脑门，这些行为大多离不开核心战略的驱使，看似再不相关的事情背后总有必然的联系。而国美一南一北的这两个大事，也离不开这个逻辑。

6月12日，坐标中国香港，国美电器CFO方巍，财务出身的他逻辑缜密，冷静沉稳。这一天，他正在有条不紊的主持着国美的股东大会通过一项重大决议。决议的内容在前不久的公告中就已披露，三十而立的国美电器，决定将上市公司名称由“国美电器”改为“国美零售”。

同一天，坐标中国北京，国美电器总裁王俊洲，已经步入不惑之年的他，在媒体眼中犹如一位二十出头的创业青年，每每谈到国美的变革和商业梦想时，总是慷慨陈词一腔热血，眼睛都在发光。而这一次，他正在为全球首个VR影院在国美、大中的落成进行主题发言。

同一个企业在同一个时间，看似不相干的两件事背后的必然联系是什么？熟悉国美的人稍作思索便会洞察到答案，不久前国美提出要从“家电零售商”转型为以家为主导的方案服务商和提供商。VR影院的落成是国美新战略的实施成果，而改名“国美零售”则是在当下重新定义零售，认识这个国美下半场的最恰当的符号。

这个决策将决定国美未来的命运。

—换个活法 —

5月15日晚间，国美电器发布公告称，公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”，并同步修改英文名称。公告中称，国美将由“电器零售商”转变成为以“家”为主导的方案服务商和提供商，借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略，以拥抱新零售时代。

国美董事会认为，更改公司名称将能更恰当地反映国美目前业务重点以及未来发展方向。

6月12日，方巍在香港主持的股东大会一致通过了更名方案，“国美零售”将取代“国美电器”登上资本市场的历史舞台。正式宣告面对汹涌而来的新零售，三十而立的国美决定换一种活法。

三十年前，黄光裕选择了以家电品类去撬动当时横纵在市场上的百货商场阵营。在那个物质稀缺却家电极度走俏的年代，凭借商品丰富性、低价、中缝广告，国美打开了一个看似不可能的市场，一把火烧向了百货商店的连环战船，一举创造了家电连锁模式。通过该模式，国美在未来的二十多年中大杀四方，进天津打南京进入全国市场，并先后收购了包括大中电器、永乐电器、三联商社等在内的区域连锁，统领了家电行业的大半壁江山，并于2004年成功在港上市。创造了多个商业神话的黄光裕也一举成为中国首富，在中国商界中被当成神一样的存在，风头正劲之时，不亚于如今的马云、刘强东们。

但情况急转直下，伴随创始人的缺位、电子商务快速发展以及传统零售业转型等多重挑战，传统的家电零售商们开始进入了几年的转型重构期。

接下来的几年里，国美的战略不断迭代升级，犹如一辆赛车，经过不断的引擎和零部件改造后，一次次的返回赛道后通过提速寻找超车的机会。

在2012年的亏损后，国美迅速调整，加快转型节奏。2013年，国美整合线上业务推出国美在线，除了经营自己擅长的家电品类外，通过开放平台尝试着多品类的经营。据艾瑞、DCCI等机构统计，近几年国美在线一直处在B2C电商的中游水平。在外界看来，在线上的竞争只有咬住第一集团，才能伺机而动寻找反击超越的机会。

2014年和2015年期间，国美在商业模式上也进行了很大的调整，从线上、线下、移动端的“全渠道战略”，再到“O2M全零售战略”，通过场景和供应链价值体系进行差异化的改造。

自2013年以来，在苏宁、京东以及实体零售业大面积下滑亏损的情况下，转型中的国美连续18个季度的增长和盈利。值得注意的是，一家民营企业能在创始人缺位的情况下，顺利的活下去还能逆势盈利，在中国商业文明中可以堪称一个奇观了。

在熟悉国美的人看来，这跟国美的高管团队有着很大关系，这些人比起现在的互联网企业来说务实很多，有几分说几分，夸大的概念和数据在国美是没有市场的。也许对于身处在乐视这样公司的人，是始终无法理解这种要求的。

