赚大钱的陌陌投入上亿做广告：不为摆阔，只为贴标签

在传统广告行业不景气的今天，不差钱的互联网品牌正在成为新的金主，最近就有网易云音乐、知乎、陌陌等互联网公司的广告刷爆了地铁。其中以陌陌的投放规模最大：全国300个城市投放、投放媒介覆盖到映前广告、公交车站牌、地铁、电梯间、网络视频贴片、公交车等渠道，广告形式有“大字报”还有15秒视频。据说这轮广告投放预算数亿，这是陌陌史上最大规模的广告投放，也刷新了互联网公司投放线下广告规模的记录——千团大战时期的团购网站广告只集中在一二线城市。

陌陌广告

为什么陌陌要豪掷上亿做广告？

互联网的核心商业模式就是广告，理论上来说互联网广告跟线下广告是竞争关系。然而，互联网公司投放线下品牌广告已不是什么新鲜事。一方面，线下媒介比如地铁、电影、电梯、公交依然能够吸引到眼球，只不过手机普及后，要想吸引用户，广告就必须要有具有冲击性、能引发共鸣、且能在互联网上二次传播。另一方面，线下广告具有互联网广告不具备的特性，比如电梯广告、电影广告的强制性。正是因为此，有实力的互联网公司或多或少都尝试过线下广告。

互联网公司投放线下广告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交广告主要是为了吸引中小企业；去年打得很热闹的二手车广告则是为了获取客户；OPPO“充电五分钟、通话两小时”是为了宣传卖点。陌陌的知名度足够高，在潜在用户群中无人不晓，截至2016年12月31日月度活跃用户数达到8110万人，该用陌陌的基本都已经用上了，可见造势、获客什么的不是这轮投放的重点。

2016年陌陌成为业绩最亮眼的中概股，营收 5.531 亿美元，同比增长 313%。归属于陌陌的净利润为 1.453 亿美元，同比增长超过10倍。不差钱的陌陌，砸了数亿不是为了摆阔，而是要通过铺天盖地的广告，说清楚一件事：“用视频认识我”，将它在人们心目中的种种标签统一化：不是LBS社交平台、不是兴趣社交平台、不是直播平台，而是视频社交平台。

陌陌发布2016年财报时唐岩就曾表示，“第二季度起会加大对品牌认知度的投放力度，增加用户对陌陌直播和整体视频业务的认知度。”这次广告大轰炸就属于“加大对品牌认知度的投放力度”。

陌陌为何不断强调视频社交概念？

布局短视频，不是陌陌直播成功之后的动作，而是与直播同步的动作。2015年底，陌陌就引入了视频功能，用户可以发视频给好友或群组，或分享视频到附近动态中。同一时期，基于主打视频娱乐互动的陌陌现场演变而来的陌陌直播低调推广，两个季度之后成了陌陌的现金奶牛。不过，尽管直播业务一骑绝尘，陌陌也没有全身心扑到直播上，而是一直对视频情有独钟。

去年8月，陌陌升级到7.0版本加入时刻功能，允许用户在动态中发布10秒内且阅后即焚的短视频，之后又陆续给时刻加入变脸、AR这样的功能。短视频最初被融入到动态之中，现在则拥有跟动态同级的TAB，视频地位在产品中不断被提升。陌陌还推出短视频信息流广告服务，探索短视频商业化。

陌陌时刻

对于短视频日益重视的玩家同一时期有很多，微博2016年凭借着视频和直播为核心的内容战略迎来二次崛起，用曹国伟的话说“重返互联网舞台中央”。在个性化资讯市场风生水起的今日头条，将重心放在了短视频上。到了2017年，腾讯投资快手、阿里扶持土豆，短视频市场热度有增无减。短视频成为用户日益青睐的内容形态，迎合了移动化和碎片化的内容消费需求，是不争事实。

然而，陌陌强化短视频的目的，与微博、头条、阿里、腾讯，完全不同。这几个玩家的短视频业务“媒体”属性更强，换句话说是PGC为主的内容生产模式，短视频是用于吸引用户注意力的内容，陌陌强化视频的目的则与其核心标签即社交关系密切。

1、视频让陌陌社交效率更高。

陌陌与微信、QQ等社交平台有一个很大的不同：用户来陌陌的初衷可能是抱有目的的，就是要认识人，因此陌陌财报会公布一个指标：关系达成率。短视频让用户更了解另一个用户，它传达的信息比图片多，还能避免照骗，时刻的阅后即焚设计使之生产门槛低传播负担小。而在用户分享视频，或者与视频互动的场景中也可能遇到想要认识的人，与之互动进而达成社交关系。就像陌陌最新的广告所宣传的，“用视频认识我”，用户通过短视频可以更好地呈现自己的社交优势。

从内容分享再到社交的平台还有SnapChat、Instragram和Facebook。SnapChat上被使用最多的功能不是阅后即焚图片，而是“Stories”。现在，Instragram、Facebook都在学SnapChat。微博曾经也想走这条路，之后发现社交之路走不通，于是全力转向媒体化，二次崛起。中国最像SnapChat的公司，就是陌陌，在陌陌上，内容成了社交的一个支撑。陌陌财报显示，四季度平台关系达成量同比增长48%，正是得益于短视频和直播这两个视频类业务。

