不谈IP似乎落伍了，旅游IP究竟是怎样炼成的？

IP，当下旅游界最热门的词汇之一，从企业到学校再到政府，从东部到中部再到西部，不谈IP似乎就落伍了。IP的重要性已经深入人心，那么，IP是怎样炼成的？

IP的魔力与价值

哈利波特魔法世界，自2010年在奥兰多环球影城面世以来，每年吸引了来自全球各地数以百万计的哈利波特迷，一跃成为环球影城内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点，帮助奥兰多环球影城实现了游客数量和满意度的同步增长。在哈利波特魔法世界内的奥利凡地魔杖店，哈利波特的魔杖售价虽然达到20美元，但几乎成为每个游客必买的主题商品。

2016年6月16日，上海迪斯尼乐园盛大开业，同步开业的有迪士尼小镇和迪士尼主题酒店：迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店。迪士尼乐园酒店，拥有420个房间，按照五星级标准建设，开业至今每晚均价达到3000元；而四星级标准建设的玩具总动员酒店，拥有800个房间，每晚均价超过1500元；虽然迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店比上海同档次的五星级和四星级酒店均价高出100%以上，但开业至今经常处于一房难求状态。

美国弗罗里达迪士尼开建全球首个阿凡达主题乐园，预计今年开业

《星球大战*原力觉醒》，是电影《星球大战》系列的第7部，自2015年12月上演之后，在全球累计总票房突破20亿美元，位居全球电影票房纪录第3名。而在电影上映之前的三个月，《星球大战》电影的版权方迪士尼公司（注：2012年，迪士尼斥资超过40亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。）就展开了衍生品的售卖，单一个BB-8机器人的销售额，就达到20亿美元。

美国“超级碗”（Super Bowl），是美国国家美式足球联盟NFL的冠军赛，每届超级碗中场秀有15分钟非常震撼的表演，吸引了超过1亿的电视观众收看，被誉为“美国春晚”。2017年超级碗，吸引了超过100万游客涌入休斯顿，比赛现场平均票价达到5216美元一张，每30秒广告的单价超过500万美元，为休斯顿市带来3.5亿美元的净利润。

安吉帐篷客酒店，自2014年10月18日开业以来，平均房价超过3000元，年平均入住率超过90%，周末、春节、黄金周、国定假日都需要提前1-2个月预订。2016年3月2日，安吉帐篷客酒店登上了《人民日报》头版，被誉为“中国旅游新业态的代表”，成为安吉旅游的新地标，先后接待了100多批次厅级以上领导考察。

景域安溪帐篷客酒店

为什么哈利波特魔法世界能够一炮走红？为什么迪士尼主题酒店能够一房难求？为什么星球大战的衍生品销售能够超过电影票房？为什么超级碗能够长盛不衰？为什么安吉帐篷客酒店能够脱颖而出？

秘密是：“IP”！

微笑曲线

“IP”，是Intellectual Property（知识产权）的缩写。经济学有一个著名的“微笑曲线”理论，微笑曲线是反映产业附加值的曲线，微笑曲线的中间是制造，微笑曲线的左侧是研发，微笑曲线的右侧是营销。位于微笑曲线中间（底部）的制造环节，产业附加值最低，要提升产业附加值，必须往微笑曲线前端的研发和微笑曲线后端的营销延伸。而IP，正是研发与营销的结合体，是产品和产业的升级版！在互联网时代，“IP”被标记为独有的、美好的、特别的东西。一个标准的IP，有着独特的人格化魅力，能够靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣和价值观的社群，社群能激活用户的参与度，并最终转化为消费。

得IP者得天下

IP，是特色和个性的缩影，是品牌与品质的象征，也是从低附加值向高附加值跃升的结晶。IP，也将是中国旅游供给侧改革和旅游企业提升发展的必经之路。

2016年中，万达集团董事长王健林曾经豪言，“只要有万达在，上海迪士尼20内赢不了利。”但仅仅半年后，王健林在万达集团2017年工作报告中坦言：“IP是创造和积累的过程。怎么补IP短板？还是两条腿走路，自主研发和并购和都要搞。”2015年8月，万达以6.5亿美元并购了美国铁人公司WTC，把‘铁人三项’打造成为万达自有IP赛事。加上之前10.5亿欧元并购瑞士盈方，4500万欧元收购马德里竞技20%股份，万达体育已经成为全球规模的最大体育经营公司。而作为万达集团的掌舵人，王健林用一本销量超100万册、海外四种语言版本发行超20万册的《万达哲学》和点击阅量超过几十亿次的《假行僧》摇滚视频，打通了商业管理庙堂和大众审美江湖，已经让自己成为了一个超级IP。

