陌陌大投新广告背后的“明话”和“暗语”

文|李东楼

自从4月中旬以来，陌陌的全新品牌广告“刷屏”了北京、上海、广州等城市的地铁站、公交站及出租车等以及全国各大城市的电影院线。根据媒体保守估计，陌陌这轮广告投放的城市数量有300多个，总计花费更是超过亿元。那么，陌陌的新广告到底都传达了哪些信息？又为何会启动这轮品牌广告投放呢？下面东楼不妨来分析解读一下：

陌陌新广告，到底让谁认识“我”？

其实，陌陌最新投放品牌广告的“点睛之笔”就是最后六个字：“用视频，认识我”，而这其中更是有两层含义。

第一层含义就是让现在还不了解陌陌，或者以前用过现在没有在用的潜在用户群体，通过使用陌陌在2016年开始上线的视频直播、短视频等功能，重新认识一个主打“视频社交”的全新陌陌。

众所周知，陌陌一直以来都有投放品牌广告的“传统”。从2014年到现在，陌陌保持着每年一部品牌广告大片的节奏，而每一次品牌广告投放也都意味着陌陌品牌定位的改变或者重大产品功能的上线，例如2016年投放的“动物体”品牌广告，就是为了配合刚刚上线的直播功能，而这次陌陌2017年全新品牌广告显然是为了将刚刚进行全新升级的品牌主张“广而告之”。

实际上，就在3月底率先更新发布了全新的品牌LOGO，在保留原有LOGO定位标识、对话气泡、眼睛元素的同时，启用了红黄蓝三原色渐变的设计，整体新品牌标识更显年轻、富有生命力。同时，伴随这次品牌升级，陌陌也提出了新的品牌主张“视频社交，就在陌陌”。

另一方面，陌陌从2013年上线至今，其产品几经更迭，品牌也在这个过程中多次转变，但是仍有不少用户仍然对陌陌的认识还停留在几年前的印象。这些固有印象当中既有“约炮”这样的偏见标签，也有“陌生人社交”这样过时形象，更有许多用户对陌陌的印象和认识并不具体和明确。

所以，陌陌这一次不仅大肆在地铁站、公交站、出租车、以及各大影院大肆投放广告，就是希望能够持续的品牌动作和密集的广告轰炸，一举扭转用户对于陌陌的偏见，重新认识一个已经在过去几年完成全新蝶变的陌陌。

第二层含义则是鼓励现在陌陌的用户，通过多短视频和视频直播功能来展示真“我”。从四则视频广告片的主角选择上也可以看到，陌陌选择的广告片主演既不是当红大明星，也并不是颜值出众的著名网红，而是像每一个人身边的具有社交需求的普通人。而从广告片里呈现的内容来看，他们的生活丰富多彩，也处在不同的生活场景当中，而通过视频直播和短视频功能，则让他们能够更加全面真实的展示自己。

因此，我们看到在陌陌上有许多怀揣各种“技艺”的普通人，有唱歌、跳舞、脱口秀的，也有弹古筝和唱传统京剧的，更有热爱健身、游戏、旅游等各种生活方式的人们在通过短视频或直播的方式记录和分享自己的精彩生活，以此来结交更多好友，拓展自己的社交圈子。每一个人都可以通过视频展示自己最精彩的一面，而这正是陌陌所主张的“视频社交”的理念。

那么，哪类用户群体又是陌陌广告片当中的“我”？从四则视频广告里的主人公来看，陌陌显然仍然一如既往的瞄准了90后甚至更年轻的用户群体。实际上，年轻人始终都是社交平台上最为活跃的群体，腾讯的社交帝国之所以如此稳固就在于，虽然其用户规模庞大，用户群体复杂，但却始终是年轻人的阵地。而对于陌陌来说，其一直以来的用户群体都是年轻人，因此虽然陌陌品牌广告每年主题不同，传达的品牌信息也不同，但是传播受众却始终如一的没有变过，无一例外全部都是瞄准年轻群体。

