五大经营思路让90%的奢侈品青睐京东，奢侈品电商将重新崛起

原创作者庄帅：百联咨询创始人、商性书院院长

从2009年开始接触奢侈品电商以来，奢侈品电商在中国发展得并不顺利。中国的奢侈品电商走了两条和欧美非常不一样的路。

一条路是垂直奢侈品电商，这条路从2010年开始，到2014年几乎渐渐归于沉寂。这些玩家包括我的前东家——走秀网，以及现在还活着的三大主力奢侈品垂直电商：珍品网、尚品网和魅力惠。

一条路是入驻两大电商巨头：京东和天猫，这条路最早可以追溯到2011年，Coach 蔻驰和天猫的一次合作，那时候的天猫还叫淘宝商城。

Coach 蔻驰在天猫的两进两出

Coach 蔻驰和淘宝商城（天猫）的合作在两个月后宣告夭折，尽管Coach 蔻驰解释称，这是基于双方打假合作的附加合作，协议就是开两个月。但是业界普遍认为，淘宝并没有履行帮助Coach 蔻驰在淘宝打假的承诺，所以Coach 蔻驰一怒之下关闭店铺。

当2015年8月Coach 蔻驰再次在天猫开店，一年之后又再一次不声不响把店关了的时候，让人不得不感叹：天猫真不适合做奢侈品电商。

Gucci古驰对阿里的两次起诉

2014年7月9日，Kering SA开云集团旗下一众奢侈品Gucci古驰、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美国向阿里巴巴及其平台14个商家提起诉讼，控告阿里巴巴故意为一大批制假商在全球各地包括美国出售非法商品创造可能性。

2015年5月15日，Gucci古驰等品牌再次在美国诉讼阿里巴巴，称该公司旗下电商平台为制假者提供售假平台，而阿里巴巴明知售假者售假，却并不阻止，甚至为售假者提供营销。

在起诉书中，Gucci America Inc. 古驰美国公司称阿里巴巴所谓的“生态系统”，实际上为假冒产品“生产者、销售者、购买者”提供了一个平台，并为他们提供在线营销、信用卡操作、金融和货运服务。

2016年在天猫销售的算得上真正奢侈品只有Burberry，这一同样旨在打假的合作，确实部分消灭了淘宝上的假冒Burberry，但Burberry 在中国最受富豪亲睐礼品的榜单上据说已经消失了。

京东谨慎的奢侈品之路

由于京东是3C品类发展起来的全品类电商平台，在大服饰品类一直和家居家装品类放在同一个事业部经营，在2014年左右通过POP平台的方式引入走秀网经营奢侈品。

这几年奢侈品电商在京东的发展非常谨慎，这与天猫的完全开放平台模式不同。之所以与走秀网合作，也是看重其自营的买手和自建仓储的模式，能够保证奢侈品正品和后续的服务。

这种谨慎的态度不仅赢得了奢侈品品牌的认同，还在17年4月26日得到AAFA（美国服装和鞋履协会）的认证，正式成为AAFA的官方会员，获得官方协会的认可。

与此相反的则是AAFA（美国服装和鞋履协会）对阿里在服装服饰业务的假货问题也非常不满，在USTR将阿里从“恶名市场”除名后，继续要求将阿里纳入“恶名市场”，则是因为服装服饰仍然存在着大量的假货问题！

随着京东大服饰事业部的成立，奢侈品被列为重点突破的品类。这次的奢侈品电商归来，90%的品牌道选渠道坚定不移地选择了京东。

服饰品类虽然是天猫的重点品类，但是却由于一直无法解决假货问题，让奢侈品电商有恨无爱！

不过在我看来，天猫全开放平台的导致的假货问题实属无奈，虽然希望借助菜鸟物流联盟，通过商品入仓管理的方式来尝试解决假货问题，但是由于是通过第三方仓储公司来管理，在假货商家的巨大利益面前仍然很难获得奢侈品品牌的信任。

或许给天猫和菜鸟多一些时间，他们能找到更好的解决方案。只是面对电商的快速发展，中国线下实体店和人力成本的日益增长，奢侈品品牌商对于重返电商已经不能再等，所幸京东提出的一系列解决方案，让奢侈品品牌看到了发力电商的新希望！

奢侈品电商再次归来，在京东将如何经营？

根据我对京东的奢侈品电商品牌经营情况和对京东经营的深度了解，分析有五个方面的经营思路：1

1、奢侈品自营+第三方平台+品牌自营店模式

虽然通过引入同样的自营买手和仓储的走秀网经营奢侈品一直发展良好，可是由于第三方的财力和平台号召力有限，以及目标用户数据量的不同，许多奢侈品牌和款式还不能通过第三方平台的方式进驻京东销售。

多种经营模式结合才能满足京东亿级的追求品质消费的用户，京东将拥有十几年丰富经验和积累的自营模式应用在奢侈品领域。

当然，虽然都是自营，由于品类的不同，奢侈品的自营对于京东大服饰的团队来说还是存在着挑战，如何平衡好选款、采购数量、金额、周转率、营销推广等环节的风险，切实做到降低成本、提高效率，还能创造收益是需要下真功夫的。

此前，京东只负责Giorgio Armani S.p.A（阿玛尼）的Armarni Jeans系列，今年4月25日，Armani旗下三大成衣线品牌EA7 Emporio Armani、Armani Jeans及Emorio Armani的内衣系列以自营模式入驻京东，改变正在悄然发生。

