在线音乐大战：始于产品、激于版权，或将定于产业

5月16日，QQ音乐母公司腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布与环球音乐达成数字版权分销战略性合作协议。许多人高呼，经此一役，在线音乐市场格局已定，腾讯稳坐老大，再也没有能撼动其地位者。

不过，如今的行业环境、玩家野心今非昔比，不是拿下了一次环球版权就能一脚定江山，更不能因为一时领先就断言行业未来的发展。

随着国家政策调整、用户音乐需求的多元化和互联网的“去中心化”，在线音乐行业本身正处在自我探索、自我革新的急剧变化时期，还存在诸多不确定性。通过梳理近几年在线音乐市场的高低较量，我们可以总结其中的发展规律。

第一阶段：走出蛮荒 体验为王

互联网兴起初期，为用户带来了大量的服务与便利，也出现了部分领域消费盗版太过容易，盗版内容本身的价格低廉，消费和传播盗版受到的财产处罚几乎为零。

可以理解，在互联网拓荒阶段，难免存在政策和监管的空窗期。盗版音乐就是在空窗期进入大众视野。在不重视版权的前十年，用户本身对音乐品质的要求也不高，往往以满足最基本的听歌需求为主。音乐软件或APP更像是播放器。

步入移动互联网后，各家开始从粗暴的用户原始积累，转向以产品体验、个性化需求、功能的丰富性取悦用户。

例如，虾米音乐推出推荐功能，首屏的“猜你喜欢”，根据用户的试听记录推荐可能喜爱的歌曲、专辑、精选集等；QQ音乐的“发现”功能，包括猜你喜欢，同样是根据用户喜好来推荐歌曲，身边流行，根据地理位置发现周边用户在听什么；2013年诞生的网易云音乐通过社交打开红海市场，试图赋予音乐APP新的创造力，推出歌单、乐评这些高度社交化的功能，辅之以缓慢旋转的黑胶唱片界面，实现了用户数和市场份额的快速上升。

总的来说，这一阶段的斗争是以产品体验制胜，从音乐播放器转向追求用户体验。产品设计的人性化、风格特立独行、功能齐全丰富，往往更能受到市场青睐。

第二阶段：版权混战 抱团取暖

2015年，国家出台最强版权令，网络音乐版权的定时炸弹终被引爆。由于听歌是用户对音乐软件的最基本需求，因此“版权大战”成为这一阶段的突出现象。

版权之争的现象是行业发展的必然过程。一方面，版权资源是厂商提升自身软实力的重要筹码，另一方面，及早占据版权资源，能够为未来发展降低成本，更进一步来看，版权能够为网络音乐巨头拉开竞争差距提供帮助。因此，各方在加速构建自己的版权资源库，建立新的制衡壁垒。

但是，版权之争导致了企业从唱片公司购买数字版权的费用上升，成本骤增。在版权买卖的过程中，唱片公司也谨慎选择买家，避免鸡蛋放在一个篮子里。即便签署了独家协议，一般也会要求对方进行版权分销，保证歌曲在更多渠道空间的覆盖及最大化。例如，QQ音乐在2015年宣布与网易云音乐、多米音乐合作，达成版权分销协议。

版权令的又一结果是，加速行业资源整合，企业为了实现更多的版权共享和资源利用最大化，以合并的方式来收尾。2015年3月，天天动听与虾米音乐合并组建阿里音乐；2015年12月，百度音乐选择和太合音乐集团合并；2016年7月，QQ音乐和海洋音乐集团的数字音乐业务合并。

在这些共同因素的作用下，版权大战最后确立了BAT+网易音乐四巨头格局对峙的局面。

第三阶段：产业为先

国家规范版权的本意在于净化行业风气、引导建立健康完善的版权环境。但对于企业来讲，只有通过合理整合海量资源、完善产业链、提升用户体验，才是立足市场的根本所在。

版权大战客观上刺激了互联网企业开拓版权之外的金矿，加速了音乐产业链的完善，这决定了在线音乐市场的大战提前进入了第三阶段，以上下游产业和音乐生态为基础的较量。所谓上下游的产业链，即向上连接唱片公司和版权，向下连接用户，覆盖听、看、唱、玩、买等各大场景，全方位激活盈利能力。

目前，在开发上游的过程中，除了常规购买版权，巧妙避开高成本的购买费用，选择寻找新的活水源也成为一条捷径。互联网化带来的唱片话语体系瓦解，使得很多音乐人和音乐作品以其他方式呈现在大众面前。部分企业已经察觉到这些隐藏金矿的价值，大力开发。例如，网易云音乐和虾米音乐开始大力扶持独立音乐人，通过给予全方位的资源支持，跳出唱片公司的束缚，同样获取了高关注度。

同时，唱片公司也清楚在互联网分散化趋势的影响下，想要继续保持稳固的地位，必须加强与互联网企业合作，走一体化的道路。腾讯的社交数据、网易云音乐的评论数据、阿里的电商数据等都能反哺给唱片公司，帮助其更好的打造IP。

在下游商机的开拓上，各大音乐平台的商业模式越来越趋于多元化，除了传统的广告收入、音乐付费、会员增值服务以外，数字专辑、周边产品、演出O2O等新兴商业模式也逐渐兴起。在线音乐平台IP挖掘、运营能力和场景连接能力是关键。例如，阿里收购大麦网，一方面在线演出票务结合音乐应用，实现用户数据打通，另一方面以粉丝为核心，联动艺人、票务资源，形成以粉丝、艺人、平台三方联动的“线上+线下”的音乐营销模式；网易云音乐先后独家首发赵雷、朴树的新专辑，均取得不俗成绩，彰显了互联网音乐平台在造星和连接能力的强大能量，另外，网易云音乐今年也在悄然布局线下演出和票务市场，比如推出线下演出品牌“云豆现场”，合作举办“云上音乐节”，与迷笛、草莓音乐节进行票务战略合作等，可见其在多元化业务方面的野心。

结语：

经过几年的斗争，在线音乐行业基本达成了共识，那就是打破版权、用户数量的桎梏，努力朝着音乐产业链上下游整合，加强音乐内容、音乐平台的运营，以及产品上的创新能力，才有可能实现真正的破局。这片此前投资人眼里的红海，也将变身蓝海，迎来新一波新春。

作者：深几度，微信号：852405518，微信公众号“深几度”，转载请保留版权内容。

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