2、视频使陌陌娱乐特性更强。

陌陌诞生的目的就是为了排遣时间和打发寂寞，唐岩在几年前的采访中也曾提到过这个初心，人们到陌陌是为了获得快乐，哪怕上去认识陌生人，也是为了获得快乐——这是陌陌与微信的根本不同。微信上都是一本正经的关系和社交，朋友圈分享一个内容还要思量再三，有压力。现在微信平均有60%的新增好友关系来自于工作，在陌陌上去谈工作是很难想象的。QQ倒是有娱乐特性的社交平台，所以QQ之后有了游戏，有了腾讯的泛娱乐战略，QQ附近的人这个功能也比微信强多了。

填充娱乐内容可以给用户带来更多快乐，满足用户到陌陌的初始需求。唐岩早已明确陌陌的泛娱乐战略。要娱乐化，视频就是不可或缺甚至最为重要的选择。说到娱乐我们就会想到影视节目，想到爱奇艺等视频网站。视频是娱乐最核心的内容形式，超过了文字、图片和音乐。直播作为视频的一种形态，对于陌陌用户的核心价值也是娱乐，这跟直播对于网易、天猫这些平台的价值是完全不同的。虽说不同娱乐内容陌陌都是想要覆盖的，比如与太和音乐战略合作。但最重要的还是视频。

3、短视频能够与直播协同发展。

陌陌直播业务取得成功，积累了许多能创造顶部内容的主播，这些主播的直播内容本身就可以形成录播短视频，同时他们中的一些也具有短视频生产能力。毕竟直播和短视频满足的是用户不同场景的娱乐需求：直播需要特定时间才能观看，而短视频则可以满足用户随时的内容消费需求。因此，主播也愿意在直播的同时，创造短视频给用户消费，进而吸引粉丝给直播导流，再通过现在最有效率的打赏变现。

陌陌短视频很早就已支持虚拟礼物、赞赏，这对于主播而言也是一大收入。比如陌陌上有一个来自西安的用户惠子，一个爱跳舞的护士，拥有了超过105w的粉丝，每场直播在线超过1w人，短视频播放量平均超过50w次，有的甚至超过百万播放量。

还有一些用户更适合生产短视频，而不是直播，比如Papi酱短视频做得好，直播就很逊。

直播与短视频协同也成为越来越多直播和短视频平台的选择。今日头条过去强调短视频，现在大力推火山直播；一下科技秒拍+一直播+小咖秀；映客、花椒做短视频，快手做起了直播。

做迪斯尼而不是上海人民公园

视频让陌陌的社交效率更高、娱乐属性更强，还能与直播协同给主播赚钱给陌陌赚钱，这些理由都是“术”层面的事情，是陌陌做好社交的手段。然而，长远来看，视频将会是陌陌的核心价值，就跟社交属性一样。之所以如此，是因为陌陌想要努力摆脱“社交工具”这个特性。

每一个工具平台都不想自己被称之为工具，都想要弱化工具属性。美图要做美拍，猎豹要做新闻和直播，就连WiFi万能钥匙都推出了公众平台。之所以如此，原因大家都知道：用完即走，留不住人。常用工具还好一点，需要时总会用一下；一次性工具很惨，用完就扔了——比如婚恋平台就有这样的问题。陌陌如果只是一个“约炮”工具，恐怕就会免不了用户认识到异性就去微信的结局。

唐岩

唐岩对于这一点认识很深刻，他并不掩盖陌陌的工具特性，其曾表示2015年以前，陌陌虽然是一个社交产品，但是工具属性很强，用户来陌陌的目的很明确，“来认识陌生人”。工具的效率很重要，异性很少、搭讪受挫，就是效率低的表现。唐岩最终给出的解决办法是：提高工具效率的同时，“降低陌陌平台原有的工具化属性。”

具体做法是泛娱乐和泛社交化，前者让抱着目的来陌陌的用户顺带发现陌陌还有娱乐内容，可以打发时间、获得快乐，顺便还能社交；后者让用户来陌陌的目的性也不再那么单一，认识了陌生人大家还可以在陌陌一起玩，一起没有压力地分享。之前，陌陌也曾尝试过“兴趣化”来突破，上线了陌陌吧，现在看来，娱乐才是明路。

对于陌陌选择泛娱乐和泛社交的理由，唐岩有一个形象的比喻：

“把陌陌比方成一个像迪士尼乐园的大广场，大家来到这里都是认识网络上的新朋友，陌生人的。但是这个广场里面什么都没有，可能就有一些树，几个凳子，留得住人吗？可能留得住，但是应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样，就是去找对象了，转完了就走。泛娱乐就是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设，直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西，里面是有设施的，是有很多娱乐内容的设施的。”

陌陌想要弱化工具属性很容易理解：增加使用频率、避免用完即走。微信不需要担心自己的“工具属性强”，很简单，它是人与人沟通的基本工具，一直都存在，不论人生什么阶段都要用，时时刻刻都需要用，太高频了，高频又衍伸出许多新特性，比如媒体、阅读、支付等等。工具本身没有任何问题，手机也是一个工具，却有着所有科技产品中最强的粘性。苹果封杀了微信公众账号的赞赏功能，如果腾讯让用户在微信和苹果中二选一，很多人还是会纠结。陌陌要做的是，提高人们对自己的使用频率，减弱用户来陌陌的目的单一性，通过视频泛娱乐化就是它的答案。

这一次陌陌豪掷千金投放广告，就是要告诉大家，自己是“迪斯尼乐园”，而不是“上海人民公园”。

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