而在各大电商平台“寸土必争”的酒品类方面，京东也在扩容。京东商城消费品事业部酒类采销部总经理杨叶对《财经》新媒体记者表示，目前已有近千个酒品牌入驻京东，覆盖了红酒、洋酒、白酒、啤酒和黄酒五个品类，顶级的品牌包括拉菲、拉图酒庄、人头马、富邑集团旗下的奔富、LVMH集团旗下的轩尼诗等品牌的众多产品线，酒类奢侈品集团基本上都已入驻。

除了第三方平台和自营模式外，许多奢侈品牌更愿意在京东以开设自营店的模式进行经营，毕竟京东的开放平台属于“低收费严进入”的模式；其次京东的开店模式还提供入仓和京配的选择，有效降低奢侈品品牌商在仓储管理、配送环节的顾虑和风险。

对于奢侈品牌来说，展示并提供销售渠道已不再是入驻电商的第一目的，在信息化时代，基于产业链的服务成为了各方谋求的核心价值点。2

2、数据化服务

这方面的服务涉及的范围非常广，最被奢侈品电商看重的是大数据带来的精准营销。本身京东从3C品类发展起来就具备了高客单价的品质规模用户的基础，随着这几年的全品类扩张，以及自营仓储配送的线下数据。京东为奢侈品品牌提供的数据维度显然更精准。

其次京东与微信的数据共享为奢侈品牌们提供了更多、更广的数据量，这对于品牌新品和流行趋势的对外发布都有所帮助。

京东商城大服饰事业部公关刘露表示：事实上，奢侈品牌们对客户人群的观察非常细致，品牌方也注意到了千禧一代消费力的提升和触达方式上的改变。京东与微信的合作也将帮助奢侈品牌触达千禧一代等目标人群。

有针对性的进行推送也成为奢侈品牌们关注的重点。京东商城大服饰事业部奢侈品珠宝部总经理刘红表示，在2.3亿的用户中，京东会针对浏览习惯、购买习惯形成不同的“个人页面”，推送不同的产品。

这样的精准营销方式让奢侈品品牌不用过多“砸钱和烧钱”来做电商，不仅能够有效提升销量，也能保证利润率不受损失。3

3、基于数据的定制化

我多次分析京东的经营模式时提到的渗透到品牌商的研发、制造环节，定制化是其中重要的部分。

以刚刚与京东签署战略合作协议的VERTU为例，他们也在尽可能的表现与京东合作的最大诚意。除了SIGNATURE TOUCH、ASTER系列手机、VERTU SMART智能配件外，VERTU还在京东独家上线了全球唯一在售的一台价值逾247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机购买者可以享受直升飞机配送的高端奢享服务。

京东3C事业部通讯业务一部总经理叶威表示，京东的消费者普遍集中于中高端，用户对于品质和稀缺感有需求，并要求独特与个性化。近两年，京东推出的三星的钢铁侠版手机限量发售，最高拍卖价达到五万三千元，与其他品牌的定制机型也有市场。

除了3C品类的奢侈品品牌外，还有酒水奢侈品也是定制化的重点子品类。例如人头马集团的酒对年轻消费者来说普遍售价较高，京东就会建议推出小包装产品，一半的毫升数，价格便宜不少，这让年轻人可以消费得起，至少尝试的机会更多，成本会减少。

除了奢侈品品牌产品的定制化，许多针对奢侈品的部分也逐步开始定制化，例如对支付进行特殊处理，部分的不支持大额的支付，京东内部优化了支付流程。

其实天猫的奢侈品电商没做好，我觉得除了假货问题之外，更重要的还是天猫有没有为这个特殊的品类以服务的精神来发展和帮助这个品类在电商平台的发展，而不仅仅看重奢侈品品牌商每年大额的广告费用支出，想着忽悠它们来开店，然后推动这些金主们在天猫使劲砸钱烧钱投“直通车”广告，让自己赚钱。

毕竟对于奢侈品来说，用户的浏览、购买和品牌商的销售、服务等各个环节都和其它品类非常不同，有着极强的定制化需求。做好这些，需要有真正想做好奢侈品电商的服务的心态，不断在经营过程中改变平台架构、服务模式、营销推广、售后等环节。4

4、仓储配送服务

奢侈品品牌之所以在天猫连年受假货困扰，和天猫缺失强控制的仓储配送服务有很大关系。不能管货或者管货的第三方公司无须因为假货问责，使得假货一直无法根除变得很好理解。

京东自建的仓储配送服务在独立成立物流子集团后，不仅全面向平台的品牌商开放，还向全平台开放。对于奢侈品品牌来说，这个服务显然非常重要，没有信得过的物流配送，不仅用户不敢买奢侈品，品牌商也不敢将贵重的商品送给第三方公司配送。

这个优势的服务让90%的奢侈品品牌选择京东来合作也是情理之中。

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5、更多增值服务的经营思路

据说京东为了把奢侈品电商真正发展起来，除了上述四点的经营方式和服务模式之外，还有更多的增值服务的经营思路。

例如正在大力投入开发的“区块链防伪技术”，京东销售的酒类，有防伪验证的功能，可以查询二维码或者打电话验证。目前京东也在做区块链的项目，和红、洋、白、啤、黄酒洽谈，预计在8月上线。届时，消费者可以通过二维码或其他方式查询酒的流通环节，验证真伪，从而明明白白下单。

白条的分期付款是不是能够更好地为奢侈品提供个性化服务？奢侈品还有保值增值的金融属性，未来会不会和京东金融有更多的关联的增值服务？例如奢侈品抵押贷款。

奢侈品一直以来都非常注重保养，京东后续是不是可以提供保养服务？

奢侈品还有二手交易的需求，像寄售服务是不是可以有？

……

看来，京东如果真的想用心做好奢侈品品类，还有很多事要做。

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