微博运动健身快速崛起，又一个百亿阅读垂直领域？

文 | 一言楠尽

从2016里约奥运会以来，互联网+体育IP就是一直处于快速增长期，从两个维度来看：大型赛事自身带有强力的吸睛效应，无论是世界杯还是奥运会都可大幅提升互联网广告领域爆发；另一个层面，以运动健身为主的个人体育项目也在不断进化，从早期的工具属性到现在社群模式，微博、微信等大平台与诸多运动健康类创业公司，也都在试图抓住这波浪潮。

上个月苹果CEO库克到访中国，除了常规的宣传推广外，意外的拜访了keep公司，后者也宣布用户量超过8000万并推出国际版，这次「钦点之行」除了给开发者们带来了示范效应，也侧面反映了app store生态中垂直细分领域的机会依然很大。

不过今天要讲的不是创业公司，而是大平台如何利用自身庞大的用户量来筛选细分用户、赋能行业，并有哪些变现机会的故事。

主角是微博，最新的2016年报显示，微博月活跃用户2016全年净增7700 万，达到了3.13亿，连续11个季度保持了30%以上的同比增长，日活跃用户数也增长到了1.39 亿，如果把微博用户化成漏斗模型，3.13亿的MAU就是漏斗最上面的流量池，是入口，下一步就是微博如何来通过筛选过滤，去建立自身的运动健身业态。

事实上，微博已经推出「微博运动」模块已久，初期类似微信运动，由于现在微博的功能和菜单太多，微博运动是个并不太显眼的入口，可以记录用户运动步数，并进行话题讨论，运动排名，打卡勋章等动作，但在多数用户看来，早期的微博运动是个偏工具记录类的产品，并没有导入过多的社交关系与内容运营。

最近一两年，马拉松突然在全国范围里火起来，微博开始对马拉松赛事开始一些运营。去年奥运过后，微博开始尝试对微博运动开始流量化运营，先后推出了两季的#运动教室#活动，第一季在去年11月份启动，持续20天，主打健身；第二季今年4月启动，持续不到一个月，主打减肥，两季累计有856万用户次参与活动，获取了69亿次的话题阅读量和近2000万次话题讨论量，第一季中，用户上传健身教学视频5964条，短视频播放量达到8.4亿次，到了第二季，健身机构和健身达人上传教学短视频近1.2万条，播放量达到9亿次。

单看数字其实并不容易感知到活动的运营成绩，这需要纵向对比微博用户数据和横向对比运动健康平台数据：粗略来看，运动教室的866万参与用户占比其月活用户的2.7%左右，转化有所成效，但直观上并不是太大，毕竟对于微博这种月活3亿多的平台来说，这个数据并不十分显眼。

横向对比来看，网络上可寻数据是运动健身类APP的使用情况，从2月份统计数据来看，主流的几个产品keep、悦动圈、乐动力等基本保持着500万到1000万MAU的量级，与微博运动教室的活跃人数相当匹配，所以从这个对比上看，运动教室可以说已经吸引到了主流运动健康用户的加入，而这些只有用了2季活动，累计几十天的时间而已。

微博怎么做到的呢？

首先必然有着足够大的用户可供转化，如果现在你进入微博运动的模块，其内容已经相当丰富，除了常规打卡和勋章机制外，有了很多视频课程，明星节目与明星IP合作，PGC、UGC内容等，俨然一个运动健身圈互动的社区。

在这个运动社区模型中，有用大量的医生、教练、专家KOL认证账号，活动中给予了参与用户专业指导，再加上范冰冰、姚晨、TFBOYS、袁姗姗等明星和红人的号召力以及打卡、群组等产品，微博体育运动健身业态就是这样逐步形成，

这里面短视频课程的起到了重大推动作用，第二季的运动教室邀请了67家健身机构入驻，加上24位明星和超过150位的运动红人，通过短视频发布教学课程与用户互动，数据上，教学短视频超过1万个，总播放量达到9亿次，481万用户报名参与，打卡次数达到162万次。具体的课程运营上，又分成了54门课，覆盖健身、减肥、瑜伽等不同类目，包括#减肥课# 、#懒人课#、 #瘦腿课#成为最受学员喜爱课程TOP3，分别收获1.2亿、1.2亿和1.1亿的新增阅读量。

其次就是微博对机构和用户的「赋能」价值，这是在内容成产出来后自然延伸出的势能，包括健身APP、硬件产品、线下健身房可以在活动中这导入流量，教练、专家也可以快速成名，换句话说，微博提供了品牌曝光和吸粉引流的一个高效渠道。

#运动教室#活期期间，微博也联合机构发布《2017网民减肥心理白皮书》通过探究 #你为啥瘦不下来# 的标签调研——运动和控制饮食是网民选择减肥的主要方式，而微博是取减肥信息的最主要渠道，占比达到55%。

不过，运动教室仅仅只是个开始，目前看仍有不少发展空间。

第一，尽管对微博运动来说用户获取成本低，但其产品形态上集中在微博内部，在产品扩展上是有一定限制的，入口被埋的比较深，从用户渗透角度来看，2.7%左右的MAU占比还有很多可挖掘空间，这与微博的推广力度也有着直接关系，一旦这一领域的发展前景被微博看好，提升入口层级和推广力度，可以大幅提升活跃人群。

第二，鉴于微博和阿里的关系，如何给用千万量级的目标用户变现也是个值得深挖的命题，相信运动健康相关商品的推荐与售卖或也在微博运动的下一步规划中。

第三，运动教室成功的完成两季后，微博接下来还可能持续推进线下机构的合作，鼓励教练、达人开设微博，并提供更丰富的短视频课程内容，未来包括水上运动，冰雪运动等主题活动也可能成为应季亮点，#运动教室#应当成为一个长期运营的品牌。

总结来看，从互联网+体育到互联网+健身是从头部赛事到全面健身的自然转化，除了给创业公司们带来新的赛道外，微博这样的社交媒体分发平台也呈现出了爆发状态——一方面奥运、NBA、超级碗、中超、西甲等都选择了微博作为官方合作，另一方面，依靠产品运营和明星用户IP等，微博也重新在用户精细化运营上有所突破，逐步形成了独特的微博运动健身业态，而运动教室正是这个大背景下的重点。

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