作为天猫生鲜TOP1的科尔沁，为何忽然牵手京东生鲜？

国人餐桌的消费升级有两个明星食品品类，尤为引人注目。

一个是酸奶。根据调研数据，过去六年，中国酸奶市场保持快速增长，2016年更激增25.6%。

另一个是牛排。随着牛排从西餐厅菜单进入家庭烹饪，消费量猛增。美国农业部数据统计，2017年中国牛肉总消费将超过欧盟，成为全球第二大消费国。

但不同于酸奶高度规模化、品牌化的发展，我国的牛排供应链还很不成熟，市场上产品的价格、质量也良莠不齐，既有十元一片的拼接肉充牛排，也有动辄几百元的进口雪花牛排；加上绝大多数消费者欠缺牛排知识，分不清什么西冷、菲力，冻肉还是冷鲜——这些都让人感觉牛排的“水很深”，不敢轻易尝试高端牛排，唯恐被骗。

每一个问题里都藏着机会。最近，京东生鲜就和科尔沁牛业开展了一个创新玩法，用C2B定制+“千里眼”溯源的方式，意图攻占高端牛排市场。

不过，高端牛排是电商能玩的吗？高端牛排对冷链要求极高，对供应链要求更高，目前还没有哪家电商在这个领域做的很好。

01

年销2亿，电商老兵科尔沁的烦恼

科尔沁是谁？

这是内蒙古的一家龙头企业，15年来只做牛，堪称生鲜行业的“海尔”、“格力”。而且，科尔沁早在2012年就开始接触电商。到2016年，科尔沁的线上销售规模已经突破2个亿，占其整体销售额的10%，是天猫生鲜TOP1。

但，作为电商老兵，科尔沁也有烦恼。电商虽然带来了可观的销量和利润，也给品牌设下了拦路虎。

一是爆款陷阱。2015年，科尔沁通过打造“风干牛肉”、“筋头巴脑”等爆款，一跃成为天猫生鲜top3；2016年双十一，更是凭借这两个爆款荣登天猫生鲜top1。但作为一家全产业链布局的农牧企业，科尔沁的产品规划方向是丰富多样、易于烹饪。然而，这两款产品更像是休闲零食，并不是科尔沁的主业产品。科尔沁的主要产品以“生肉”为主，想要靠这两三个爆款带动其他产品销售，非常有限。

二是低价冲击。以牛排为例，大量商贩利用“冻化鲜”肉冒充冷鲜肉赚取高额利润，更有屡禁不止的“僵尸肉”、“注水肉”甚至“疯牛肉”，据统计，仅2015年，就有153万吨不明来路的走私牛肉进入中国市场，超合法进口牛肉的3倍，占据市场流通量份额的近20%。

天猫牛排产品销售情况

如图，我们在天猫上搜索了一下“牛排”二字，大部分都是一百多10片的调理牛排，几乎看不到高单价的原切产品。而且很少有规模化的大品牌。这样来看，如果是小品牌低价商品，要做销量的话，天猫是十分合适的渠道。

这种行业劣币驱逐良币的现象，让品牌类产品很难产生销量，也不利于整个行业的健康成长，如果想要打造高端品牌，是不可能在低价市场取得品牌溢价的。

三是找不到目标用户。按照“做爆款，冲销量”的思路，商家的精力都放在了运营和销售上，电商只是一个卖货渠道，用户是谁，用户想要的是什么，都无从知晓。与用户没有建立起沟通机制，产品的改进就是盲目的，品牌建设也无从谈起。这是最让科尔沁焦虑的事。

02

基因决定合作？一拍即合促成战略合作

京东生鲜与科尔沁的牵手，缘起于京东生鲜的产地直采项目“遍寻天下鲜”。双方一见面，还没谈合作，就颇有点气味相投。

科尔沁董事长李和15年来心无旁骛钻研牛，没有副业，不赚快钱，不像其他农产品企业，赚钱后去搞房地产，去投资很多副业，而是一根筋的养牛，养好牛，简直是用牛脾气在做品牌。

