商家如何提升在京东平台的运营及推广能力？

原创作者庄帅：百联咨询创始人、商性书院院长

16年3月带着团队一起学习了《京东平台数据化运营》一书，以及在京东集团内部图书馆组织了线下的学习交流，这本书在整个16年我推荐给了很多朋友学习，通过这本书的学习基本上可以掌握基础的平台数据化运营能力。

唯一觉得不足的就是有些案例只是为了说明清楚一个概念被简单引用，加上案例偏少，总觉得意犹未尽。

随着京东平台的发展，与微信、QQ平台融合的深入，许多新的运营工具和运营方法应运而生，作为商家，如何提升在京东平台的运营能力？通过精读在京东平台运营的成功案例是一种有效的方法，刚开始甚至可以照猫画虎，随着运营能力的提升，结合自身的资源和团队特点、企业的电商战略规划，再形成自己的运营套路，在京东这样的品质电商平台获得爆发式增长也是可期的。

这次带来的是《京东平台数据化运营》书籍的原班人马历时六个月，精选了一批京东开放平台的典型商家和经典案例，把他们的成功经验编辑成册，推出了《京东平台数据化运营》的姊妹篇——《京东平台运营案例精解》。

所谓精解就是精密解读，我看完之后有两个比较大的感触：

『 第一点感触 』京东平台为商家的“品效合一”算是煞费苦心

所谓“品效合一”就是品牌和销售两者都要有效果，这不像最早的电商平台仅追求销量，忽略了品牌建设，使得电商成了“电伤”，因为低价低质伤害了品牌、伤害了消费者。现在许多人提起电商提起网购，还认为是假货、清货的。

这和京东从3C品类结合自营模式发展起来的路径有非常大的关系，在3C领域商家非常注重品牌建设，以及和渠道销售的平衡。随着京东完成从垂直品类电商向全品类电商平台的发展之后，“品效合一”的运营思路被完整地保留且得到新的升级。

京东与腾讯的微信、QQ系列社交产品的不断融合之后，“品效合一”更是在社交电商领域得到创新发展。

这本书有一个章节精解了“京东微信购物圈”结合星战 618（明星晒单大型活动）的案例，对这个部分有详细的阐述。

其次是京东平台内不同的功能、产品、工具对运营人员在践行“品效合一”，推动商家在品牌建设和销售增长方面的流程、效果、关键节点、操作手法都通过案例的方式进行解读。

包括京东APP的京东系列秒杀活动三个阶段以及如何选品、如何定价、如何确定上架时间节点等，通过三只松鼠、罗莱家纺、格力、闪迪四个案例，分别从不同的秒杀方式（如单品秒杀、超级秒杀、品牌秒杀、量贩秒杀）、不同的公司运营特点、不同的公司规模、不同的品牌定位和行业，进行了详细的分析，看完之后能够对号入座的马上就可以学以致用了。

除了京东APP的京东系列秒杀之外，还有京东三超，也就是超级品牌日、超级品类日、超级单品日这三个京东最最重量级的促销创新方式。联想、可口可乐、飞亚达、全球美妆超级品类日、中秋食品超级品类日、家具超级品类日、“双 11”超级单品日这八大案例让许多没有经历过京东三超的商家看完之后多半都会有跃跃欲试，尝试通过三超让自己的品牌在这三个创新的活动上获得爆发式的知名度提升和销量增长。

这还只是京东APP的内容，整本书都是通过京东平台的各种功能、产品和运营工具为主线，以案例为主角，让商家深刻体会到不同的品牌、不同的功能、不同的运营工具、不同的运营思路带来的“品效合一”的共同结果。

关于更多“品效合一”的运营方法，打开《京东平台运营案例精解》一书深度学习吧。

『第二点感触』运营与推广是不可分割的，数据永远是指导运营的核心

如果说在其它电商平台，运营和推广还可以是两个独立的分割的部门，各自拥有KPI来提高销售，在京东平台估计要重新调整思路了。运营和推广变得密不可分，当然仍然可以是两个部门，例如运营部和市场部（或营销部、推广部），但是这两个部门需要拥有相同的KPI，不能只是粗暴的销售额，还应该有客单价、转化率、复购率、毛利率、周转率、品牌曝光度、品牌知名度这些指标。

不仅仅是第一点感触提到的“品效合一”的结果，还是京东整合营销推广的必然。无论是京东站内精准营销还是京东的站外合作营销，都通过了实实在在的成功案例让我深刻感悟到这一点：运营和推广是不可分割的。