在电商大行其道的几年光景里，务实的国美管理层并没有像其他企业一样蒙眼狂奔，用亏损出血的方式激进变革，而是凭借自己对零售本质的坚持和理解，选择了更加务实稳健的“小步快走”，以及在危机时期的领导力、决断力和执行力。杜鹃也曾在多个场合表示，“国美的变革，不能以牺牲投资人的利益为代价而进行”。

近年，随着互联网红利逐渐消失、消费行为和习惯的转变，以及国务院对于传统零售创新转型的《纲要》发布，包括杜鹃在内的国美管理层，似乎看到了国美反击的机会。

2016年底，杜鹃在国美30周年战略发布会上宣布要重新定义零售，启动“6+1”战略。她如此解释到：“‘6’指以“用户、产品、平台、服务、分享、体验”等为核心，在逻辑上层层递进，最后形成完整的生态闭环。1是指线上线下融合”。随着战略的公布，国美也加快了自己的步伐。在不到半年中，国美陆续推出了线上线下融合的战略级产品国美Plus、发布了自主研发的国美手机、与家装公司合作推动“家庭整体解决方案”场景的建设。

而这一次国美更名，也被外界看做是水到渠成之势。家电零售已经无法定义这家公司的现在。三十岁的国美，不破不立，决定换个活法迎接零售竞争的下半场。

—切换高频场景 —

在互联网行业的上半场，是做大而全的综合电商还是做专做精的垂直电商，这个声音一直环绕在行业的上空，以京东天猫为代表的综合类电商，选择即使亏损也要进行全品类经营的策略；而国美、酒仙网、聚美优品、唯品会等电商在没有大量资本拼杀的条件下，选择用垂直电商去争夺有限的流量。

国美在2014年也已经开始在电商上探索高频品类和场景的扩张，该年9月，国美在线宣布开始大举扩张开放平台，并对入驻的商户推出首年免佣金策略。

国美在线曾表示，除了在家电等领域发力自营实力外，国美电商平台还需要通过开放平台引入更多品类。围绕开放平台的合作伙伴招商，涵盖了数码、办公用品、母婴用品、家电等全部品类。但苦于发展略晚和缺少巨资加持，流量的稳定性略显不足。

同期，国美在门店也进行着一场大规模的革命，追求同店增长，带来的则是一系列的供应链改造和门店的场景改造。先后出现了烘焙、电竞等店中店模式。改造后的门店，不仅对客流量有所改善，经营业绩也得到显著增长。截至2017年3月底，约150家门店已经完成新场景改造，改造一年以上的大店同店销售增长8%以上。

在国美的构想中，货架式陈列已经落后于这个时代的消费趋势，而多品类、集互动和深度体验为一体的现代化交互门店才是未来的转型方向。

2016年8月，国美电器正式提出要从家电卖场向以“家”核心的家电家装提供商进行转变；2017年1月，与东易日盛旗下速美集家联合推出的“速美超级家”，落地大中电器马甸桥店。

家电连锁行业也似乎嗅到了冲破流量和增长瓶颈的机会。2017年，天猫发布电器美家战略，宣布推出四大超能力赋能线上线下家装家居行业；京东则将居家生活事业部由服饰家居事业部拆分，将家居、家装、汽车用品、医药等独立运营，布局家庭大宗消费。其中，家装、家居是最重要内容。

有机构统计过，整个大家居市场的空间约在7.5万亿左右，是家电市场的近5倍之多。

按照常规的消费逻辑来看，以家装家电整体提供商这个非标准化的品类去重整线下实体店，也许是当下最好的一种品类吸引用户的模式。一万个人就有一万个哈姆雷特，装修过的人都清楚，家装家电需要进行整体设计、整体采购，避免尺寸、美观度的瑕疵。高度非标准化，也带给这个行业需要更多的人工沟通的机会，通过电商很难对这种高度复杂的产品做解决方案。

王俊洲曾在公开场合多次提到，要为线下门店引进家装公司、推进整体橱柜体验厅、布局家庭水处理、地暖系统、中央空调系统；打造VR智能乐园、VR影院、塑造小美网咖、推广烘焙教室、电竞动漫体验区等一系列场景改造。