2016年，万达集团资产达到7961亿元，营业收入2549.8亿元，成为中国最具全球影响力的企业IP。

2016年7月，《财富》世界500强公布，恒大以211.84亿美元的营业收入首次上榜。公布同日，公司正式更名为“中国恒大集团”。同时,中文股份简称将由“恒大地产”变更为“中国恒大”。恒大集团董事长许家印在2017年会上同样强调IP：“2017年恒大旅游集团的目标是800亿销售收入。如何实现800亿元？一定要发展IP。目前恒大的IP暂时确定为2个：一个IP是足球，一个IP是童话。其中足球IP交由恒大淘宝俱乐部开发，童话由恒大旅游开发，新的文旅品牌名叫恒大童世界，考虑到明清童话的版权问题，恒大童话IP开发更倾向于宋朝前的童话故事和当地城市的文化IP。”

景域集团董事长洪清华阐释三大品类IP品牌

景域集团董事长洪清华是中国旅游行业最早提出旅游IP的企业家。早在2016年初的景域集团年会上，洪清华提出，“得IP者得天下”，景域集团要培育三大品类IP：渠道IP、服务IP、产品IP。在IP战略指导下，景域集团的三大品牌IP赢得了更多客户的信任和青睐，景域集团自身也实现了快速的发展。2016年景域集团营业收入比2015年增长一倍多，位列中国旅游集团20强排行榜第12名，国内旅游上市企业营业收入排行榜前10强。

旅游IP是怎样炼成的？

罗马不是一天建成的。IP也不是一天练成的！

在文化旅游IP修炼之路上，迪士尼的创始人华特•迪士尼是先行者。早20世纪50年代，华特•迪士尼创立了私人控股的WED公司，汇聚了一批由艺术指导、布景师、雕塑师、特效高手、作家、美工设计师、模型制作师等天才的能工巧匠，组建了迪士尼幻想工程师团队，目的是阐释华特•迪士尼的家庭娱乐新理念，协助华特•迪士尼创建迪士尼乐园。

“幻想工程就是富有创意的幻想和专业技术水乳交融的产物。”迪士尼幻想工程创意总监、迪士尼神奇世界背后逇缔造者、被授予“迪士尼传奇”称号的马蒂•斯克拉Marty Sklar记录了幻想工程的成长，“华特•迪士尼创造了幻想工程，幻想工程师让它翩翩起舞。”“幻想工程师”由“幻想”和“工程师”两个字组合在一起而成，全球6座迪士尼乐园（加州迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园和上海迪士尼乐园）的陆续开业和巨大成功，是迪士尼幻想工程师自主研发和创造IP的见证。

阿凡达主题乐园建成效果图

虽然拥有众多的IP，但随着各种超级IP的出现，迪士尼乐园光靠自主研发IP，已经难以满足快速变化的市场需求。于是，与其他超级IP合作，也成为迪士尼IP道路的重要选项。2014年1月，阿凡达乐园（Avatar Land）在美国奥兰多迪士尼世界动物王国（Disney World’s Animal Kingdom）破土动工。阿凡达乐园是奥兰多动物王国迄今为止最大的一次扩建，园区由电影《阿凡达Avatar》导演詹姆斯-卡梅隆（James Cameron）参与设计和监督建造，预计2017开张。而一旦乐园反响良好，世界各地其他的迪士尼乐园也将陆续添加这一园区。届时，游客可以乘坐小船，经过Navi河进入发光森林，沿途看到潘多拉星球震撼的自然景观和独特的生态系统，在漂流旅程即将结束时，会看到一些现实世界中见不到的令人惊奇的景物。游客还可以骑着主人公的斑溪兽，一边与斑溪兽一起飞翔，一边欣赏潘多拉星球的美景。阿凡达乐园是迪士尼乐园构建IP王国上的新探索：IP合作。迪士尼公司与福克斯以及卡梅隆达成协议，获得《阿凡达》主题公园的独家落地授权，让每个游客都可以真实的看到、听到和触摸到阿凡达的世界。

迪士尼与卡梅隆的IP合作，显然是受到环球影城与《哈利波特》畅销书作者J.K.罗琳IP合作的触动和启发。为了不断提升环球影城的吸引力、同时直面迪士尼乐园的挑战，环球影城向《哈利波特》作者J.K.罗琳购买了《哈利波特》的线下主题公园版权，在奥兰多环球影城的冒险岛主题园区中选址建设哈利波特魔法世界（Harry Porter Magic Kingdom）。 哈利波特魔法世界根据罗琳原著的故事和角色设计，邀请了包括哈利波特系列电影的场景设计师克雷格在内的数十名艺术家参与建造工作。霍格莫德小镇、神秘的禁林、霍格沃茨魔法学校、九又四分之三站台等书中最具代表性的几处地点都在魔法世界一一呈现，游客们还可以深入到城堡中心，参观校长邓不利多的办公室，以及小镇中贩卖魔法用品的小店。

环球影城与J.K.罗琳的IP合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利波特迷们通过网络自发传播和宣传，并对哈利波特魔法世界的开业翘首以待。2010年哈利波特魔法世界在奥兰多环球影城开业后，每年数以百万计的哈利波特迷涌入环球影城，实现了奥兰多环球影城游客人数的持续增长，并带动了餐饮、购物等二次消费的增长。

放眼国内，景域集团是旅游IP的先行者和倡导者。景域集团的IP战略实施“两条腿”走路：自主创造IP+IP矩阵聚合IP.

