三夫户外如何摆脱“起个大早赶个晚集”的命运？

5月2日执惠获悉，三夫户外（票代码：002780）发布2017年第一季度财务报告，业绩不容乐观。财报显示，2017年第一季度三夫户外营业收入为7177.77万元，比上年同期的6194.67万元上升15.87%。归属上市公司股东的净利润为-295.78万元，比上年同期的57.15万元下降617.53%，着实让投资者无奈、感慨、叹息。

户外零售业增长乏力，进军户外服务市场

这种颓势实则由来已久。2016年三夫实现营业收入人民币35,325.48万元，比上年同期仅增长7.84%；实现利润总额人民币4,353.02万元，比上年同期增长5.24%。户外装备第一股探路者（票代码：300005）日子也不好过，财报显示，近6年来探路者营收增长率大幅下滑，2016年1-9月，探路者实现营业收入169,998.03万元，比上年同期仅减少12.43%；早在2011年，其营业总收入75370.36万元，比2010年同期增长73.64%。

图1：三夫户外2017年第一季度报告

2015年前后宏观经济增长趋缓，零售压力较大。非刚需、低频的线下户外用品零售行业下滑尤其严重。中国纺织品商业协会COCA提供的《2015年中国户外用品市场调研报告》数据显示，2015年国内户外市场零售总额为221.9亿，同比增长10.51%，总体来看国内户外市场零售仍保持着一定速度增长，但增长率相比于2011年的50.91%出现大幅下降。

作为国内户外线下渠道商龙头，三夫户外经营370多个品牌、所售产品涵盖服装、帐篷、睡袋、防潮垫、背包等户外用品，公司业务扩张的模式便在于大量开设线下专卖店和旗舰店。伴随着宏观经济下行、移动互联网兴起和消费升级，三夫户外挑战尤其巨大：市场增长率急速下滑；来自线上低价产品的冲击；跨界竞争，大体育、旅行品牌向户外用品市场深度渗透；网红经济所打造的极具个性受粉丝追捧的户外产品亦冲击着市场等等。

可以肯定的是中国户外用品行业已经陷入增长瓶颈，这是否意味着整个户外行业也陷入相同的困境？

“我觉得户外在中国真的刚刚起来，也就是说从产品到人们对户外运动的认识到培训到相应的服务设施建设都是刚起步。”2016年10月，三夫户外董事长、资深老驴张恒曾对记者表示，“从这个角度，我把所有做户外的同行都看作partner，我们都在推动户外行业增长。比如有人建了一个雪场，可能周边的人开始了解滑雪；有人做了一个俱乐部，那他可能带来一部分人开始了解户外活动。”在一个如此初级亟需培育的户外市场，未来变数很大，但谁都不希望起个大早赶个晚集。

图2：三夫户外董事长、资深老驴张恒

“户外零售行业已陷入瓶颈，不可能保持高增长。户外市场更大空间是户外服务，如：亲子户外，户外培训、户外赛事等。”日光域集团副总裁、不同车镇首席运营官，原绿野网市场总监李健对执惠表示。滑雪行业“老炮儿”，冷山／goski创始人赖刚与李健观点不谋而合，“户外装备零售市场比较传统，缺乏想象力，增长幅度也不会高。亲近户外是大趋势，青少年户外教育方兴未艾，整体面上看好。”

中国户外产业化起步于2005年前后，比欧美晚40年左右。资料显示，在美国6岁及以上人群中，参加户外运动的人数达1.4亿，占美国该年龄阶段总人口的50%左右。中国目前经常参与户外运动的人，仅为5%—6%左右。张恒在公开场合表示，相对于欧美60年代的户外产业化起步发展，中国户外产业化发展大概只有10年，我们正处于最好的历史机遇中。“什么时候我们能够达到30%左右，那这个产业就进入一个巨大发展空间。”

在刚刚起步未来变数极大的市场，冷山／goski这样以不变应万变：“减少中间环节，直接服务消费者，确保提供的是高性比的产品，包括装备、旅游、培训等条线。”赖刚告诉执惠这些举措背后的本质是抓住产品端和营销端，做会员忠诚度。

“你在某一个节点上等待用户，渠道为王的时代已过去，现在要想法设法围绕着用户展开，与用户的紧密程度决定你在市场中有什么样的空间，这对企业而言是最大转型。” 探路者创始人、集团董事长兼CEO盛发强分析。循着这一逻辑，探路者从户外装备，上溯到源头——户外活动本身，围绕户外活动这一第一接触点，提供包括攻略、资讯、社区、保险安全、救援、活动和装备等服务。在户外业务上，探路者正在由户外用品品牌商升级为户外服务提供商，同时把主营业务延伸到与户外密切相关的市场更大，增长率更高的旅行、体育行业，设立户外、旅行和体育三大事业群，紧密协同应对挑战。

三夫户外如何转型？它的自我救赎之路与探路者有哪些相似之处？其背后的商业逻辑是什么？

自我颠覆，全力构建户外运动服务一体化产业生态圈

三夫户外正在围绕户外运动爱好者全方位需求，全力构建户外运动服务一体化产业生态圈，以“户外赛事组织、户外营地运营+户外技能培训、直营旗舰店+体验中心”的经营发展方向，推动全新三位一体运营模式，力图自我颠覆。

