挖来16年迪士尼老兵当总裁，佳兆业准备打什么算盘？

３月２６日，佳兆业集团（０１６３８．ＨＫ）在港交所刊发了２０１６年全年业绩，并发布公告称，公司达成全部复牌条件，将于３月２７日９时起正式恢复交易，这是佳兆业在停牌两年后重返资本市场，复牌后的3日内涨幅接近80%。佳兆业对于旅游产业的布局由来已久，而佳兆业集团复牌后的一系列动作都在围绕以“旅游+地产”的产业多元化融合展开，但受限于近两年资金面紧缩，所以在投入节奏上显得过于保守，作为佳兆业进军主题公园领域的名片，深圳金沙湾项目可谓被寄予厚望，为此他们不惜代价挖角国际人才。自此，深圳系主题公园市场（综合度假）迎来又一资本玩家，大混战时代到来。

4月21日，佳兆业宣布拥有16年迪士尼工作经验的Noble Coker加盟佳兆业，出任佳兆业金沙湾国际乐园公司总裁一职。公开资料显示，Noble Coker于1997年加入迪士尼，2002年被派往香港迪士尼，全程参与了香港迪士尼的设计、筹建和运营工作，最高职务至运营副总裁。2013年5月，Noble Coker加入万达文化集团，出任主题公园管理部总经理一职，两年后离职休假。在加入佳兆业集团之前，Noble Coker一直在美国南加利福尼亚大学任商业战略客座教授。对于此次与佳兆业的合作，Noble Coker表述称，“郭主席（佳兆业集团董事长郭英成）对于培育优质娱乐文化的决心和前瞻视野，让我相信佳兆业有能力将金沙湾国际乐园打造为最迷人的世界级综合性多功能度假胜地。”

金沙湾国际乐园是佳兆业在深圳旅游重地大鹏半岛建设的一个综合旅游度假项目，按照规划图，它将建设成为粤港澳大湾区内规模最大的主题乐园之一，该项目可谓是高起点、高规格、高标准。2014年上半年，佳兆业联合第二大股东富德生命人寿以54亿元的价格，击败华润、华侨城、港中旅、绿地等行业大佬，拿下该宗占地86.98万平方米的旅游地块，双方权益比例为51:49。2014年下半年，因受政府锁盘事件影响，金沙湾项目工程进展缓慢，2016年12月，该项目才得以全面启动。据了解，该项目由全球排名第一的AECOM负责规划，负责设计的是全球首屈一指的加拿大公司Forrec。金沙湾国际乐园项目规划建设用地150万平方米，将以迪士尼、环球影城为对标，全面涵盖高星级酒店、冰雪世界、水上乐园、演艺中心、水族馆、6D影城等6大主题游乐项目，目前项目整体规划已经完成，单体项目也将进入方案深化以及设备采购阶段，预计到2020年基本建成，可接待游客230万人/年。

手握两副牌，佳兆业赋能特色小镇

公开资料显示，佳兆业集团的业务涉及地产、金融、航运、商业、文体、健康、科技等诸多产业及细分领域，其中，对旅游项目的布局较早期且较为深度，目前已启动的旅游项目发展速度均高于其他。据内部人士透露，佳兆业进军旅游产业市场有两套比较明确的打法，一个是类似金沙湾国际乐园这样的大型旅游度假项目，另一个是加紧拓展目前热门的“特色小镇”。据了解，佳兆业目前已在全国布局多个特色小镇项目，涵盖科技产业、健康、文旅等众多领域。近日，佳兆业与苏州市木渎集团签署合作框架协议，将由佳兆业科技产业集团规划、运营及管理近2000亩智慧工园科技产业小镇，主要用于人工智能及新能源产业方面建设与企业孵化。

据悉，佳兆业集团经过几年的战略转型，已经从单一的房地产企业转变为涵盖十多个产业领域的综合性投资集团，这为其在打造特色旅游小镇方面积累了丰富产业资源。佳兆业文旅产业相关负责人透露，佳兆业目前正围绕国家建设特色小镇政策，实施“产业+城镇化+旅游”战略，以中国三大经济圈(珠三角、长三角、环渤海)为布局重点，适配旅游基础较好及市场消费能力较强的城市和地区，加速抢滩特色小镇市场。同时，在旅游业的带动和促进之下，佳兆业旗下健康产业、旅游地产、文创产业、金融产业、体育产业等相关产业也将蓬勃发展，实现产业协同效应。

中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁在谈到为什么有那么多房产商倾向于特色小镇时表示，主要原因是一线城市的土地日渐稀缺，供应量减少，拿地较为困难，而三四线城市的房地产难以去库存，且拿地成本较高，于是一些房地产商看中了小城镇，在这里他们以相对便宜的价格拿到土地，以发展特色小镇的名义行房地产开发之实。而在特色小镇的发展过程中，一旦引入房地产，由于成本的拉高，特色产业则难以实现发展，最后会演变为房地产“一业独大”，房地产先行，一定会托高小城镇的各项成本，在房屋租金高涨形势下，对其他各种特色产业只会形成挤出效应，而不会实现吸聚效果。