景域集团投入大量人力物力财力，自主研发渠道IP、服务IP、产品IP。

渠道类IP——驴妈妈（包括线上的驴妈妈旅游网和线下遍及全国110多个城市的驴妈妈旅行社网络），通过研发和推出品质一日游、开心驴行、驴悦亲子游、驴行天下等子品牌，强化驴妈妈的产品和服务品质，让驴妈妈从中国OTA和旅游服务机构中脱颖而出。

服务类IP，包括奇创——中国最专业实操的旅游策划规划设计咨询机构，景域营销——中国旅游全程实战营销机构、中国旅游业的4A公司，景域旅发——中国最专业的景区投资运营商，鲸鱼文创——中国最专业的主题产品创意设计机构；

产品类IP：中国野奢度假酒店的领导者——帐篷客；人文轻奢度假酒店——歌璞；乡村田园度假酒店——歌遥；城市休闲度假酒店——歌笙；集装箱主题度假酒店——铁皮巨人；户外运动休闲品牌——狐巴巴冒险乐园……

除了强化自主研发IP，景域集团也积极推进矩阵聚合IP。2006年11月，景域集团发起成立“中国网红酒店联盟”，阿丽拉、安缇缦、涵碧楼、花间堂、乐雅无垠、开元芳草地、过云山居、墅家、莲遇、秘境山乡、宛若故里云墅、洱海醒来、明月松间、原舍、云中部落、村墅、帐篷客在内的17家精品酒店集团正式加入网红酒店联盟，成为联盟首批成员。

2017年3月，帐篷客野奢酒店（中国野奢度假酒店领导者）、孙继海秒嗨潮流运动公园（唯一一位入住英国足球名人堂的亚洲球星、中国著名足球运动员孙继海创立的线下体育运动休闲项目）、赤山湖袁家村（中国乡村旅游第一品牌）、日本KANDU亲子乐园（日本亲子活动领军品牌）、日本虹之汤温泉（日本温泉休闲知名品牌）5家超级IP同时签约落户江苏句容赤山湖国际度假区，开创了IP+网红景区+网红酒店+网红美食+网红体育+O2O渠道+分时度假+X的全新模式。由丰盛集团总体投资、景域集团整体运营的赤山湖国际度假区，成为中国IP融合发展的创举，引领中国旅游进入IP时代。

随着中国旅游消费者的日益成熟，特别是80/90/00后的快速崛起，中国旅游消费进入品牌消费新时代。旅游目的地建设与旅游供给侧改革，如果依然停留在“资源为王”、“产品为王”的观念，必将落伍于旅游市场的需求变化，不知不觉中被消费者忽略、被竞争者超越。旅游目的地建设和旅游供给侧改革，急需修炼和培育IP。IP的形成有两种路径：路径一是深入挖掘自身的地方文化与特色资源，引进专业的人才团队和资源力量，创造自有IP项目和活动（如宿迁的“生态四项”体育赛事，通过2013-2016年4年的培育发展和迭代更新，已经成为宿迁自有IP的赛事活动）；途径二是积极与IP拥有方和运营方合作，将IP项目和产品引入目的地（如上海浦东引入迪士尼乐园后，之前普普通通的川沙镇，一跃转变为上海国际旅游度假区，成为上海旅游走向世界的核心增长极），将目的地培育成IP集聚区，实现弯道超越后来居上。

旅游行业入口与平台的争夺战基本结束，而上下游资源与产品竞争却日渐激烈，行业开始进入深度整合期。产品升级、服务创新的行业痛点让文旅产业具备巨大的创新空间，而产品升级和创新的关键是打造可持续性的品牌IP，提升旅游内容吸引物的强度。

文旅大消费时代，企业如何构建强势IP竞争力？许多业内企业正在摸索中前行，但也有旅游IP实践取得巨大成功的企业，通过与他们的交流或许可以为我们提供新的思路。

今年6月13-14日，执惠将在北京国际会议中心举办《2017中国文旅大消费创新峰会》，大会围绕“破局•立势”的主题，届时故宫博物院院长 单霁翔、中景信副董事长、总经理 黎志、洛可可设计集团创始人兼董事长 贾伟、宋城演艺董事长 黄巧灵将齐聚现场，围绕文旅IP，展开思想的碰撞，分享干货。

注：本文中很多思想观点参考了洪清华各大公开有关IP演讲内容，特别致谢。

◎本文作者：任国才，景域集团助理总裁，执惠专家作者；编辑：李海强

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