首先，从零售业务来看，一方面线下零售终端由单一的零售店铺向“零售+体验综合运营中心”模式转变；另一方面加强线上零售运营，2016年网络部在完善产品展示、在线订购、网络支付、物流配送体系基础上，对全渠道物流系统和扫码购等新业务进行尝试，同时在优化品牌、营销、运营等业务环节。三夫电商实现2016年销售收入6,342.06万元，同比增长48.87%，占公司营业收入的18%。据了解，2016年三夫户外关闭了沈阳北二东路店、长春新民广场店，并于下半年陆续开设武汉楚河汉街店、重庆恒大中渝广场店和北京五棵松店。新开店铺平均单店面积超过800平米，在产品结构、动线布局、形象展示都围绕着更快捷的一站式选购进行规划。

图3：三夫户外线下线上产品销售+活动赛事组织+营地和青少年户外体验教育三位一体的商业模式

张恒对三夫“零售+体验综合运营中心”模式颇有信心，他表示，“户外运动用品是一种专业性、功能性和体验性很强的产品，以我个人的经验和欧美发展历史来看，线下综合专营店最适合这一行业。如果你只想在一个阳光明媚、气温适宜的周末去郊区走一走，随便一个背包、一双舒适鞋子足矣。但如果计划去西藏徒步，你就要考虑高海拔、低温问题，装备舒适度、防水、内衣排汗问题，以及在外面扎营所需的帐篷和睡袋，这个时候你就需要到综合的专营店与专业人员交流。”

其次，大力进军增长迅速的户外运动服务市场。张恒透露，公司旗下运动管理子公司2016 年在全国范围内组织各类户外活动近千次，其中山地越野跑、公路马拉松赛、铁人三项赛以及“文化+体育+旅游”的地方特色赛等各类活动赛事近70 场，自主开发赛事占赛事总量的 30%以上，全年参与人数近 10 万人次。

图4：三夫户外赛事活动

“户外市场更大的空间是户外服务业，也是对原来户外零售的延伸。三夫户外近年在亲子户外，户外赛事运营上颇为成功，山地越野跑、铁人三项赛已经是知名IP，在旅行业务上三夫户外俱乐部口碑良好。”李健对执惠表示，“场景化销售是趋势，之前没有太好的案例，还得观望。”三夫户外也正在逐步推进线下渠道升级并融入更多的消费者体验和互动职能，把店铺销售、俱乐部活动、户外赛事组织、儿童户外体验项目等作为一个体系，整体落地实施。

第三，构建综合户外运动营地设计建设运营+青少年户外体验教育培训体系。在南京酷步体育发展有限公司负责人苏杰看来，大量户外运动都将承载在露营地这一场所。其所经营的小脚丫曹山紫竹林露营基地，五一期间通过“户外＋文化＋旅游＋教育＋农业”创新经营接待游客达1000多人次。在苏看来，他们不过是将过去背着帐篷野营，提升为露营，营地旁建有五星级卫生间和冲凉房。

《2016 中国露营地行业报告》显示，到2020年露营行业市场规模可达万亿级。中国露营行业市场起步较晚，比欧美晚了至少二十年。无论是露营地数、产品水平、盈利能力还是产业生态系统，该市场才刚刚起步。截至2016年中国露营地已建成469个，在建489个，总计958个。据发达国家经验，未来市场规模可达万个。虽然目前中国露营地客群驴友团体占比达50%，但从全球发展趋势看，未来中产家庭将成为露营地的核心客群。

三夫户外看到了中国露营大市场，将目标客户定位于正在崛起的消费群体中产家庭，从青少年户外运动体验教育切入。2016年，三夫启动首家旗舰示范营地的建设与运营，开始为青少年提供营地体验教育服务；计划至2019年，将陆续在全国范围内启动7~10家国家级示范营地，初步建成全国性营地网络，构筑国际化营地教育体系，为50万青少年提供营地体验教育服务。

三夫将从营地选址、场地、项目、设施到客户体验、运营服务、产品包装等各个环节规划设计具有国际标准、中国特色的综合型户外营地。同时在运营上利用国内外户外行业优势资源，努力打造为户外运动综合营地服务的专业运营管理体系，从人才和管理系统入手，以互联网信息技术为手段全力架构智能营地运营平台。至今，三夫户外已经在苏州、南京、西安、张家口市崇礼区（2022年冬奥会雪上项目主要竞技）等地启动户外营地建设，重庆地区正在思考中。

图5：经过10余年经营，三夫与数百个品牌商建立起持久稳定的合作关系

第四，设立产业投资基金——首个项目投资乐嘉体育，今后将继续围绕主营业务投资并购。2016年11月22日三夫金鼎投资拟以现金增资方式投资乐嘉体育，投资金额为人民币1015万元，投资完成后三夫持有乐嘉体育17.50%的股权。乐嘉体育是国内专业定向运动（国际象棋+马拉松）龙头企业，集赛事推广、基地建设、基地运营三位一体的综合机构，是国家体育总局中国定向运动协会全面战略合作伙伴。

自我颠覆难免持续阵痛，三夫户外仍将长期面临以下三大风险：1、由于专业户外零售渠道受整体宏观经济形势和零售行业增长趋缓，电子商务、商场渠道、跨行业冲击，竞争日趋激烈，将面临新开店铺短期不能盈利和零售业绩整体下滑风险；2、多个新项目同时启动，面临人才缺乏，管理能力不足和不到位风险，需加大招聘力度，优化股权激励机制；3、目前三夫户外以拓展户外营地项目为主，投资额较大，项目建设周期较长，如募集资金不到位，将可能面临一定的资金短缺风险。

* 本文作者洪丽萍，执惠记者（WeChat：hongliping719）。欢迎交流！

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