移动端大迁徙，场景+智能改变广告业

“很明显，年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的……数字化业务对我们来说是至关重要的，你们不会再看到任何电视广告了。”这句话来自阿里迪达斯全球CEO卡斯珀·罗斯德。

根据eMarketer的数据，2017年中国移动互联网广告在数字广告总市场规模的占比将超过50%，这也就意味着随着用户注意力的迁移，广告主也已经完成了广告投放策略的迁移。

注意力迁移下的营销大变革

在过去的几十年时间中，“没有不可能”（impossible is nothing）、“你被耍了”、“比赛，是五个人的”、“这是我的故事”……等经典电视广告让阿迪达斯在品牌塑造上取得了巨大的成功，但随着核心受众正在远离电视这样相比PC互联网更古老的媒介，阿迪的转身也便无可厚非。

广告，或者说与之息息相关的媒体，从来都是一门注意力生意。1833年，23岁的本杰明·戴在美国创办了人类历史上第一份“便士报”，也就是一份报纸只卖1美分，这在当时甚至连印刷成本都不够。但依靠低价，以及充满噱头的内容吸引读者，然后通过销售广告赚钱的方式，《纽约太阳报》成为了当时最成功的报纸，而这也被看作是现代传媒业的开端，因为它开创了一个新的商业模式——注意力经济。

这一理论时至今日仍是现代广告体系的基础支撑，移动互联网的竞争依然还是基于对用户注意力的争夺，在流量变现渠道有限的情况下，广告仍然是线上流量变现的主要方式。

无论是CPM、CPS、CPA或CPI的计费模式，本质上仍然是对用户有限注意力的争夺，一个产品用户越能够消耗用户时间，且可以拥有一定数量的广告位，它的价值就越大，因此内容、社交类产品的价值总是要大于使用时长短的工具类产品。

但随着用户从报纸到广播电视，再到PC互联网、移动互联网，每一次媒介载体的巨大变化，都意味着广告营销方法论的巨大变革。正如麦克卢汉所言，“媒介即讯息”，媒介本身的形态影响了信息传递的方式，甚至是信息本身。媒介的受众群体的变化也会直接影响企业广告投放的结果。

于是我们看到，在国内BAT这三家占据用户注意力最多的互联网公司，也在注意力迁徙的大潮之下做出了自己的变化。百度将“搜索+推荐“定义为信息分发2.0，并加大工智能推动移动端信息分发的力度，这种”搜索+推荐“的模式也对广告行业产生巨大影响，凭借这一模式百度为广告主带来了更加精准有效的广告；腾讯则小心翼翼地在微信上尝试着朋友圈广告、小程序等新的广告营销方式；阿里则将其构建的电商广告生态随着用户的迁移而移植到了移动端。

不过，注意力的迁徙背后除了媒介的变化，还有这更深层次的技术变革和场景变化。在过去，用户注意力过剩，集中在报纸或电视上，广告主借助大众传媒高高在上的向用户传播其希望表达的信息。

而如今，用户的注意力变得稀缺，广告主不得不借助技术的力量来找到更精准的用户，这或许也正是阿迪达斯们逃离电视广告的原因。在这个时代，广告主必须要意识到技术变革和注意力迁徙带来的场景变化，正在深刻地影响着广告业。

技术变革——破解广告界“哥德巴赫猜想”

约翰·沃纳梅克曾提出过一个被称作广告营销领域“哥德巴赫猜想”的问题——“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半”。从最初的市场调研、收视率调研开始，人们就一直试图来解决这一问题，直到互联网时代，数字广告背后的精准投放让业界看到了解决沃纳梅克问题的希望。

当用户的行为与足迹可以被记录之后，广告的链条也就完成了闭环，而在过去，广告打出去之后，用户发生的反馈是极难被统计的。随着数据量的积累，数据的价值也更能够被挖掘和利用，人工智能则成为这台“挖掘机”。

a、人工智能+广告时代的来临

2016年2月，谷歌搜索业务元老，年仅46岁的Amit Singhal宣布退休，人工智能专家John Giannandrea成为其继任者，让人工智能专家成为谷歌最核心的搜索业务负责人，可见谷歌对利用人工智能，尤其是机器学习优化原有搜索广告模式的决心。