某种意义上来说，陌陌正在用视频重新定义和改变当下年轻人的社交方式，以往用户在平台上进行社交主要靠个人资料、生活照片来判断，而现在陌陌则希望用户“用视频”的方式来“认识我”。所以，陌陌在今年4月开始这轮广告投放当中其产品诉求方面其实相当明确，就是直截了当的鼓励当下的年轻人们通过在陌陌上使用短视频或视频直播的方式进行“社交”，记录分享自己的动态生活，展示最具魅力的真我，而这不仅是广告片的创意初衷，也是陌陌大规模投放这轮全新广告片的最重要出发点。

过亿广告投放背后，陌陌更有三个“暗语”

如果让用户重新认识主打“视频社交”的陌陌广告片里的“明话”的话，那么，陌陌在这轮广告投放当中，实际上还藏着三个“暗语”。

第一，陌陌不是秀场，更不是单一的视频直播工具，而是视频社交平台。毋庸置疑，自从2016年上线视频直播功能以来，无论是营收规模上，还是盈利能力上，陌陌在2016年都有极大的提升。据陌陌在今年3月份发布的2016年财报显示，陌陌2016年全年净营收达到为5.531亿美元，与2015财年的1.34亿美元相比增长313%。基于非美国通用会计准则，归属于陌陌的净利润为9150万美元，与上年同期的净利润1180万美元相比增长674%。

实际上，不同于其他视频直播平台，尽管目前视频直播是当前陌陌的重要营收来源，也是陌陌最为主推的功能，陌陌平台上也活跃着大量才艺和颜值都俱佳的优质主播，但是相较于其他直播平台，陌陌的社交基因更加强大，也是其立根之本。所以，陌陌无论是上线视频直播功能，还是短视频“时刻”功能，都是为了完善用户的社交场景，从而让用户更好的实现拓展自己的社交圈子的目的。

第二，陌陌并不满足于现在，还在追求更好的自己。根据2016年第四季度财报显示，陌陌在2016年第四季度月活跃用户数量(MAU)为8110万，2016年第四季度的直播付费用户达到350万人。尽管相比同期或者上期，陌陌在月活跃用户和付费用户数量都有不小的提升，但是放到整个社交市场上来看，这一月活跃规模仍然与腾讯的QQ和微信动辄数亿的月活跃规模有不小的差距。并且，目前互联网人口红利消失，单纯借助线上口碑已经无法完成大规模的用户增长。

所以，陌陌启动这一轮大规模品牌广告投放显然就是希望能够借着产品正在受到越多越多人欢迎的上升势头，通过在线下大规模品牌广告轰炸，在完成品牌宣传的同时，帮助自己在用户规模方面进一步获得提升，以此继续向社交巨头腾讯的地盘发起冲击。而这可能是陌陌这轮广告投放的另一个重要目的。

第三，抢先占领“视频社交”战略高地，打造泛娱乐社交平台。毋庸置疑，最近这一年以来，陌陌可谓是处于最好的历史时期，实现了业绩和用户的“双丰收”，但陌陌在未来面临不小的挑战。特别是在陌陌立足的视频社交领域，无论是在视频直播领域，还是在短视频分享领域，竞争都空前激烈。虽然腾讯还未真正入场，但微博的二次崛起同样值得警惕，此外美图、YY等主要竞争对手也在全力争胜，就意味着陌陌远没有到达“安全区”，未来的竞争更加激烈。

因此，陌陌此次大打广告，提前出击，一方面是想借势完成从工具到平台的转型，稳固当下视频社交的市场地位，另一方面则意在进一步拓展自己的市场边界。而在今年3月底以此出席雪球中概股年会时，陌陌董事长兼CEO唐岩也透露了陌陌正在利用视频完成工具平台向内容平台的升级转型，打造泛社交泛娱乐的平台的战略规划，并以迪斯尼为例，暗示陌陌要基于泛娱乐内容就是“迪士尼广场”上的生态设施，从而帮助人们在广场上更便利地交流、享受社交关系。

总体来看，陌陌这轮品牌广告投放不仅仅一次是向用户进行明确的“告白”，也是其面向建立泛社交娱乐平台的这一重大战略转型的主动出击。所以，“用视频，认识我”，这其中既是让用户认识全新的自己，也是让市场认识和接受全新的陌陌。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

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