6月12日，国美的影院梦也终于实现了。全球首家专业VR影院落户北京大中马甸门店，VR影院面积近300平米。VR影院由国美联合HTC等顶级制造商，精选全球最优质VR内容进行排片，并使用自主研发的播控系统和大数据分析平台，实时分析公众观影习惯，在全球尚属首次。

注： 利用3D打印技术建造的VR影院

国美建VR影院这件事，在外界看来是国美向高频场景切换的重要行动。一方面，VR影院对于年轻人的号召力有目共睹，解决一部分消费者结构优化问题；另外一方面，能够提升到店率和门店黏度的问题。一系列的品类扩充和场景改造，可以看出国美希望一改过去只卖电器的一次性交易的低频场景，向高黏度、高频率的高频场景转型的决心。

放眼全球市场，国美的转型方向并不是无据可循。据说，国美的管理层常年走访日本、香港、美国的实体店，Bic camera、Costco、沃尔玛、成为他们“血拼”的几个必去之地，而日本的BIC CAMERA对国美的影响颇大。

2012财年，日本第二的家电连锁Bic camera的经常性利润大幅下滑了72%，仅为61.7亿日元，比预期的110亿日元业绩利润缩水近50亿，而净利润则下滑了56%，整个2012财年仅为50亿日元。面对与中国市场相似的窘境，Bic camera通过布局高频消费场景进行转型。几年间，从单一3C零售企业成功转型为一家包含家电、药妆、食品、服务在内的以家为核心的零售商，这样的跨界业态的组合与创新，迅速让这家企业收获了客流与利润的双重增长。2016财年， Bic camera的净利率达到200亿日元，比2012年整整翻了4倍。

对于近十年被电商压制的实体零售企业来说，在电商格局已定的状态下，保持线上不掉队，通过优势资本发挥效能，打出差异化的迂回战，也许是零售业下半场的取胜之钥。

—觊觎资本 —

对于改名的原因，业内还有一种猜测，长期低迷的股价并不能合理的反映出国美目前的成绩。提到0493国美电器这支股票，相信会有很多人有很多的看不懂。看不懂的地方更多在于无论是自身的业绩向好，还是包括回购股票这种提振信心的手段，都无法改变长期徘徊在1港元的这个价位。

公开披露的信息显示，2016年5月30日至今，国美电器共进行了16次回购股份操作，回购股票超过8亿股，涉及资金近8亿港元。一般而言，上市公司回购其股份主要基于稳定公司股价，传递公司股价被低估的信号，增强投资者信心。

今年5月，国美电器的一季度财报显示，销售收入约173.92亿元，同比增长14.41%，其中线上电子商务自营部分的销售收入增长41.7%。线上线下交易总额（GMV）与去年同期相比增长31.03%，至274亿元，其中线上电子商务业务的GMV增长102.07%，而移动端GMV的同比增速更高达127%，移动端GMV占国美在线比例达71%。

国美电器今年一季度的盈利水平也有所提升，综合毛利率约为17.46%，比去年同期的17.01%增长0.45个百分点。归属母公司拥有者应占利润（净利润）为1.37亿元，比去年同期1.34亿元上升2.24%。

此外，国美一季度拥有现金及现金等价物136.3亿元，现金充裕。今年一季度，国美在一级市场门店有881间，二级市场门店有722间，合起来共1603间。

第一上海、美林美银等机构都给予了国美电器“买入”的评级。 美林美银指出，国美的股价可受香港内地股市互联互通机制正面影响，国美在港股通的持仓比达7%，在香港上市的中国零售股中排名靠前；且国美估值与同业仍有一定差距，预料随着南下资金持续流入香港，股价将受惠。

2016年底，国美系上市公司开始陆续更名。先是收购在港上市的华人金融，更名为国美金融科技。2016年底，解决了同业竞争问题的三联商社，重新导入了国美移动终端业务后，更名为国美通讯。至此，国美金融、国美通讯、国美零售三家上市公司，以国美系的统一姿态出现在资本市场面前。

公司业务的调整和更名，宣示了这家公司对于市场和资本市场的决心，而是否奏效，还要看市场的态度而定。至少，在2017年的下半场和零售业竞争的下半场，国美正在以全新的格局和面貌，去面对一个个的老对手们。

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