定位之父特劳特去世，世界还需要定位吗？

6月5日，著名营销战略家，定位理论的创始人杰克·特劳特在家中去世。

特劳特被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1981年里斯和特劳特合住《定位》出版，随后，“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一，并影响了无数的营销人。

定位是什么？

特劳特的定位理论灵感来源自于军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。具体对商业领域而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

简单来讲，定位就是建立品牌差异化，用独特的品牌形象占领消费者心智，后一句话的重要体现就是通过长期大量的广告不断加深强调既定的定位。比如前几年的“怕上火喝王老吉”就是这种策略。

定位经典案例

特劳特在美国创立了特劳特战略定位咨询公司（Trout & Partners Ltd），并将其定位理论运用到多家公司身上，为这些公司的成功奠定了基础。

IBM：集成电脑服务商

80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片不敌英特尔，工作站不敌太阳。1991年IBM亏28亿美元，93年更是巨亏81亿美元。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

莲花公司：群组软件

“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为 “群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

七喜汽水：不含咖啡因的非可乐

20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

2002年，特劳特中国公司成立，“定位”理论开始走入中国并逐步将它在美国的成功复制到中国。今天你可能在不少场合看到过特劳特咨询做的广告，广告中的三个案例分别是，加多宝：年销售额从1个多亿增长到200多亿元。东阿阿胶：5年市值增长15倍。瓜子二手车：二手车电商成交数量占总交易量的51.4%。这三个案例正是特劳特咨询在中国的代表案例。

加多宝：怕上火喝王老吉，加多宝

在拥有王老吉商标使用权时，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向凉茶饮料，并将其与”上火“相连，让”怕上火喝王老吉“的广告语红遍大江南北。

2012年，由于广药集团收回王老吉商标的使用权，加多宝不得不启动全新凉茶品牌，此时特劳特中国总经理邓德隆帮助加多宝用”更名“概念为加多宝保持凉茶领导地位，他这样解读加多宝当时的决策思路：“在加多宝重新启动新品牌名的时候，讲了一个告诉顾客头脑里面的那个位置（凉茶品类）和加多宝品牌合二为一的故事——我们还是原来的正宗的配方，还是你喝过的熟悉的味道，只不过换了个名字，还是那个心智位置，但你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶。”正因此战略，加多宝在失去王老吉商标初期时赢得了非常大的关注度，并引导了后续一步步转向推出金罐加多宝的策略。

东阿阿胶：“滋补三大宝”

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，即所谓的东阿阿胶，滋补养生第一品牌，主导开创滋补市场；复方阿胶浆，气血保健第一品牌，主导开创保健市场；桃花姬阿胶糕，阿胶糕第一品牌，主导开创美颜零食市场。在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。

瓜子二手车：二手车直卖网

瓜子二手车一开始是赶集网旗下的O2O项目，名为“赶集好车”，当时同时存在了各种交易平台，如优信二手车、平安好车、人人车……

2015年9月，赶集网旗下的O2O项目“赶集好车”，根据新的战略定位，正式更名为“瓜子”，它明确了定位是“直卖网”，没有中间商赚差价，并围绕此开始打造品牌，孙红雷的代言广告正是基于这两点进行推广的。2016年4月，瓜子A轮融资估值10亿美元，成为互联网独角兽。发展至今，成立刚一年，瓜子已进驻200多个城市，流量和交易量远远领先于对手，成为二手车交易行业的领导品牌。

从定位的发展史来看，其创立了营销行业的一个流派，并对于不少企业的发展起到了不可磨灭的作用。但互联网时代的到来似乎让其地位受到了一定动摇。

互联网时代，世界还需要定位吗？

2015年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开，这一争论源于中国的定位大师邓德隆的一篇文章——《小米正在输掉未来，而华为应该瞄准超越苹果》，他认为“小米的定位是直销手机，因此过去成功了——小米还要推出电视、平板、智能家电，会彻底背离定位理论，从而让消费者不知小米为何物，进而走向衰退甚至失败。”邓德隆言论一出，立即遭到各方面反驳，定位理论似乎遇到了诞生以来最大的挑战。

当然定位理论在这个时代遇到挑战是正常的。定位理论最经典的案例IBM，莲花公司等都取得了不俗的成绩。而在移动互联网时代，当一个产品足够优秀并且持续被用户认知，事实上产品就已经形成了在用户心智中的认知，它们似乎并不需要特别做什么广告去强调。因此从这个角度来说，产品本身对于营销的作用远远大于广告对营销的作用。

举例来说，特斯拉从来不做广告，但因其科技，电动车等独有属性其已经在消费者心中占据了电动车第一品牌的心智。即使特斯拉不做广告，这个定位也已经形成了。但另外一个问题是，如果将来BBA都出了性能不错的电动车，这个时候特斯拉是否还是不需要做广告强调自己的差异化定位？不一定。

一个恰当的例子是小米，小米在初期并没有做广告而是靠着产品形成了性价比的定位，但当性价比的手机已经形成红海后，小米也开始做广告，来找自己定位的不同点了，比如小米MIX的”一面科技，一面艺术“就是这种策略转变。

从1969年算起，”定位“的观念已经诞生并影响了商业社会近半个世纪的时间，这个观念看似简单，却也真正有效。客观来讲，时间已经证明了”定位“的成功，一个正确的理论应该是普世的，它不会随着时间变化而失去其价值。缅怀特劳特。

作者微信公众账号：寻空的营销启示录

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