至于京东平台现在已经有哪些和运营密切相关的推广方式，这里我卖个关子，就不一一赘述。但可以透露的就是除了传统的竞价排名之外，在运营和推广结合方面京东还是做了不少创新的，这些创新包括：

结合站内外的消费者行为数据，以及微信、QQ的社交数据，京东实现了竞价排名形式精准推广的电商平台。

书中通过A家家具、外交官旅行箱、布先生T恤、马驰宝车品、茵曼女装、劲霸男装、佐卡伊珠宝七个中小品牌的案例做了精准的解读，相对于中大型知名品牌，这七个案例对于许多中小品牌商家有非常现实的借鉴意义。

基于京东 + 腾讯大数据，给商家提供多种精准定向广告投放。包括基础定向（地域、性别、年龄等），高级定向（购物行为、商业兴趣、关键词等），并且提供覆盖人群预估功能，精准定向，科学投放。

书中通过ThinkPad笔记本电脑、美素佳儿奶粉、毅雅女鞋、特步运动、维达生活卫生用品五个大小品牌案例从精准定向推广和运营，结合大量的广告图和运营数据表格，深入浅出地精读了每个案例通过运营和推广结合获得的成果和销售提升。

京东产品众筹共分为 3C 出行、生活家电、生活美学、流行文化、爱心公益五大板块。在 2015 年年底，京东众筹将众筹释义为“新场景解决方案”，旨在激活新消费形态，倡导新文化主张，传递新生活态度。2016 年 10 月，京东众筹创新推出“IP+ 产品”的文化类创新众筹模式。

书中通过小牛电动 8100 万元刷新中国众筹纪录、一款众筹 1700 万元的智能耳机、一场猫王收音机的视觉盛宴三个典型案例，完整地解读了在京东平台以运营结合推广的方式，如何通过京东众筹进行新品的推广和预售，加上京东众筹完整的供应链服务体系，许多新品牌在电商的运营和推广难度降低，更多的是要专注做出好产品！

这个部分主要通过案例来分析如何在京东平台站内的精准营销结合站外的合作营销，通过广告、公关多种营销手段在不同的渠道上实现整合营销，让品牌的成长更趋于良性，而不单单只是“单点突破”，毕竟单一的推广方式有时还会出现劣币驱逐良币的恶性竞争。

书中详细说明了京东推广开放平台项目——京东开普勒：京东无线开放生态战略。

对于合作伙伴来说，“京东开普勒”提供的电商解决方案能够极大地增加合作伙伴的用户黏性，有力带动营销增长，实现或提升流量变现能力。对于消费者来说，“京东开普勒”可以让消费者在不同场景下，随时随地体验京东高品质的电商服务：包括账户同步、商品挑选、支付保障、优惠同步等（如下图）。

京东开普勒的创新赢得了广泛的媒体机构和媒体平台、垂直的电商导购平台等支持，也让整合营销不只是之前广告公司的策划方案，通过人工方式来进行，而是第一次实现了系统化的整合营销平台，通过这个整合营销平台能够让商家在整合营销上更高效、成本更低。

书中通过“导购场景解决方案”——什么值得买、“双 11”反向团购活动、“买断场景解决方案”——中国电信三个案例将京东开普勒如何帮助京东商家实现站外引流和合作进行了详细剖析。

『最后一点感触』运营和推广中仍然需要时刻谨记以数据作为指导，这是核心。

随着京东体系的不断完善，无论是平台建设、还是供应链上的金融、配送、仓储、制造、新通路（线下渠道）等方面的服务体系整合，都让京东拥有更为庞大和价值数据，这些大数据再对接商家的各类数据，为运营和推广团队所用，形成有效的指导，真正做到“品效合一”。

这就是我详细通读这本《京东平台运营案例精读》之后的两点感触，作为投资创办了情景式电商导购平台——迷物 的我来说，这些案例让我更清楚合作的京东商家如何能够在京东平台更好地提升运营能力，同时作为京东联盟的合作伙伴，平台的运营策略和工具也具有非常重要的指导价值。

无论是已经在京东平台运营的商家，还是准备去京东运营的商家，建议把这本书的每个案例反复研读学习。接下来我准备邀请本书的作者（京东商城研发 POP 平台部员工）来和我一起做一些在线的解读，以及线下的沙龙，有兴趣的商家可以加我微信：zhuangshuaidu提前报名。

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