存量竞争下的手机市场，已无机会主义者的生存土壤

市场调研机构此前对智能手机市场的种种不乐观预测，终于在2017年第一季度的市场表现中得到了应验。持续低迷的大环境恰逢传统的出货淡季，智能手机市场尚未回暖又遭遇一场“倒春寒”。据TrendForce的统计显示，2017年第一季度全球智能手机产量仅为3.07亿部，相比去年同期大跌了23%。其中，中国品牌总产量季衰退更是达到26%。

2017年第二季度，对中国智能手机品牌而言，市场并未释放出明显的回暖信号，相反各大品牌新旗舰机的密集推出，加之被三星寄予厚望的S8和苹果尚未发布的iPhone8制造出的干扰因素，中国智能手机品牌面临的是更大的不确定性。

过去几年互联网渠道和智能手机换机潮的爆发，曾让中国智能手机行业充满了机会主义倾向，而现在取而代之的却是困惑和焦虑。

显然，存量换机大势下的智能手机市场，已经没有机会主义者的生存土壤。据GfK的市场报告预计，2017年中国手机市场将保持4.8%的小幅增长，而推动增长的主要因素来自智能手机用户的升级换代需求。这意味着产品品质、创新能力将成为手机品牌的核心竞争力。

存量市场难现往日“神话”

抓住电商渠道爆发红利机会窗口的小米曾创造了智能手机市场的神话，一个“风口论”也一度让雷军被扣上机会主义者的帽子。这个评价对雷军或许并不公平，但小米的成功的确让众多抱有投机心态的手机品牌蜂拥而至，而花哨的营销手段也一度被众多互联网手机品牌视为占领市场的不二法宝。不过，那个时代已经一去不返。

刚刚公布新品发布会日期的锤子也一度想抓住电商红利的尾巴，其创始人罗永浩也曾试图以自身影响力取得营销上的成功。不过事与愿违。随着智能手机市场走向饱和，消费者也逐渐走向理性和成熟。在存量市场下，依赖单一渠道和营销创造“神话”，显然已经毫无可能性。同时第三方机构发布的数据也进一步佐证了电商渠道优势的不再明显。

红利不再的存量市场不相信“神话”，渠道的均衡化建设和品牌的市场认可度成为各大手机品牌核心竞争力。

GfK发布的2017年第一季度中国智能手机市场报告显示，在互联网手机品牌中，曾经的出货量冠军小米已被荣耀所超越，排在第二位。长期依赖线上单一渠道的小米正抓紧补齐线下渠道的短板，但这种战略调整显然任重道远。

据赛诺公布的2017年2月份中国手机市场报告显示，尽管已开始重资产布局线下，但小米在线下市场所占份额仅为3.3%，排名第八。反观轻资产模式布局线下的荣耀，所占份额6.2%，排名第五，几乎是前者的两倍市占率。

中高端市场浮现出唯一“红利”

与生产量大幅下跌与出货量小幅增长形成对比的是，智能手机市场销售额呈现持续增长态势。根据GfK的预测，2017年中国手机整体零售市场销售额将实现11.4%的同比增长，远高于4.8%的出货量增长。这说明中高端市场需求出现增长明显，直接带动了智能手机均价的提升。

这大概是持续低迷的大环境下唯一的“红利”。不过，在中高端市场，国产智能手机品牌面临的是苹果和三星两大巨头的竞争。iPhone尽管2016年中国市场所占份额大幅下滑至9.6%，但在2017年1月份，赛诺的市场报告则显示，苹果仍然以高客单价位居整体市场销售额的第一。

中国智能手机品牌已经着手向中高端市场转型，不过各自转型效果有所不同。长期坚持性价比策略的小米陷入低端品牌形象无法自拔，第一季度推出的小米6也并未对这一状况有所改观。而从去年开始，连续在中高端市场推出荣耀8、荣耀V8、荣耀Magic、荣耀V9一系列产品的荣耀，情况较为乐观。2017年第一季度，荣耀是唯一销量和销售额都入围整体市场前五的互联网手机品牌。

对中国手机品牌而言，能否抓住今年这唯一的突围机会，攸关生死。未来，低端机型以及低端化品牌也许将逐步成为边缘化的存在，乃至被彻底淘汰出局。

渠道的均衡性建设成重点

曾经电商渠道的爆发让各大手机品牌趋之若鹜，导致的结果是线上渠道竞争加剧，而不被重视的线下市场成了OPPO、vivo两家的天下。赛诺发布的2017年2月中国智能手机市场报告显示，线下市场，OPPO、vivo分别以20.9%和18.4%的市场份额以绝对优势排在前两位。尽管荣耀的线下份额在所有互联网手机品牌中排名第一，但6.2%的占有率与OPPO、vivo相比依然有不小的差距。

随着电商渠道的优势不再，加快线下渠道布局成为各大手机品牌的重点工作。而线上线下渠道布局的均衡性成为新的优势。赛诺的数据显示，2017年2月份，OPPO、vivo线上市场销售额分别为4.6亿、4.64亿元，线下市场则分别高达135.09亿、111.01亿。线上线下渠道差距巨大。小米2月份线上销售额达到22.77亿，线下则为12亿，同样有不小差距。荣耀2月份线上销售额为26.04亿，线下销售额为25.69亿，两个渠道相差不大，布局较为均衡。

去年年底，雷军曾表示，小米将在2017年建设两三百家线下店，未来争取做到一千家。可见小米正在加快线下渠道布局，以实现渠道均衡性。荣耀的线上线下渠道销售占比目前已经接近5:5，在互联网手机品牌中，双渠道都占据优势。而长期深耕线下的OPPO、vivo目前依然保持着强大的生命力，对线上渠道的拓展似乎并不紧迫。

创新有风险但别无选择

仍未走出“爆炸门”阴影的三星在中国市场份额上遭遇重创，不过这并没有阻挡其创新的脚步。刚刚发布的S8在设计上的大胆创新让外界惊讶于三星的胆识，这款产品也被三星寄予厚望。在我看来，除了创新，三星别无选择，因为在一个饱和竞争的市场环境下，唯有创新是唯一的竞争力。

曾经是创新代表的苹果正因为毫无诚意的修修补补丧失对用户的吸引力，而大胆谋求创新的国产手机品牌则一次次刷新用户的认知。在以更新换代为主要驱动力的存量市场下，产品品质和创新能力一定是决定品牌生死存亡的核心因素。

综上，尽管2017年国内智能手机市场前景不容乐观，但我们欣喜地看到，还是有真正坚持创新和品质，踏踏实实进行渠道建设的品牌正在换来应有的回报。而曾经的机会主义者，对市场仅存的幻想最终也将走向破灭。

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