短视频平台如何抓住鹿晗？简单做场直播已远远不够

4月20日，是鹿晗27岁的生日。半个娱乐圈大咖送上祝福，“鹿饭”们也抓住这个机会示爱。鹿晗拥有最疯狂的粉丝群体——不乏清流资本王梦秋这样的名人。一般的明星是过生日，鹿晗则拥有“生日季”，整个4月下旬，鹿饭们都在拼命给偶像生日活动贡献力量，让偶像得到更多的曝光和头条。再加上近日《择天记》的热播，鹿饭群体又壮大不少。因此，今年鹿晗生日的热闹程度有增无减，对于品牌而言，鹿晗生日季也已成为一个圈粉营销的机会。

鹿晗

AR带给鹿晗一个不一样的生日

自鹿晗走红以来，其生日就成为娱乐圈的大事件，这中间即有鹿饭们的“自来水”，更有品牌与鹿晗的合力。去年鹿晗生日季就与联想、肯德基等超级品牌达成合作，为双方带来双赢。过去是明星为品牌定制广告，现在品牌正越来越多地利用明星生日、结婚、生子这样的话题去做营销。鹿晗生日季早已成为品牌的香饽饽，今年被“鹿晗们”选中的短视频与直播社区美拍，凭借着鹿晗生日季专属AR定制的视频功能玩法脱颖而出。

在鹿晗过生日前三天，美拍与鹿晗联合定制的生日季AR特效上线，自带“鹿晗生日季”专属标识和红色嗨潮UI设计，背景音乐提前用上了鹿晗原本要到生日前一天才发布的mini专辑《imagination》中的新曲。鹿晗粉丝再也不用满世界找鹿角自拍，只需要添加AR视频特效，就能够和偶像同框。在4月20日鹿晗生日当天，美拍#鹿晗生日季#话题视频播放4200万次，粉丝自发拍摄的创意视频占据美拍热门榜，带有美拍logo的AR短视频被分享到微信、微博和贴吧等鹿饭聚集的社交媒体。

鹿晗

相对于传统的明星生日祝福视频而言，鹿晗生日季专属AR定制，引入了时下年轻人最喜欢的AR玩法、互动游戏，还有各种彩蛋，给粉丝带来了与往年既然不同的感知，参与感和惊喜感更强。往年粉丝可能是围观偶像过生日，这一次的强互动玩法让五湖四海的鹿饭们体会到“陪偶像过生日”的感觉。这种强互动定制的视频功能创意，帮鹿晗取得了更好的生日营销效果。

鹿晗

与鹿晗生日季合作，美拍押注AR技术是一个正确的选择。本身AR视频以及AR营销就越来越流行，而用户对于传统短视频也有审美疲劳，AR技术的引入让视频变得可玩性更高、互动性更强、新鲜感更强。与此同时，美拍针对AR的特性定制了互动玩法：粉丝玩AR短视频使用鹿晗定制特效，就有机会获得鹿晗签名照。此举加强了“鹿饭”的参与热情，进一步强化了鹿晗生日季的传播效应，还带动了更多用户使用AR短视频，让美拍推广了新功能、增强了平台的互动性。

美拍很擅长从强工具切入，获取大量用户，这也是相较其他短视频平台而言，美拍做视频社交的优势。有了鹿晗的成功示范，“看中”美拍强技术和优质社交氛围的明星、品牌类AR定制合作，还会继续展开，美拍有望成为更多明星与粉丝视频互动的选择，而AR短视频玩法，也正在成为明星玩转粉丝经济的新工具。

美拍们为何越来越爱明星这张牌？

在给鹿晗过生日之前，美拍就已经在明星这张牌上，创下了众多记录。据美拍官方数据显示，截止至2016年10月，自美拍推出以来，有超过10,000名网红、750位名人和1,000个公共组织选择通过美拍与其关注者和公众交流，其曾先后与范冰冰、TFBOYS 组合、霍建华、李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲、王子文、郑爽等明星合作，以入驻美拍或直播的形式，分享个人工作和生活动态。在2016年直播爆发元年，专门的直播平台也纷纷在明星领域“加注”，比如ME直播和鹿晗，天猫直播和吴磊，等等。

在微博依托明星战略而成功之后，短视频直播平台都不约而同地瞄准明星，看上去是在走微博的老路，然而实际上逻辑却并不相同。微博是明星与粉丝互动的首选平台，对于微博而言明星跟自媒体一样是内容生产者。明星对于短视频或（和）直播平台的价值更多体现在如下几点：