将人工智能与广告结合，同样也是百度这家中国科技巨头努力的方向。就在2016年底，百度就在旧金山开放移动峰会上发布了其移动广告平台“DU广告平台”，将峰值选择算法作为决定广告价格基础，广告主只需要把广告数据、地点和用户数据输入人工智能引擎中，该平台就能预测出广告所能达到的效果并采取适当措施改善广告收益。

在海量的数据面前，人工智能正在让精准广告投放变得更高效和准确，正在无限趋近于解决沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜想”。尽管在很多人眼中，机器的出现让大卫·奥格威们流传下来的广告理论饱受冲击，但随着人工智能已经能够识别图像内容，并在一定程度上理解和处理文本信息，广告的智能化正在成为不可抗拒的趋势。

去年百度曾与肯德基联合推出了KFC智能概念店，通过基于自然语言对话的度秘机器人与顾客交互，从而完成产品展示和点餐服务。在人工智能的帮助下，交互性成为了新时代广告营销最大的特点之一。用户与广告之间不再是被动的接受状态，而是有了更多的互动和理解，这一点在移动端场景下表现得更为明显。

b、移动场景，推与拉的结合

媒介的变革除了信息载体的变化之外，同时还意味着场景的变革，在过去用户在报纸、海报、电视上被动地接受中心化传播的广告，这也就使得投放渠道的选择，以及对广告语言编码解码的理解变得至关重要，这也就使得大卫·奥格威们可以成为大师，4A公司们成为整个链条中重要的一环。

但随着移动端场景成为主要的广告传播场景，推与拉正在成为最主要的两种触达用户的方式，而广告主和用户之间的距离也由于广告投放平台的出现而变得更近。

互联网的原旨便是让信息更好的传递交流，因此获取信息是用户使用网络的第一目的。在互联网起步初期，互联网广告模式其实仍然是将线下纸媒的广告模型线上化。

但随着线上内容的丰富，以及搜索关键词广告模式的出现，用户开始更依赖于主动地搜索信息，而非在门户网站上被动地接收千篇一律的信息和广告，这一点也一直延续到了移动端，因为在海量的信息面前，主动搜索是最容易也最快速获得所需信息的方式。而由于搜索目的明确，其关联广告的推荐也自然在精准度上变得更高。

除了主动地索取信息外，以百度为领头的内容分发巨头推送的内容变得“千人千面“，能够读懂用户意图并进行针对性推荐。数字化学着尼葛洛·庞帝曾在其1996年出版的《数字化生存》一书中提出了“Daily Me”（我的日报）概念，而在移动端，每个终端都成为了独立而稳定的ID，个性化推荐内容也变得可行。

百度搜索公司总裁向海龙曾将这种变化称之为信息分发2.0——搜索+推荐，这种双引擎的信息分发，无论是搜索的智能化，还是内容推荐的个性化，本质上都是在让“人找信息”向“信息找人”升级。而在这一过程中，与内容一并推送的原生广告则可以带来更好的触达效率和结果。

百度的广告是基于用户主动信息需求的，用户画像更精准清晰；而内容推荐的信息流广告则可以让广告更精准地触达用户，并取得更好效果。这或许要比今日头条等产品有着更多元化的用户画像和对用户信息需求的理解。

对于广告业而言，个性化推荐引擎以及与之匹配的信息流无疑是一座广告金矿，前者使得原生广告这一效果更好的广告形态得以广泛应用，后者则在依靠“不断下拉出现新内容”的过程中，吸引了用户足够多的注意，并带来了大量广告位。

于是，用户每日消费内容的时长成为了各大内容平台竞争的关键，鼓励优质内容的生产，以期不断吸引用户注意力也成为了如今各家最关注的事情。故事再一次回到文章开头的注意力生意。

只不过这一次，报纸换作了智能手机，1美分的价格变为了同样可以忽略不计的流量资费。

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