体育旅游概念化多，佳兆业布局尚浅

2016年12月底，国家旅游局和国家体育总局联合出台了《关于大力发展体育旅游的指导意见》。文件提到，到2020年，在全国推出100项体育旅游精品赛事，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。

谈到对于体育旅游的看法时，佳兆业文旅总裁舒立表示，“体育旅游目前还处于非常初级的阶段，体育旅游相关的消费潜力或许还需要一段时间沉淀，才能真正得到挖掘。但毫无疑问，这样的消费需求却是真实存在的，而想要做好这部分的市场，除了优质的赛事和服务之外，仍需要满足旅游消费的基本要素，并找到结合体育消费的方式。目前佳兆业的几大业务里，除了场馆运营和体育培训，还包括体育旅游、赛事IP等内容，体育不是单独的生意，而是可以与文化、旅游形成协同效应的产业。”2016年9月，佳兆业文旅宣布与凯兴资本成立100亿的佳兆业凯兴体育基金，专门投资体育场馆设施及其周边业态。

主题公园90%亏损率，“圈地套路”虚实难定

2016年以来，转型多元化发展成为热词，随着观光旅游向休闲度假旅游的快速过渡，一站式综合性项目体验需求增长迅猛，在国家金融政策和“515”战略的双重推动下，作为复合型体验聚集地的主题公园成为多层次消费群体的首选旅游目的地。诸如：深圳锦绣中华、深圳欢乐谷、广州长隆、上海迪士尼、深圳世界之窗、深圳华侨城、深圳金沙湾......一系列不同主题公园的“圈地运动”纷纷上演，但发展形势及市场竞争并不乐观。

《2016中国主题公园发展报告》指出，经过近20年的发展，目前中国共有2700多家各类型主题公园，投入资金达3000多亿元，主题公园行业迎来了跨越式的发展，但仅有10%的主题公园能够实现盈利。《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》指出：我国主题公园的占地及投资规模盲目扩大问题显现，全国一定规模以上的主题公园有730多个，其中占地超过1000亩的有60多个，超过1万亩的有10个;投资额超过亿元的142个，超过20亿元的12个，投资额最高的达100亿元，主题公园的空间分布极不均匀，东、中、西部呈现出明显的差异，东部11个省、市拥有的主题公园数量占到全国的58.08%。

熟悉主题公园投资运作模式的业内人士对执惠表示，现阶段，我国主题公园在定位发展上存在很多误区，往往会出现地产打包现象，一些主题公园的建设甚至成了去库存的途径，成了地产的文化代言。像金沙湾乐园这样的综合文旅体验项目投资较大，壁垒较高，小企业很难进入。但因其地产开发运营思维比较重，加上在主题公园类项目经营管理上缺乏深入调研，所以很容易做成复制地产模式，我国现有的主题公园一般都配有房地产，这种组合的盈利能力很高，所以成了很多地产公司转型应对消费升级市场的首选策略。

中国人民大学金元浦教授对执惠表示，我国很多城市的内部房地产开发已经达到饱和，而新旅游度假区的旅游产品开发成为了地产界的又一蓝海。建设一个主题乐园便于盘活存量资产，还能成为地产销售的流量招牌，这就让位于郊区（新规划区）的主题公园和商业地产在不知不觉中已经成为了不可分离的“连体婴”。但值得警惕的是，部分地产商将建设主题公园当做拿地的幌子。有业内人士明确指出，很多的主题公园，实质就是拿地、做地产开发。对于地方政府来说，希望主题公园提升一点人气，增加当地的旅游收益份额，提升当地知名度与软实力；但更重要的还是借主题公园推高当地房价，开发地产。“如果直接以开发房地产的名义，基本上很难批到地，而借主题公园的名义，则好办得多。”

小结

相比较于万科、华侨城在文旅产业的大资本高频运作，佳兆业相对慎重，一位此前参与过旅游项目拓展的佳兆业员工透露，“无论是综合性旅游度假项目，还是特色小镇，佳兆业仍然希望再调研清楚旅游产业链（资源端、附加产业值）后进行投资。”对于很多大公司与资本而言，冉冉升起的文旅产业的确存在一些新的机遇，但无论是市场行为还是资本选择，背后都应该有着对产业良性发展规律的思考与尊重，这样才能成为推动文旅产业进步的真正力量。

*本文作者：执惠资深记者_陈驹（WeChat：cham_chan），编辑：石梦瑶，欢迎交流！

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