而京东的重资产模式，被业界笑了十几年，在物流仓储领域投资上百亿，仅仅是快递员的福利待遇，一年就多花10多亿，就算如此的重投资，成本和效率依然是电商领域数一数二，硬是像拧毛巾一样，靠效率优化挤出利润。

这两个都是认准目标不回头的实干派，都有着相似的基因，当他们联手，要在乱象丛生的牛排市场中杀出一条路来，这事就有点值得期待了。除了价值观的契合，科尔沁和京东的资源也比较匹配。成功的高级农产品，通常有三个核心要素：产地标签，产业链把控，精准的目标用户。

科尔沁掌握了前半段：同名的北纬45°科尔沁黄金牧场，育种、饲料加工、养殖屠宰、深加工、餐饮的全产业布局；

恰与京东的后半段无缝衔接：强大的干线冷链运输，近70个城市全温层冷链配送，2亿活跃的新中产用户更是消费升级的主力军。京东要为用户筛选高品质产品，科尔沁要通过产品升级塑造品牌，双方可谓一拍即合。

此外，前段时间，京东物流子集团独立运作，其物流能力在国内有目共睹，可以很好的保证科尔沁的牛肉品质。

京东牛排销售情况

在京东搜一下“牛排”这个关键词，就会发现，京东销量排名前几位的都是恒都、春禾秋牧、天谱乐食这种大品牌，更多都是原切、冷鲜等中高端牛排。这与科尔沁的定位也比较类似，他们的牛肉在国产领域，算是拔尖的品牌，也比较合适中国人的口味，是国产牛排品牌的高端。

03

C2B反向定制 电商助力农产品标准化制定

特别的是，京东与科尔沁的合作，是通过C2B反向定制，让科尔沁根据京东用户的需求，推出一款全新的定制商品。这也恰合了科尔沁对五年电商生涯的反思：除了作为销售渠道，电商更应该拉动供应链、生产和研发。

根据京东的消费大数据，双方发现了一个空白的市场机会：8090后需要可长时间保存、方便烹调的牛排产品，而且他们对品质十分敏感，对价格不敏感。

针对以上需求，科尔沁研发出一款全新的“钻石牛肉”：它在0-4°下可保存35天之久（冷鲜肉），采用贴体包装工艺，牛肉在包装内自然后熟，口感鲜嫩多汁。

与冷冻肉相比，冷鲜肉口感优越，但不易保存（常规7天），为了延长保鲜期，科尔沁引进国际先进的“贴体裹膜”设备，在0-4℃冷鲜环境下，高阻隔、全密封、全透明，完美隔离外界污染源。配合京东在流通环节的无缝冷链，这款无比“娇气”的定制产品才得以面世。

通过打通科尔沁和京东的大数据平台，这款新品还附带了“千里眼”溯源系统，扫描包装上的二维码，用户便可得知原料牛的品种、年龄、屠宰日期，甚至细致到这头牛曾在什么时间注射过什么疫苗。这样一来，彻底扫除了消费者在选购高端牛排时的顾虑。

为了更好保证用户体验，京东的物流还打出了“即刻赔”的服务，一旦商品出现问题，京东配货员现场处理，此外还有“优鲜赔”服务，消费者签收后48小时内提交申请，京东100分钟快速响应，无需返还商品就享受赔偿。这些用户体验措施，在我国生鲜行业普遍10%到15%的损腐率情况下，简直是树立了很高的门槛。消费升级不只是产品升级，还要服务升级，这是很多生鲜企业需要学习的。

如果按照世界人年均牛肉消费量8.6公斤计算，我国牛肉消费总量将突破1100万吨，其中品牌化牛排的市场机会不小。京东生鲜和科尔沁在服务品质和产品品质的坚持等来了好时机，开头说到，如今的消费升级，用户想吃好东西，但是市场良莠不齐，同时，好的商品，也需要好的供应链来保证，二者的结合，顺应了消费升级的大趋势。

科尔沁的案例是一个优质品牌商的典型要求，那就是平衡品牌与销量之间的关系，不能只为了销量，只为了GMV，不惜放弃品牌的塑造，优质的品牌，一定要有特别得坚持！

作为品牌方的你，坚持的是什么？

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。