1、获取用户。就像滴滴、外卖平台的补贴一样，通过种种方式把用户吸引过来之后，必然有一部分会留存下来，明星直播一场就走了，但TA的粉丝被吸引来了；鹿晗的AR生日视频也会吸引来许多“鹿饭”到美拍。这些用户就会留存下来一部分，这就是“圈粉”的价值。

2、提升形象。明星有不同的level和风格，如果能邀请到林志玲、范冰冰这样的大牌，对平台的品牌形象提升有好处。如果一个平台邀请到葛优，就给平台打上了“好玩有趣”的标签。美拍邀请到鹿晗，就表明其用户群跟鹿饭一样都有“年轻”这样的共同标签。

3、宣传造势。这是许多平台邀请明星的核心目的，明星有名人效应、可以引爆话题和传播，就像美拍本次与鹿晗合作AR定制视频一样。这个对广告主、对投资人、对用户、对行业都有很好的宣传效果。当然，不是邀请一个明星就足够的，还要有足够吸引人的玩法，以及有说服力的数据。

4、模范效应。比如冰桶效应、闪人游戏这样的全民互动能够火爆，基本都是靠名人效应。明星玩儿一个新鲜事物会有榜样的力量，进而带动更多粉丝参与。比如美拍这次与鹿晗合作AR定制视频的同时，也鼓励用户参与到AR视频之中，这表明美拍希望将其强势功能AR视频推广开来，吸引黏住用户、增强平台活跃。

5、广告变现。如果一个明星本来就代言了某品牌，这个品牌又看中某个直播平台的影响力，让这个明星去这个平台直播就会一种商业变现的手段了，欧莱雅、SK2、野兽派等品牌的代言明星就曾在美拍做过直播，李宇春在美拍的一场直播让同款色系唇膏在欧莱雅官方旗舰店售罄。再比如喜剧明星沈腾和马丽曾在一直播做菜，植入金龙鱼引导用户购买，3万份金龙鱼产品在15分钟内售罄。

不过，眼下短视频直播平台与明星合作更像是“一竿子买卖”，简单地利用明星就像品牌代言一样。不得不承认代言模式有其效果，然而长期来看这种合作并没有让平台与明星、明星与粉丝以及明星与品牌之间建立持久联系，短视频直播平台想要持续吸引用户、提升社区活跃度，要多管齐下。

短视频直播平台不能依赖明星

对于短视频直播平台来说，不能过度依赖明星。想要再走微博之路，通过明星战略形成壁垒没戏了。明星对于平台来说是一种资源，不论是算营销支出还是内容成本，明星这种资源都属于奢侈品。

短视频直播平台与明星合作要“物尽其用”，每一次合作都将有足够高的投入产出比。

一个是尽量降低与明星合作的成本。

以美拍为例。其通过引入第三方品牌来降低明星资源的获取成本，截至目前已有欧莱雅、唯品会、迪奥、迪斯尼、SK-II等品牌与之合作。由于美拍用户女性超过70%，并且具有“美”这个独特标签，因此很容易受到服饰箱包、奢侈品、美妆、时尚电商平台、生活方式之类的品牌青睐，而这些品牌往往拥有明星代言人，因此对于美拍来说形成“明星+品牌+平台”的三方合作，就可以降低甚至消除明星资源的成本，甚至还能形成一种良性的变现模式。

另一个则是尽量放大与明星合作的价值。除了圈粉等短期利益之外，更有效的是，借助于明星的示范效应，带动平台的海量用户。比如美拍与鹿晗的合作，就让更多用户了解到美拍AR视频这个强功能，进而吸引站内外用户参与，最终提升平台的互动性、活跃度，强化视频社交属性。当平台不断通过产品创新、技术创新等手段来强化平台的互动性、可玩性和活跃性之后，明星就会不请自来。

最后，在重视用好明星资源的同时，平台要注重扶持网红，让网红成为明星。网红才具有持续地产出内容的能力和意愿，并且当网红从一个平台成长起来之后，平台就可“挟粉丝以令网红”。在互联网平台造星能力越来越强的今天，请明星不如造明星，而要造星，同样需要提供类似于AR、美图这样的强功能，来增强网红与粉丝之间的互动，增强平台视频社交属性。当然，鹿晗这样的兼具网红和明星属性的超级明星，不论任何时期都是值得平台拥抱的——前提是找到好姿势。

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