取代当当：京东砸280万设文学奖背后的大文娱野心

经过近3个月角逐，5月31日，由京东集团发起举办，中国新闻出版研究院、豆瓣协办的首届“京东文学奖”在京举行颁奖典礼，《望春风》、《乡村生活图景》等六部作品胜出，摘得年度京东文学奖100万奖金，莫言、周国平、蒋方舟、史航、方文山等多位文学圈名流现身并颁奖。

资料显示，此次京东文学奖评选通过作品征集、大众投票、专家初评、专家二评等环节，获奖书籍总决赛的评选进行全程网络直播。之所以砸下如此高额奖金，京东官方表示，作家不仅赢得一大笔奖金，更能赢得一大段写作的时间，有雄厚奖金作支撑，可暂别生活上的担忧，安心创作，京东文学奖也会一直办下去。

市场份额之争

当下茅盾文学奖奖金为50万元，鲁迅文学奖10万，路遥文学奖10万，第一届京东文学奖奖金总额为280万，远高于国内其他重量级文学奖奖金，京东不惜血本背后的商业企图也很清晰，那就是用重金和渠道树立行业标杆，试图在图书产业形成进一步“虹吸效益”，吸引作者，出版商，图书公司以及IP资源，赶超当当，成为图书在线市场新霸主。

经过多年的市场演变，国内图书线上销售市场保持当当，京东，天猫三足鼎立之势。Analysys易观不久前发布《中国B2C市场季度监测报告2016年第4季度》，显示2016年第4季度，中国B2C市场出版物交易规模为62.9亿元人民币，当当以44.9%份额仍保持图书线上销售渠道第一，京东、天猫市场份额分别为22.5%、17.4%，位列第二、第三。

另据其他大型出版机构的调研和图书行业第三方监控数据公司数据显示，京东图书在线上图书销售占比从去年30%以上向2017年的40%以上接近，而当当此前公布市场份额为40%左右，意味着今年京东当当发生排名翻转的可能性，将是大概率事件。

当当能维持现有的霸主地位，主要通过文化创意产业生态布局，包括开放大数据、纸电同阅O+O实体书店、即时印刷、二手书社区、当当影业的布局，逐步形成了围绕文化创意产业链的从内容到工具、从消费到体验的全面的闭环竞争壁垒。

京东显然不满意当下“老二”地位，从图书品类诞生当天就与当当亚马逊等强敌作战。2010年11月1日京东图书上线，当时在线图书销售市场已被当当亚马逊瓜分殆尽，京东随即掀起价格战抢占市场，刘强东甚至发出“3年内不得赚1分钱毛利，5年内不得赚1分钱净利”的军令状。

京东图书野心：转型大文娱

成立6年多来，京东图书经历图书—音像—电子书业务扩充，以及自营业务到平台化发展历程，先后打败亚马逊，天猫等劲敌，仅次于当当。京东图书音像业务部也更名为京东图书文娱业务部，尝试与出版方、作家之外的明星、唱片公司，网红资源以及IP合作，围绕原有版权内容、供应商资源，衍生新的内容，打造图书IP，通过影视、动漫、游戏、商品等衍生品实现商业变现。

此外2016年3月上线JDRead电子书阅读器通过众筹问世，京东在图书市场完成与当当亚马逊相似的完整产业链布局。

今年1月，京东图书文娱业务部总经理杨海峰发布了《2016年图书音像市场年度报告》以及2017年京东图书战略。数据显示京东图书音像2016年同比增长60%，其中电子书用户同比增长超过200%；订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端占比达到71.6%，均超过PC端。

今年京东图书战略将涵盖京答、共读、IP经济等多个方向，包括与1号店打通，借助其渠道资源覆盖华东华南资源，在国际化方面，即将上线的京东英文国际站、华人站覆盖全球120个国家，图书及音像产品支持全球配送。

对于京东图书来讲，2017年将是转型的关键一年，当下京东图书正从图书音像销售领域向图书文娱内容生产领域布局，京东打造的这场奖金额度最高的文学奖，可以吸引不少作家群体、图书行业以及读者关注京东图书，凸显行业地位或许是京东举办文学奖的一个目的。

笔者认为，京东通过重金和渠道撬开图书市场缺口，此后再注入技术，物流，品牌等资源。此番借文学奖树立图书行业标杆，对今年实现赶超当当目标，算是临门一脚之效。（完）

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