结盟FIFA世界杯 世界级领导品牌才是vivo的星辰大海

文/易北辰

在手机市场一片血海的态势下，各家厂商若要攫取尽可能多的存量市场，除了在品质和服务等方面练好基本功外，品牌力的提升也是一大关键。不断提升品牌在中国手机市场乃至全球市场的影响力和号召力，以此来拉动溢价，成为各手机品牌的必修课。

怎样才是手机企业提升品牌全球影响力的正确打开姿势？刚刚与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年的世界杯全球赞助合作的vivo给出了答案。

6年合约，vivo一跃成为2018俄罗斯世界杯及2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。从对外宣布合作的那一刻起，vivo的品牌价值拉力就已经开始显现，这种拉动效应将会在未来六年持续发酵。无论从企业全球化战略还是营销布局，都可以窥见vivo此举的深远意义。

携手世界杯 vivo拿到了可以期许的一副好牌

当下，手机已经成为科技领域快消品，营销也日渐成为决定手机产品出货量的关键环节。然而营销策略的制定，会因为企业缺乏长远眼光变成价格战、配置战，其效果往往疲软不堪，难以给企业带来竞争优势，如何进行差异化营销就成了破局之道。

vivo的营销策略则称得上是差异化营销的经典案例，战略部署清晰有效，执行落地有声，既不打价格战，也不打配置战，而是先夯实产品和用户体验，再从渠道和品牌建设层面将差异化推向极致。

本次vivo成为FIFA世界杯官方赞助商，正是其在差异化营销布局的再次进阶。世界杯是世界最顶级，影响力最大的体育赛事，在全球拥有几十亿的忠实观众，覆盖了18-40岁的庞大群体，这个超级IP给品牌赞助商带来商业价值是不可估量的。2014年巴西世界杯观看人数达到36亿，参与话题讨论的地域覆盖了230个国家和地区。在中国，电视直播的收视率实现超乎预期的涨幅，在微信朋友圈、QQ、贴吧等社会化网络上关于世界杯的话题也极大丰富，在世界杯进行到一半时，讨论量就已接近10亿次。

对vivo而言，赞助世界杯至少可以在两大方面具有深远意义。一是有助于vivo国际化战略的进阶，助力vivo进一步拓展更多国家地区的市场。二是，通过赞助世界杯推动vivo这一中国品牌向世界品牌转变升级。通过赞助世界杯，通过体育营销，未来的6年，vivo的给手机行业乃至中国企业的带来的想象空间无疑是巨大的。

正如vivo高级副总裁倪旭东所言，“作为中国智能手机品牌，vivo希望能够成长为世界品牌，让更多的年轻用户了解中国智能技术，享受产品的乐趣。借助世界杯足球赛这一顶级赛事，vivo也将进一步提升国际影响力，扎实海外布局步伐，为未来品牌出海计划做铺垫。”

用体育的方式为品牌注入更多活力

手机产业经历多年的高速增长，人口红利逐渐消失，在存量换机、消费升级的大背景下，手机厂商将目标人群锁定在年轻一族。他们在购买手机的时候，不再对价格敏感，不再对配置参数斤斤计较，而是更加关注产品体验，以及品牌认同的附加值层面。年轻人是手机市场的潜力股，也是未来市场的驱动力，所以，有人说：得年轻人可得天下。

与年轻人沟通是每一个时代的品牌商都会遇到问题，聪明，有远见的品牌大多选择体育作为切入点，用体育的方式为品牌注入活力、激情的附加值。冠名印度板球超级联赛、签约NBA，找库里代言，与FIFA世界杯的结盟等一系列的体育营销，显示了vivo在人群沟通、运营层面的厉害之处。在vivo看来，当下的年轻人一种状态，和体育传递给人的那种积极向上、活力四射的感觉一样，是跨越年龄限制而存在的。

与FIFA签约的发布会上，vivo高级副总裁倪旭东表示：“世界杯的魅力在于，它不仅是世界上最顶级的赛事平台，同样它的赛场精神也是连接世界不同种族、不同年龄的球迷的载体。作为中国智能手机品牌，vivo希望能够成长为世界品牌，与广大年轻消费者更好的沟通互动，让更多的年轻用户了解中国智能技术，树立vivo国际形象。同时通过尖端、创新的产品和优质的用户体验服务，让每一名球迷用户感受到前所未有的品质饕餮。”

联赛冠名，签约篮球巨星，赞助世界，从区域渗透到人群聚焦，再到全球化视野， vivo在体育营销方面的布局日趋成熟，可以说体育营销已经成为其品牌“标配”。不管是开拓海外市场，还是应对消费升级的战略举措，体育营销都不是一锥子买卖，如何利用好手中的资源，打赢一场漂亮的营销比赛，才是未来6年的关键。相信vivo的远见，会在未来的市场数据上有所回报。

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易北辰，畅销书《读懂移动互联网时代》作者，自媒体。

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