【复盘】生鲜电商美味七七倒闭的血泪教训

美味七七，2013年5月正式成立，14年亚马逊2千万入股，2016年4月7日，美味七七宣布暂停营业。短短三年时间，这背后到底发生了什么？美味七七是否真的“罪”有应得？

美味七七简介

美味七七是华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一。拥有自身采购团队，有强大的国内外供应商，还会定期退出特色产品，企业本身还有着总面积逾万亩的蔬果农场基地，有着独创的分区冷链管理系统，同时打出了“夜间21点下单，第二天上午收货”的极速体验。

美味七七的一生之旅

美味七七，立足于上海及其周边的生鲜电商品牌，2013年5月正式。

2014年5月16日，美国最大的电子商务公司亚马逊（Amazon）在上海宣布2000万美元入股生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司。

2014年底，美味七七当时有5000多个SKU，沪上中央仓储达一万多平方米；自建全程冷链物流，建有30个中转“站点”覆盖上海各区域，并已开通一日三送。

2015年，荣登国内媒体评出的生鲜电商排行榜，位列第八。

2016年4月7日，公司暂停营业。

美味七七真的没有实力吗

一般而言，生鲜电商市场的难点主要有以下几点：供货渠道宽广、食品保鲜保质、物流仓储快速送达、上门送货服务良好、商品种类繁多、资金充足、用户体验等。就这几点来说，美味七七做的是尽善尽美。

其一，从供货渠道来说，美味七七的产品来自新西兰、意大利、智利、澳大利亚、美国、南非、墨西哥、泰国、越南、菲律宾等近20个国家和地区，自身还有总面积逾万亩的蔬果农场基地，为新品实验，品质管控，稳定的货源提供了完善的保证。

其二，从产品种类来看，其商品线涵盖时令水果、蛋肉家禽、海鲜水产、牛乳制品、休闲食品、方便素食、健康时蔬、粮油副食品、酒水饮料等9大类，共逾2000多个商品，包含了生鲜市场的各大品类。

其三，从资金条件来看，亚马逊以2000万美元入股，市值飙升。相对于正处于创业前期的美味七七，则是一笔巨大的财富。这笔财富按理来说是足够其扩展市场，发展物流和仓储中心了。

其四，从供货渠道来看，“美味七七”拥有网站订购，电话订购，微信订购，企业直供，大客户定制和社区实体店等多元化供应渠道，大大满足了客户的各种需求。

其五，从产品新鲜程度来看，美味七七采用了分区冷藏系统，从产品采摘处即进行包装，并从源头上进行精挑细选，以保证产品的新鲜。

其六，从送货速度来看，打出了“夜间21点下单，第二天上午收货”的口号，后来还发展成了一日三送的局面，速度不可谓不快。

美味七七为何倒闭

很多人都在说美味七七纯粹是在烧钱，拿着亚马逊的钱在炫富，死于重资产烧钱模式。然而，做农业互联网经营的企业就已经做好砸钱的准备，做生鲜电商的更是如此。找货源，做物流，做冷链，拓市场，各个都需要大把的资金投入。如果再加上客户体验的门店、精准的客户信息收集、专业人员送货上门的服务，这些就更不是一点点小数目就能够解决的。就我看来，美味七七烧钱没有错，钱烧的大方向也对，只是他没有把握好一个度的问题！

对，就是一个度的问题！

其一，过于全面的商品线导致负荷过重。

作为新型创业企业，应该从单一产品做起。对于大型超市，如沃尔玛、大润发、京东、天猫等等企业，则更适合多元化的商品线，因为他们已经拥有了完整的物流链和比较系统的仓储运营中心。而对于新型企业，刚起步时，尤其要做到稳中求进，从单一的产品线到多元化发展，循序渐进，慢慢寻求发展和突破。就如天天果园，只做好生鲜水果市场，就足以支撑起整个企业。

中国市场那么大，无论你做哪一行，做好了都有赚头。不必要求大。生鲜市场可以仅从小处着手，水果可以作为一个大类，蛋肉家禽和海鲜水产可以作为一类，时令蔬菜可以作为一类，休闲食品和方便素食可以归为一类，另外粮油副食品和酒水饮料等都可以各自分类。前三者都需要保鲜保质，最好分批次上线，不要全盘均推出，这需要强大的物流网络支撑，而后三类都易于储存和运输，可以顺带着做，但要量力而行，毕竟这些也需要很大的存储空间。

其二，庞大的仓储物流系统，引起资金链断裂。

生鲜市场需要强大的仓储系统，但是过度开发仓储只会加大资金投入，引起资金链断裂。2014年在上海建立30个中转站，大量的配送网点，笼络大批先下社区加盟，1小时速达业务上线。听起来都是必须的，但是数量上能不能减少，时间能不能加长，这些都没有经过深入调查，没有均衡考虑，更没有权衡利弊得失。所有的决策不能仅凭老大直接拍板而定，更重要的是市场需求。30个中转站的运营速度和效果也许仅仅5个就能搞定，1小时送达的效果其实在客户心中与3小时送达并无区别。

作为起步的企业，切忌好高骛远，一定要稳扎稳打，步步跟进。所有的决策都要深思熟虑，不要一招出错满盘皆输，更不要出现战略上的致命性错误。作为生鲜市场，讲究时效、讲究质量都没有错，但如何在自己能够承受的范围内提供最合适的服务，如何能够以最低的成本提供高质量的服务就需要慢慢摸索，慢慢实践了。

其三，贴补策略吸引流量，打价格战实不可取。

自亚马逊入股后，美味七七做得最多的是扩充仓储点，推进团购模式，以及1小时速时送业务。但这些业务在过快、过猛的推进中，不仅给配送站带去了巨大的压力，还违背了原来美味七七引以为傲的零库存优势，造成商品破损量急剧上升。此外，为了形成价格优势，美味七七采取了补贴的措施。对于生鲜电商而言，每个线上生鲜订单都会耗费大量的包装成本和配送费用，造成成本上升。对于美味七七，为了打开市场，保持客户，采取了大规模的贴补政策。为了实现高性价比，采取长时间的贴补政策实在是得不偿失。最终不断丢失了美味七七原本积累的供应链和毛利掌控上的优势，造成破产。

所谓低价战略是指为争取市场尽早接受产品,通过薄利多销获取长期最大利润的战略。在创业刚起步时，可以适当采取该策略，然而，当你有一定的市场份额时，切忌盲目使用。如今生鲜电商风生水起，采用贴补政策的不在少数。建议以品质带动市场，价格驱动的经济不会持续太久。可以实行优质中价和优质低价策略，保证薄利多销，但实际上，还可以采取很多其他的方式，创造一个有情怀的农业生鲜电商企业，如：以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；以不变应万变，创新促销模式等等模式。

结语

现实是残酷的，未满三年的美味七七遭到市场无情淘汰。对于生鲜电商市场，到底该何处何从值得深思。

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