股价腰斩，知难而退？TripAdvisor不再强推即时预订

此前，努力推广即时预订的TripAdvisor一直希望用户在自己网站上完成预订，改变自己向第三方网站引流的商业模式，但过去两年的战略转型让TripAdvisor吃尽了苦头——业绩下降、股价近乎腰斩。

如今痛定思痛，TripAdvisor开始转变思路，不再强推即时预订，只要能带来收益，客人是通过即时预订还是跳转到第三方网站上完成交易并不重要。

“白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，现在看来，TripAdvisor要把这个决定权交给用户。经过数月的试验，TripAdvisor在实现酒店搜索结果个性化方面逐渐取得了一些进展，搜索结果是基于用户的搜索行为显示，比如，客人选择的酒店价格、酒店类型，以前是在TripAdvisor网站上预订过酒店还是点击链接跳转到OTA或酒店网站预订等。

洲际加入即时预订，国际八大酒店巨头汇聚TripAdvisor网站

与此同时，洲际酒店集团（IHG）在4月27日也宣布加入TripAdvisor的即时预订计划。洲际旗下拥有近5200家酒店，包括洲际、精品酒店品牌金普顿、皇冠假日在内的洲际品牌等都将参与这个计划。

TripAdvisor于2015年8月在美国推出即时预订计划，此后一直在把这个计划推广至全球，但4月27日之前洲际酒店是唯一尚未加入这一计划的全球酒店连锁集团。在此期间，世界连锁酒店集团万豪、喜达屋、希尔顿、雅高、最佳西方、温德姆、凯悦和拉昆塔（La Quinta Hotel）等酒店都已经加入该计划。

之前洲际酒店更看重直接预订策略，所以一直都在抵制TripAdvisor的即时预订计划，但最终还是被说服加入了这个计划。

TripAdvisor自定义困境：预订网站还是搜索网站？

现在的TripAdvisor似乎正在改变其酒店搜索算法，从之前注重让客户在自己的网站上进行即时预订变成突出使用元搜索引流、用户跳转到合作伙伴网站的预订方式。

TripAdvisor发言人Brian Hoyt说：“如果出现即时预订和元搜索引流两种选择，我们将根据对用户的了解程度来决定用户优先看到的显示结果（View Deal）。我们会把用户之前选择的酒店价格、酒店类型等因素考虑进去，也会研究用户偏爱的预订渠道。”

TripAdvisor通常在两个方框里展示酒店价格。如上图所示，TripAdvisor用第一个方框下方黄色的ViewDeal标签显示特定供应商的价格，而在右侧的方框中以更小的字体显示其他三个供应商的价格。

最近，我在TripAdvisor网站上对纽约市4月30日的酒店进行了一次搜索尝试，搜索结果一共显示30家酒店，30家酒店突出显示的搜索结果（View Deal）都是通过元搜索引流的预订价格，而不是在TripAdvisor网站上直接预订的价格。

在这30家TripAdvisor显示的酒店中，其中22家（占比73.3%）在右边的方框中有即时预订选项，剩余的8家酒店则没有即时预订选项。

TripAdvisor给我推荐的都是去其合作伙伴网站去预订，而不是在TripAdvisor上预订，尽管在右边的方框中不是特别突出的位置我有73.3%的机会选择使用即时预订。这可能跟我使用TripAdvisor的搜索历史有关：自2014年底以来，我使用TripAdvisor预订了两次酒店，自己还会经常做一些酒店搜索用于研究。

TripAdvisor显示的酒店结果预订方式一直在基于合作伙伴竞价情况和其他因素不断发生变化。但下面两张搜索结果显示的关于Distrikt Hotel Times Square酒店的截图能够更详细地说明TripAdvisor可以根据不同的用户推荐不同的预订方式——即时预订或元搜索引流跳转。

以上4月26日采集的第一张截图显示，我在TripAdvisor搜索Distrikt Hotel的结果中，跳转到Expedia旗下Hotels.com的元搜索引流预订方式以145美元的价格占据比较显眼的位置。如果我想要使用通过跳转到第三方网站的预订方式，我就可以点击View Deal选项在Hotels.com上完成预订。

我们也可以看到，在右边的方框中有一个字体比较小的TripAdvisor即时预订链接，价格与Hotels.com一样。根据搜索算法对我搜索偏好和行为的分析，TripAdvisor实际上在通过淡化其即时预订链接的方式鼓励我选择View Deal方框中跳转到Hotels.com的元搜索引流预订方式。

比较有意思的是，虽说TripAdvisor为用户提供两种预订方式，但实际情况往往并非如此。如果我选择右边方框中的TripAdvisor即时预订链接，那么Hotels.com实际上是TripAdvisor的预订合伙伙伴。这样做的结果是，我可以选择跳转到Hotels.com预订，或者选择TripAdvisor链接在其网站上直接进行预订，Hotels.com会处理这个订单，并在后台提供客户服务。

但是，与上面TripAdvisor根据我的偏好推荐跳转到Hotels.com网站预订不同，下面这张4月25日采集的截图把TripAdvisor即时预订结果放在比较突出的位置，Distrikt Hotel是其合作伙伴。

这张截图是TripAdvisor员工发给我的他自己关于Distrikt Hotel的搜索记录。在同一个网站上搜索同一个酒店，为什么TripAdvisor会给该员工推送即时预订方式，让他在TripAdvisor网站上预订Distrikt Hotel，但给我推送的却是通过元搜索引流跳转到Hotels.com的预订方式呢？

TripAdvisor为不同用户显示不同搜索结果可能有多个原因。首先，TripAdvisor根据两人的预订记录推荐预订方式。TripAdvisor的这名员工以前可能使用过即时预订这种预订方式，而我之前在使用TripAdvisor预订时使用比较多的是跳转到第三方网站的预订方式。其次，TripAdvisor员工4月25日得到以上搜索结果时，TripAdvisor网站上DistriktHotels的即时预订价格是134美元，而元搜索引流跳转到Booking.com和Expedia.com网站上的预订价格是149美元。同等条件下，如果其中一个价格比较低，无论是即时预订还是跳转至元搜索合作伙伴网站预订方式，价格比较低的酒店可能抢占比较突出的显示位置（View Deal）。毕竟对于使用TripAdvisor网站价格敏感型用户而言，价格低才是吸引他们最主要的因素。

TripAdvisor目前显示各种酒店搜索结果，根据用户类型、他们的搜索历史及其他因素为他们推荐在TripAdvisor网站上进行即时预订或元搜索引流跳转到第三方网站预订。

其实，早在今年年初，TripAdvisor给人的印象还是更倾向于让消费者在TripAdvisor网站上进行即时预订，淡化通过元搜索引流跳转到第三方网站这一预订方式。

投资公司Cowen and Co.分析师Kevin Kopelman和Emily Dinovo认为，目前的实际情况表明， TripAdvisor不会再大力推广其即时预订，这样可以每年为公司增加5000万-1亿美元的营收，因为TripAdvisor的元搜索引流比即时预订的转化率高。

这两位分析师还发现，TripAdvisor移动端即时预订的推广力度要比PC端还低。

Cowen and Co.表示：“TripAdvisor可能不再那么力推即时预订，而是转向传统的元搜索比价广告，把酒店预订客户引流到其他合作伙伴网站（主要是Priceline和Expedia，跟Trivago的商业模式类似）。”

“我们预计，这种转变每年能够为TripAdvisor增加5000万-1亿美元的营收，占其总营收的5%。”

从投资者的角度看，TripAdvisor无论战略变化和营收增长，公司可能不久会宣布投放广告以在短期内实现利润增长。

在寻找新出路的过程中，TripAdvisor管理层不想让公司成为一家酒店预订网站，而现在TripAdvisor将会再次向元搜索方向侧重。

如果消费者想要在TripAdvisor网站上预订，那么TripAdvisor会基于过去的消费行为和记录，把即时预订这个选项放在比较显眼的地方供他们选择。如果他们想要跳转到第三方网站预订，TripAdvisor也会为这部分消费者提供相应的选择。

Kayak希望TripAdvisor成功，阻击Google和Trivago

4月初在伦敦的Skift欧洲论坛上，竞争对手KayakCEO Steve Hafner在被问及TripAdvisor即时预订的推广进展时说：“我认为，看了TripAdvisor财报、关注他们股价的人都明白这个公司目前的处境，可以说，发展很不顺利。但是，他们已经做出了一些改变。如果观察一下TripAdvisor现在的发展状况，你会发现他们对自己的预订路径（即时预订）未抱有任何成见，推广两年多来，即时预订对公司的财务状况产生很大的影响。”

元搜索有提升转化率的作用，TripAdvisor在转型过程中可以利用这一优势，如果消费者对即时预订感兴趣，那么TripAdvisor则可以借此增加利润。

Hafner说：“我认为，Steve（TripAdvisorCEO）正在扭转TripAdvisor当前的不利局面。未来几个季度，TripAdvisor可能会交出令人比较满意的业绩表现。”

不过，值得注意的是，Hafner的这番公开言论也有一些特定的背景，他希望TripAdvisor能够取得成功，成功后TripAdvisor就可以阻击Kayak在酒店预订领域日渐崛起的竞争对手Google和Trivago。

值得注意的是，除了Hafner之外，还有人认为TripAdvisor未来会向更好的方面发展，尽管5月9日发布第一季度财报后TripAdvisor会对这个问题有更好的说明。

独立投资研究机构Morningstar资深证券分析师Dan Wasiolek在给投资者的一封研究纪要中指出，据流量对比分析平台SimilarWeb统计数字，TripAdvisor网站3月份已达到1.5亿访问量，较上月增长17%，高于竞争对手Trivago的2000万访问量（增长12%）及Kayak的3300万访问量（增长5%）。

Wasiolek还指出，TripAdvisor重新加大在Google搜索排名的投入力度与Trivago和Kayak进行竞争，未来的发展前景比较乐观。

这位分析师写道：“我们预计酒店领域的元搜索引擎之间的竞争仍然很激烈。但是，我们认为，尽管在线市场市场正在不断削弱TripAdvisor强大的网络优势，但是最近不断增长的网站流量加固了该公司构建的行业壁垒。”

给天巡的启示

很明显，TripAdvisor已经修改其之前的战略，不再去力推即时预订强制消费者在TripAdvisor上完成交易，而是对用户选择何种预订方式保持开放的心态。尽管TripAdvisor在逐步根据用户的搜索历史为他们推荐个性化的预订选项，但只要你能最终完成交易，确保TripAdvisor得到收益，它根本就不在乎你是选择跳转到合作伙伴网站预订还是在TripAdvisor网站上预订。

TripAdvisor的“血泪经历”或许可以为中国的OTA携程提供一些思考。移动在线预订越来越普及，同时用户的行为习惯也变得更加复杂，企业进行战略转型时需要考虑用户和企业双方都将会如何受益，单方面的强推可能风险更大。携程收购Skyscanner后，打算将其从元搜索引流网站打造为一个旅游预订平台，虽然携程没有公布具体的实施计划，但想想TripAdvisor的这些前车之鉴，也许不无裨益。

*本文由执惠分析师_李海强（WeChat：lhq434849653），编辑：秋薇

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